重新定義商業的十年

王輝輝

2015年10月28日，浙江省杭州市，某品牌直營店鋪內隨處可見各種“雙11”的標識，消費者可以到門店試穿后再通過手機下單，門店將發貨到家

對于關紹洲來說，今年的天貓“雙11”顯得格外不同，“今年是‘雙11的十周年，也是我們參與‘雙11的第十個年頭。”東莞市小豬班納服飾有限公司（以下簡稱小豬班納）的CEO關紹洲在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

作為天貓平臺的商家，伴隨著“雙11”的十年成長，小豬班納也走過了自己的黃金十年。“從2009年參加‘雙11，每年GMV（電商交易額）的復合增長率提升迅速，今年又打通了線上線下的銷售渠道，解決了庫存和商業模式陳舊的問題。”關紹洲說。

這只是阿里巴巴電商生態圈中千萬賣家的一個縮影。

對于這些商家來說，如今的天貓雙11如同一場奧運會，各個品牌同場競技，為市場提供更好的商品、更快的物流，同時獲得更高的GMV。

作為這場“奧運會”的發起人和主辦方，阿里巴巴在搭建好物流、支付等基礎設施的同時，也在不斷地為商家賦能，幫助商家改變傳統的“賣貨”方式，重新定義商業。

新零售重構消費

小豬班納是創立于1995年的兒童服裝品牌，2009年開始發展電商，并參加了那一年的“雙11”，隨后企業發展駛入快車道。但很快，這個高峰期在全國有著2500多家門店的企業面臨著庫存和價格都難以打通的問題。

因此，2015年時，小豬班納嘗試著做了一個企業內部的庫存O2O系統。

“簡單來說就是將總部倉庫、電商倉庫和所有門店的庫存信息放在一個內部平臺上，哪家門店出現了商品斷碼斷色的情況，只要這款商品在系統上顯示有庫存，那么我們的門店店員就可以通過后臺進行商品的調撥下單，調到貨后還可以選擇直接快遞到會員家里，也可以選擇到店后會員來自取。”關紹洲解釋道。

今天來看，這就是線上線下的連通，可算得上是新零售的雛形。但遇到正在大力推行新零售戰略的阿里巴巴后，關紹洲才思考到“鳥槍換炮”，小豬班納的新零售探索也藉此實現了跨越式發展。

2018年4月，小豬班納管理團隊到杭州考察了幾家正在推行新零售企業的門店后，迅速決定先在10家店內試點使用天貓新零售方案。具體來說就是通過智能化的導購終端，從價格、支付、物流、會員系統等方面全線打通線上線下，會員既可以線下體驗、線上下單，也可以線上下單、線下發貨或到店取貨，甚至還可以在促銷活動中線上領券、線下消費，“總的來說就是要全面消除線上線下的界限，實現融合發展。”關紹洲說。

5月，小豬班納的新零售店面擴展到50多家，6月份擴展到100多家，到9月份增加到了200多家，“‘雙11時會有500多家線下店面參與。實行新零售業務的門店在新會員拓展效果及會員激活回店效果方面要明顯優于沒實行新零售業務門店。同時在觸達會員后，新零售能夠通過對整個鏈路的數據跟蹤，幫助企業數字化地認知我們的會員人群。”關紹洲說。

小豬班納所體驗到的，只是阿里巴巴新零售的一小部分，在智慧快閃店、智慧門店、盒馬鮮生、無人超市等新零售的“樣板間”，人工智能、大數據、VR等黑科技則會給人們帶來更炫酷的消費體驗。

2018年天貓618期間，蘇寧、銀泰、盒馬、大潤發等70多個線下商圈同步參加，尤其是在北京，體育零售商Intersport和天貓聯手打造首個AI幫助穿搭的智慧門店，“百搭魔鏡”“智能鞋墻”“門店支付一鍵到家”等新零售消費體驗一應俱全。

新零售所帶來的智能化、體驗式的消費方式在給線上帶來流量的同時，也帶火了線下商圈。2018年天貓618期間，新零售通過線上聯動線下，帶動線下門店客流比同地段高50%，商圈人流增三成。僅6月16日一天，就有近20萬人去逛了深圳福田星河CoCo Park，上海中山公園龍之夢購物廣場也涌入16萬人。6月17日，銀泰全國門店銷售額同比增長105%。而在天貓國際的首家線下體驗店，半天時間內，店里的客流相比往日增長了135%。

業內專家認為，新零售真正實現了對品牌體系、營銷渠道、供應網絡和產業格局的全面重構，讓品牌可以在線上線下全面認知消費者，更好地為消費者服務。

新品創新的“天貓速度”

事實上，新零售不僅在重構消費體驗和品牌與消費者的關系，也在通過大數據搜集消費者的需求，并將其反饋到生產端，從而重構生產流程，實踐C2B反向訂制的新制造模式。

為此，天貓于2016年成立了新品創新中心（以下簡稱創新中心），希望通過對平臺海量數據的深度挖掘，了解消費者需求，掌握市場風向，為品牌商的新品研發提供服務。

當品牌商想要了解市場動向、推出新產品時，即可以利用創新中心的線上調研數據分析工具，也可以與創新中心進行深度合作，展開定制化的新品研發項目。

以創新中心與奶酪品牌百吉福的合作為例。

2018年6月，百吉福銷售總監趙曉捷找到天貓創新中心，希望與對方一起進行產品迭代。針對百吉福最暢銷產品棒棒奶酪的特點，雙方認為可以將其做成禮盒。隨后，創新中心將天貓平臺上所有銷售好的禮盒類產品都拎了出來，雙方一起進行產品分析，“大數據只是給出了結果，為什么會成為爆款還要靠人去分析。”趙曉捷告訴《瞭望東方周刊》

由創新中心提供測試工具、開放部分平臺數據，百吉福根據自身需求具體操作，雙方一起進行了多輪消費者測試和市場調研。在充分了解市場的基礎上，百吉福決定禮盒產品不僅要豐富奶酪口味，還要給消費者提供更豐富的體驗。

設計好的禮盒產品中，不僅有彩蛋格子、立體書和不同類型的卡通形象，打開格子，掃描上面的二維碼，還會彈出不同的小故事或趣味問答題，增加了趣味性和互動性。“現在產品已經在做‘雙11的預售了，效果非常好。”趙曉捷說。

最讓趙曉捷意外的是，從概念提出到產品成形，前后只花費了6周時間，“如果按照傳統的新品開發路子來，6周時間可能市場調研都還沒有完成。”

天貓品牌營銷中心總監段玲也介紹說，品牌商采用傳統方式做新品開發，一般需要18個月左右，有了創新中心的支持，這一時間就縮短為7個月，包括3個月的排期生產時間，“我們有海量的數據庫，有便捷的測試和調研工具，能夠使市場調研的時間從原來的半年縮短為一周。品牌商們將這稱為‘天貓速度。”

當普通消費品的產品迭代周期從傳統的2年縮短為現在的半年，如何快速地了解市場、掌握消費者需求成為品牌商的頭等大事。目前，包括聯合利華、強生、瑪氏等在內的國際品牌已與天貓創新中心合作，建立的C2B創新工廠，在原來的生產線之外專門增加了新生產線，用于新開發產品的生產，以進一步縮短新品開發周期。

事實上，在更早的時候，天貓就開始探索C2B的“規模化定制”。2016年天貓雙11期間，天貓電器城有來自全球105個品牌的367款定制商品。天貓C2B智能制造的模式下，催生出Mini壁掛洗衣機、真空破壁機、掃地機器人、水牙線、洗碗機等一批“新物種”，均在2017年天貓雙11成為“爆款”。

段玲認為，電商已經從傳統的銷售時代和品牌營銷時代，走進了新品開發時代，“未來阿里巴巴將為品牌商和中小企業開放更多的能力，為其新品研發助力。”

如何突破傳統技術極限

在新零售和阿里巴巴快速發展的背后，是以云計算、大數據為代表的新技術的支撐。阿里巴巴技術的發展是從“IOE”開始的。

“2008年前后天貓和淘寶的數據規模已經超過了全球傳統軟硬件巨頭的技術極限。”阿里巴巴集團首席技術官張建鋒告訴《瞭望東方周刊》。

而且當時以IOE為代表的傳統IT企業架構，已經無法滿足互聯網業務的極速擴張，限制了企業的長遠發展。當時的技術團隊認為，最好的解決方法是云計算。

作為天貓平臺的商家，伴隨著“雙11”的十年成長，小豬班納也走過，自己的黃金十年。圖為模特在展示小豬班納的童裝

于是，2009年，阿里云成立。它在日后成為阿里巴巴這一超大商業體的技術支撐。

在張劍鋒看來，相較于十年前，如今每天的交易量都在考驗著阿里巴巴的技術。阿里巴巴2019財年第二季度（Q2）財報中的數據顯示：目前阿里巴巴中國零售平臺年度活躍消費者突破6億，占中國人口總數的45%，螞蟻金服的國內年度活躍用戶超過7億。

2017年天貓雙11期間共交易14.8億筆，支付峰值達每秒25.6萬筆，相比2009年的首屆“雙11”，增長了1283倍。

面對單日千億元級的交易額和數以十億計交易量所帶來的技術壓力，阿里云的工程師不斷進行技術升級，并堅持技術創新，先后自主研發出了超級計算引擎MaxCompute、數據庫OceanBase、飛天等世界一流的應用。

經過每年一次的技術“大考”和持續的技術沉淀，阿里巴巴躋身世界一流科技企業的行列，MaxCompute曾獲得過4項世界冠軍、OceenBase則是全球首個應用在金融業務的分布式關系數據庫。

在硬件和基礎技術成熟后，阿里巴巴技術團隊開始打通集團旗下各個平臺的數據壁壘，并進行大數據分析，為商業賦能。

天貓還專門設立了IoT團隊，不僅向合作品牌輸出阿里巴巴的人工智能技術，還通過大數據幫助品牌洞察消費者，與品牌一起重新定義產品，幫助品牌發現細分行業的市場機會。

以淘寶的“千人千面”為例。所謂“千人千面”是指每位用戶登錄淘寶后，頁面顯示都是不一樣的。“這是后臺在分析其消費軌跡、瀏覽記錄、搜索記錄后，更有針對性地推薦的。”張劍鋒說。

據他介紹，不同的數據有不同的標簽，目前共有300多種標簽。通過這些標簽，阿里巴巴電商平臺才能更精準地定位用戶，為賣家提供更及時的生意參謀和更多維度的數據服務，也為消費者提供更好的消費體驗。

在阿里巴巴的數據系統里，ID匹配月調用次數多達200多億次，ID畫像月調用次數近20億次。

1億件包裹如何2.8天完成簽收

物流是電商的動脈。而在阿里巴巴內部，物流則與支付、云計算一樣，被看作是商業社會的基礎設施。

淘寶作為一家電商平臺，第一次感受到物流不暢的壓力，是在2011年“雙11”期間。據菜鳥網絡科技有限公司（以下簡稱菜鳥）負責人介紹，當時的物流訂單量由2010年“雙11”的100萬件急增到2200萬件，導致整個快遞行業爆倉。

2012年“雙11”期間的情況更加嚴重：一天要處理7200萬件包裹，不僅讓物流和快遞公司“怨聲載道”，也極大地影響了消費者的體驗。“消費者下單之后半個月都收不到貨的情況十分常見。”上述負責人說。

連續兩年“雙11”爆倉后，阿里巴巴意識到，物流已經成為電商的一大痛點，必須加以解決。因此。2013年5月，菜鳥成立，謀劃搭建一張“國家智能物流骨干網”，而菜鳥作為這張網的“大腦”，幫助物流供應鏈上的服務商、商家和消費者提升物流效率，降低物流成本。

此后，菜鳥協同物流企業陸續搭建起了快遞、倉配、末端、農村及國際等物流網絡，并積極推動物流的數字化和智能化。

2014年起，菜鳥面向全行業推廣更高效、環保、安全的電子面單。目前菜鳥為200多萬個商家和平臺提供電子面單服務，配合2015年推出的智能路由分單，使快遞分揀效率提升50%，錯分率降低40%，每年為行業節省約7億元。

隨著菜鳥為每個包裹普及了“數字身份證”，在快遞業，機器人越來越多，自動化技術已全行業普及。如為備戰2018年天貓雙11，圓通已投入近40套自動化分揀設備，對近半轉運中心進行自動化改造;中通的24個轉運中心上線了雙層自動分揀系統;德邦快遞上線智慧車隊，“雙11”期間將實現數據管控共享，第一時間發現并處理風險。

2017年天貓雙11期間，菜鳥基于大數據進行全球物流規劃設計，從氣候、商家、消費者、交通等全方位做好統籌，將分散的運力信息串聯起來，找到全局優化模式，使得行業之間、企業之間多主體協作的成本大幅降低。

此外，菜鳥還推出了無人倉、無人車等。2018年天貓雙11，使用物流IoT、邊緣計算和人工智能等前沿技術的未來園區也投入使用。

菜鳥與供應鏈上的商家、供應商合作，不斷創新物流配送模式。如菜鳥與萬象、晟邦、日日順等40多家倉配企業合作，在全國七大區域打造智能分倉，推行倉儲配送;與個體、便利店、連鎖店、物業及校園等線下渠道合作，共同建立末端代收代寄網絡;2018年1月，菜鳥聯合商家及物流合作伙伴，推出基于門店發貨的分鐘級配送服務，將配送時效從按日計算，提速至按分鐘計算。

過去十年，天貓“雙11”物流訂單從2009年的26萬件，到2017年的8.12億件，增長了3100多倍，但1億包裹的簽收時間卻從2013年的9天縮短為2017年的2.8天，到重點國家的跨境物流時效提速了7倍。