創新驅動下山東省非物質文化遺產保護利用研究

王麗亞

(濟南大學歷史與文化產業學院，山東 濟南 250022)

非物質文化遺產是傳統文化資源的重要組成部分。作為文化大省，山東省各級非物質文化遺產項目眾多、類型豐富，為其文化經濟的發展奠定了良好的資源基礎。2014年以來，中央大力提倡“大眾創業、萬眾創新”，倡導“讓創新成為實現中國經濟升級的強大動力”。作為發展文化經濟的重要基礎資源，山東省非物質文化遺產在創新驅動下進行保護利用及創意開發的有益嘗試。

一、山東省非物質文化遺產概況及保護利用現狀

山東省作為齊魯文化發源地，又兼具半島地理特色，物質文化遺產和非物質文化遺產十分豐富。近年來，山東省各地市積極申報非物質文化遺產項目，意在加強對非遺文化的保護和傳承。

(一)山東省非物質文化遺產概況

山東省非物質文化遺產項目數量可觀，類型豐富。截至2016年6月，山東省共有聯合國教科文組織認定的“人類非物質文化遺產代表作名錄”8項，國家級非遺項目173項，占全國總數的12.6%，居全國第二。其中，民間文學27項，傳統音樂17項，傳統舞蹈12項，傳統戲劇32項，曲藝13項，傳統體育、游藝與雜技14項，傳統美術25項，傳統技藝16項，傳統醫藥4項，民俗13項。[1]2013年至2016年，山東省四批次省級非物質文化遺產代表性項目陸續公布，共計427項。其中，第一批為157項；[2]第二批為150項，擴展項目12項；[3]第三批為62項，擴展項目為21項；[4]第四批為58項，擴展項目為59項。[5]此外，山東省圍繞非物質文化遺產建有國家級文化生態保護實驗區1個、省級文化生態保護實驗區9個(含國家級1個)。[6]

隨著經濟增長方式的轉變，文化創意產業在國民經濟發展中所占比重愈來愈大。發掘不同文化資源的價值，并在適宜條件下因勢利導將其轉化為促進區域發展之要素，已成為當前文化經濟發展的重要方向。在發展文化經濟的過程中，非遺文化既需要保護傳承，也需要創新開發、有效利用。

(二)保護方式及現狀

1.傳統保護方式。山東省非物質文化遺產的保護，常通過普查調研、專家提建議、地方行政參與等方式實現。近年來，各地興起在博物館、文化館等專辟區域進行展呈等方式進行保護傳承。如成立于1957年的山東省文化館，2007年加掛山東省非物質文化遺產保護中心牌子，并開設非物質文化遺產傳習廳和精品陳列廳。一些地市專門設立非遺博物館，如濰坊風箏博物館。

2.應用數字技術。為適應數字時代的需求，山東省積極探索非物質文化遺產數字化保護措施。包括開發非遺保護數字技術、建立非遺數據庫、創建非遺數字博物館等。2007年，山東省文化館(省非物質文化遺產保護中心)設立網站(http://www.sdfeiyi.org/)。網站以圖片、影像等形式介紹和宣傳山東省非物質文化遺產，同時，還發布與山東省非遺相關的新聞、專題報道、學術理論研究成果等。各地市也設立非遺保護中心網站或在當地文化機構門戶網站設立非遺專欄。如濟南市非物質文化遺產保護中心網站(http://www.jnfyzx.com/)等。

3.設立機構、完善法規。山東省文化廳設立非物質文化遺產處，其主要職能是：參與擬訂全省非遺保護規劃、政策并組織實施，起草有關地方性法規、規章草案；組織實施全省非遺普查、保護、宣傳展示工作；承辦國家級非遺項目、代表性傳承人申報和省級非遺項目、代表性傳承人的評審工作；組織實施優秀民族民間文化的傳承普及工作等。另外，山東省通過立法加強對非遺的保護。如2015年頒布的《山東省非物質文化遺產條例》。

4.獎勵保護科研成果。為全面了解和掌握非物質文化遺產保護科研現狀，山東省文化廳積極組織非遺研究優秀成果評選活動。2014年5月30日，山東文化廳非物質文化遺產處公布了《2013年度山東省非物質文化遺產保護優秀科研成果獲獎名單》，其中，一等獎(7項)、二等獎(15項)、三等獎(15項)、優秀獎(20項)。[7]2017年，山東文化廳非物質文化遺產處又組織開展了山東省非物質文化遺產保護優秀科研成果評選活動。這些活動激勵了非遺保護科研工作。

(三)利用路徑及現狀

1.進行產品生產。《保護非物質文化遺產公約》指出，“所謂非物質性，并不是與物質絕緣，而是指其偏重于以非物質形態存在的精神領域的創造活動及其結晶”[8]。類似于傳統醫藥、傳統美術、傳統技藝等，皆附著于物質制品之上。2010年，王文章提出傳統手工技藝的保護主要有搶救性保護、整體性保護和生產性保護三種方式，并強調生產性保護是很重要的、積極性的保護，符合非遺傳承規律。傳統技藝的生存基礎就是它的活態性、流變性和實踐性。[9](P16)如東阿阿膠制作技藝、楊家埠木版年畫、聊城東昌府木版年畫、濰坊風箏制作技藝等，都是以作品或產品的形式呈現。相關類型的非遺項目通過生產得到有效開發。

2.應用于文化服務及其它服務。山東省非物質文化遺產創意開發過程中，常以傳統音樂、舞蹈、戲劇、民俗、體育等傳統特色文化打造原生態的大型表演晚會、文化節目、節慶儀式表演等，應用于文化服務。利用非遺傳統文化等與演藝產業進行創意融合，業已成為一種典型模式。此外，深入發掘傳統醫藥資源為人們進行醫療服務。例如，基于正骨療法(國家級非遺項目)創立的新泰孟氏醫院，在發揮傳統醫療服務的基礎之上，積極與山東中醫藥大學醫療集團合作，以推進傳統醫藥資源更好的應用于醫療服務。

3.與影視產業融合發展。自20世紀影視產業興起以來，中國圍繞傳統文化、音樂舞蹈、民間風俗等創作攝制了大量影視作品。如云南電影《阿詩瑪》、《孔雀公主》，分別取材于國家級非遺項目彝族敘事長詩《阿詩瑪》、傣族敘事長詩《召樹屯與楠木諾娜》。兩部影片中呈現的彝族火把節、刺繡、大三弦舞、傣族潑水節、孔雀舞、象腳鼓舞等，也都是國家級非遺項目。[10](P66)山東省國家級非遺項目海陽大秧歌積極嘗試融入影視節目創作。如電視劇《大秧歌》講述的是乞丐海貓回山東海陽老家尋親之后發生了一系列與秧歌有關的故事。

以上是山東省非物質文化遺產保護傳承與開發利用的一些典型方式及路徑。隨著時代的發展，在非物質文化遺產保護利用的實踐過程中，相關路徑等將會被不斷創新。

二、山東省非物質文化遺產保護利用存在的問題

近年來，山東省在非物質文化遺產在保護利用方面不斷創新，取得了積極的效果。但仍存在著品牌建設不強、持續發展難以堅持、規模化不足、原真性漸失、創意創新不足等問題。

(一)完善數字網站建設

信息時代，“數字化”是非物質文化遺產保護、傳承的必要手段。山東省各地市積極將當地非遺項目通過文字資料、錄音、影像等方式存檔，并呈現于各地文化機構相關網站。如山東省文化廳官網設立的“非物質文化遺產處”專欄、濟南市非物質文化遺產保護中心網站，以及各地市文化單位門戶網站的非遺專欄等。然而，通過查覽這些網站，發現網站建設存在不少問題，主要包括：網站未能及時更新，多個非遺數字網站只更新到2014年、2015年，甚至有個別專欄自設立后，未再更新；對當地非遺項目的收錄及介紹不完整；內容總體較少、欠豐富等。因此，完善非遺項目數字化宣傳及保護等工作亟待加強。

(二)品牌建設亟待加強

山東省省內同類非遺項目的產品開發，既要注重合力聚焦、打造品牌，又要有效地展開差異化競爭。例如，國家級非遺項目：中醫傳統制劑方法(東阿阿膠制作技藝)，申報單位分別有：山東東阿縣(山東東阿阿膠股份有限公司)、山東平陰縣(山東福膠集團)。兩家公司在合力塑造“山東”阿膠品牌的同時，又應突出各自特色，良性競爭。目前，山東東阿阿膠股份有限公司品牌知名度較高，而平陰縣福膠集團可結合當地玫瑰種植產業，打造玫瑰阿膠，突顯自身品牌特色。

(三)缺乏持續性

以非遺項目舉辦的節慶事件是非遺文化傳承的有效平臺。如濰坊風箏節自1984年舉辦第一屆以來，已連續舉辦30余屆，業已成為中國最著名品牌節慶之一。濰坊風箏(國家級非遺項目)依托該節慶，極大的提高其國際影響力。節慶活動的持續性，促進了大眾對非遺項目持續關注。然而，許多圍繞非遺項目舉辦的節慶活動，不能持續開展，缺乏長期性，最終形成不了品牌效應。例如，中國(膠州)秧歌節，自2008年舉辦以來，每兩年舉辦一次，至2012年舉辦了三屆后未再持續，令人遺憾。

(四)小作坊式生產

非物質文化遺產項目中，手工技藝、傳統醫藥類等較適合產業化開發。然而，許多非遺項目形成、傳承于偏僻的郊區或農村，由于交通閉塞、地域僻遠等客觀因素，一些傳統風俗、手工技藝等得到了很好的保護和傳承。但同時限于交通不便，相關非遺產品或服務未能走出“原生地”，尋得廣闊市場。由于缺乏市場逐利的驅動，許多非遺相關產品或服務的供給，只能在封閉的、有限的市場中進行，呈現出祖輩代代相傳的小作坊式生產特點，規模化相對欠缺。

(五)原真性漸失

非遺開發首先要突出原生性，使其文化產品或服務凸顯其原真性或原生態。然而，傳統民俗、宗教儀式等非遺項目常被應用于旅游服務，在逐利過程中，“原真”(original)和“神圣”(sacred)逐漸失守。在商業操作下，民俗被包裝成贏利的“偽民俗”。如一些旅游地將婚禮儀式、民間習俗變成純粹要錢的過程，將“婚俗表演”打造成一種“舞臺真實”( Stage Authenticity)被頻繁展示。原本真實淳樸的“后臺真實”( Back Stage Authenticity) 逐漸被削弱。[11](P133)類似的民俗開發在市場上會顯得缺乏生命力，最終會遭到旅游消費者的排斥，甚至摒棄。

山東省非物質文化遺產在保護利用方面所呈現的問題，亟需正視。同時，在努力解決相關問題的基礎上，更需與時俱進，積極探索保護利用的新策略。

三、山東省非物質文化遺產保護利用創新策略

在加強保護傳承的基礎上，山東省非物質文化遺產保護利用創新，可通過完善公共文化服務體系、利用非遺元素提高產品文化附加值、加強文旅融合及文化科技融合、創新商業模式、探索生產性保護等途徑不斷推進。

(一)完善公共文化服務體系

作為政府公益性文化事業單位，公共文化服務機構是為基層群眾提供文化服務的重要陣地。提供傳播服務是公共文化服務機構的重要職能之一。[12](P40)2005年，國務院頒布了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，提出“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的工作指導方針，并敦促各級圖書館、文化館、博物館、科技館等公共文化機構要積極開展對非遺的傳播和展示。此后，圖書館、文化館、博物館、藝術館等陸續舉辦非遺保護傳承講座、論壇。一些城市設立非遺展示中心或專題博物館。如山東省文化館(省非物質文化遺產保護中心)，不僅展陳“非遺”項目，還定期舉辦“非遺”表演、傳習等活動，為非遺項目提供了靜態展示場所及活態展演平臺。此外，文化館官方網站還開設了線上展覽。濰坊市風箏博物館、楊家埠木板年畫陳列館、淄博陶瓷博物館等紛紛建立，為非遺項目提供了保存、展示的平臺。近年來，一些文化單位注重文化休閑娛樂功能開發，不僅以靜態展覽的形式呈現非遺，還創新性增加文化體驗活動。例如，山東博物館設立陶藝、魯繡等非遺項目學習體驗互動區，吸引觀眾參與體驗。

公共文化機構的建設，對百姓文化生活發揮了普惠效應。據統計，2015年山東省文化廳共組織舉辦了7期“齊魯非遺大講堂”，實現308個省級非遺項目保護單位和312個國家級、省級非遺傳承人培訓全覆蓋。山東省非遺保護機構共舉辦展覽1278次，接待觀眾152.498萬人次；舉辦演出2129場，觀眾157.568萬人次；舉辦民俗活動944次，觀眾208.322萬人次；舉辦培訓班1515次，培訓人數12.98萬人次。[13]

(二)以非遺文化提升產品附加值

創新、創意是文化資源向文化資本及文化產品或服務轉化的核心驅動力。臺灣宏碁集團創辦人施振榮提出的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論(圖1)，用一條微笑嘴型的曲線來表明，產品的附加值更多體現在朝上的兩端，即富含知識財產的產品研發設計和營銷環節中品牌的塑造與服務，處于中間制造環節的附加值最低。

圖1 微笑曲線模型圖

日本學者日下公人在《新文化產業論》提出，在其他商品的生產和銷售中融入某種文化因素或文化元素，使這一類商品在作為物質商品的同時還具有某種文化內涵、文化內容、文化意義。其商品所賦予的“文化含金量”，使商品價值得以“提升”“擴容”“增量”，從而更具市場競爭力，獲得更大“利潤”。這一部分“溢出”的價值，即“文化附加值”。提升產品文化附加值的常見形式有：對商品進行文化包裝，將一些商品打上非物質文化遺產內容印記以擴大銷售等。[14](P115)如東阿阿膠包裝上印有國家級非物質文化遺產、景芝酒在營銷過程中強調其為山東省唯一白酒技藝非物質文化遺產等。

(三)加強文化與旅游相結合

在國外，一些國家非常重視非遺與旅游的融合，尤其是對世界級非遺項目的創新利用。如日本的能劇與歌舞伎、印尼爪哇的哇揚皮影戲、意大利西西里島的傀儡戲等都被融入旅游產業鏈中，其所承載的文化風俗吸引著大量游客。[15](P5)山東省可借鑒相關經驗，加強非遺與旅游的融合發展。首先，結合地方特色，加強非遺與旅游的融合。山東半島擁有占全國海岸線的六分之一黃金海岸，海岸線總長668.6公里。海洋旅游可與非遺元素融合發展。如將海神祭祀活動融入海洋旅游產品開發、進一步打造漁民開洋節、謝洋節、上網節等海洋文化旅游節事活動。其次，創意開發非遺相關旅游商品。自2003年起，山東省已連續舉辦了十五屆旅游商品創新設計大賽。2016年，山東省舉辦了第一屆新品牌旅游商品評選活動。其中，楊家埠木版年畫創新工藝品、蹴鞠童樂筆筒、車馬出行魯錦、即墨老酒-百壽壇、蹴鞠茶具等皆是對非遺項目的創意開發，這些創新設計豐富了區域特色旅游商品。再次，加強文旅項目的開發。一些文化項目積極融入非遺元素。如泰安市深度挖掘封禪文化，結合現代技術，打造了《中華泰山·封禪大典》。這一項目提升了泰安旅游的文化品位，彌補了泰山多年來的夜間旅游空白，促進了當地文化旅游產業發展。

(四)加強文化與科技融合

黨的十八大報告提出，要“促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。”文化工業時代，“所有消費者的興趣都是以技術而不是以內容為導向的，這些內容始終都在無休無止地重復著……”[16](P122～123)文化工業正是在內容“重復”與技術“創新”較量中，完成一次次蛻變。文化與科技的創新融合，促進了非遺文旅項目新業態的形成。例如，濟南方特東方神畫以非遺文化為創意核心要素，結合現代聲光電高科技手段，打造視聽震撼的主題樂園。非遺文化與科技的創意融合，一方面，提高了文旅產品及服務的文化附加值，另一方面，推進了非遺在開發利用中傳承。

(五)積極創新商業模式

商業模式的探索與創新是文化創意產業實現經濟效益的關鍵。司馬遷在《史記·貨殖列傳》提出：“農而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。”[17](P3254)商業模式是促進文化產品和服務流通、實現產品和服務與市場對接的必要環節，也是文化創意產業持續發展之肯綮。當前，非遺項目創意開發的常見商業模式主要有：產品生產與銷售、版權的出售與開發。首先，產品生產讓非遺的文化因子附著于物質制品，獲得更賦生命力的傳承。如阿膠制作技藝、濰坊風箏、楊家埠年畫等，結合現代科技，進行批量生產與銷售。其次，版權保護與開發。非遺是重要的文化產業資源，隨著非遺與新技術及其他產業等的不斷融合，有關非遺知識產權的開發模式也不斷創新,尤其是圍繞民間文學、民間傳說、民間音樂等IP開發。如前面提到的云南電影《阿詩瑪》、《孔雀公主》，皆是取材于國家級非遺項目敘事長詩。山東省相關非遺項目較多，以國家級非遺名錄為例，包括董永傳說、孟姜女傳說、堯的傳說、魯班傳說、徐福傳說等。各地市可在加強版權保護的同時，創新版權的開發利用模式。如向影視公司、動漫公司等出售版權，或作為影視劇、舞臺劇、動漫等創作素材，或直接改編成影視劇、動漫游戲、演藝節目等。

(六)推動生產性保護

為推動非物質文化遺產的生產性保護，山東省選取手工技藝項目比較集中的地區，建立傳承基地和生產園區，積極開展對非遺的生產性保護。同時，山東省積極構建項目、傳承人、傳習所、生產性保護基地、生態保護區“五位一體”的非遺保護傳承體系。其中，生產性保護基地、文化生態保護實驗區的建設，可圈可點。山東省共有東阿阿膠股份有限公司、楊家埠民俗藝術有限公司、鄄城縣魯錦工藝品有限責任公司等3家企業被命名為國家級非遺生產性保護示范基地。另外，德州扒雞集團等28家企業被評為省級非遺生產性保護示范基地。2010年，濰水文化生態保護實驗區被確立為國家級文化生態保護區。2010年、2013年,山東省先后命名了淄博市周村商貿民俗文化、棗莊市臺兒莊運河文化、濟寧市鄒魯文化、威海市海洋文化(榮成)、日照市莒文化、菏澤市曹州文化、青島嶗山道教文化、聊城市臨清運河文化8個省級文化生態保護實驗區。[18]這些基地和實驗區皆以非遺文化為核心，圍繞非遺進行文化傳承及創意開發。

非物質文化遺產保護利用，旨在傳承文化及保持其在今后生產與生活實踐中的活躍度。非物質文化遺產向文化產業資源或文化資本轉化、向文化產品或服務轉變，是為了更好的滿足多元文化消費需求。因此，非遺及相關產品等傳播、營銷，也需不斷探索。

四、山東省非物質文化遺產“走出去”

非物質文化遺產在保護利用等方面加大創新的同時，其相關產品和服務的傳播與營銷等也需要不斷創新，以助推其“走出去”。“走出去”涵蓋三個層次，一是傳播出去；二是走出原生地；三是走向海外。近年來，山東省積極創新非遺“走出去”路徑。

(一)積極參賽及舉辦節慶活動

傳統藝術如戲曲、音樂、舞蹈，以及傳統體育競技等非遺項目，可通過積極參賽等方式，展示獨特魅力，提高影響力。以海陽大秧歌為例，海陽大秧歌堅持“走出去”戰略，多次參與國家級和國際級別的大賽及會議。如1994年勇奪第四屆“中國沈陽國際民間(秧歌)舞蹈節”最高獎項，1996、1997年連續兩年參加央視春晚，2007年獲中央電視臺電視舞蹈大賽“最受觀眾喜愛節目”獎、2008年參加北京奧運會開幕式演出。為此，海陽市早在1997年被國家文化部命名為“中國民間藝術之鄉”。山東各地可依托其非遺資源打造不同類型的節慶活動。一是地方特色傳統節慶。如青島、煙臺等沿海城市舉辦的與海洋祭祀信仰相關的漁民節、漁燈節、上網節、天后宮廟會等。二是紀念名人及名人活動的節慶。如曲阜孔子文化節與祭孔大典、泰山登山節與封禪大典等。三是展現地方特色技藝和產業的節慶。如濰坊國際風箏節、菏澤牡丹節。[19](P67)

(二)策劃舉辦專業展覽

近年來，非物質文化遺產積極利用展覽會這一平臺進行宣傳展示。現代展覽會具有展示功能，同時又具有商貿功能。一方面，展覽會為參展商提供產品宣傳和營銷平臺，另一方面，展覽會為專業觀眾提供最新的市場信息等。[20](P37)以中國非物質文化遺產博覽會為例。該博覽會每兩年舉辦一次，2010年至2016年在山東省已舉辦了四屆。博覽會推進了非物質文化遺產的保護利用及相關產品的宣傳銷售。據統計，僅第四屆博覽會展示非遺項目800余項，展出非遺作品14000件，參觀人數達 48萬人次，交易額4000余萬元。[21]山東省非遺產品是歷屆博覽會展覽銷售的主力軍，通過博覽會山東省非遺文化及相關產品等得到了較好的推廣。

(三)積極融入市場體系

非物質文化遺產開發與銷售，需重視與新技術、新業態等的融合發展，促進非遺文化產品或服務納入現代市場競爭體系。2015年，李克強提出制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網等與現代制造業結合。非遺創意產品的開發及銷售也需重視對“互聯網+”模式的創新運用，以推進其與市場的無縫對接。如，2017年4月16日，“非遺濰坊·經典工美”網絡平臺(http://www.zhongguofeiyi.cn/)上線運營，旨在引領濰坊非遺工美集群式及規模化發展。再如，2017年7月21日，山東省非物質文化遺產保護中心官方授權網站——聚匠網((http://www.聚匠.com/)上線。網站以“銷售是最好的保護”為宗旨，在線銷售非遺產品及衍生品，以銷售促傳承。網站設立時就有295位非遺傳承人入駐，967件非遺商品在線銷售。[22]

非物質文化遺產及相關產品和服務，通過賽事、節慶活動等得以廣泛傳播，通過展覽會、“互聯+”等線下與線上相結合方式，積極進入文化消費市場。成功的“走出去”正是基于不斷創新的精神。

五、結論

創新與創意是文化資源產業化開發的核心動力。非物質文化遺產是傳統文化資源的重要組成部分。在非物質文化的傳承過程中，民族先輩的經驗、傳統、技藝、習俗等精神成就與物質成就得以繼承。而今，隨著現代生產方式的發展，一些傳統的生產方式逐漸被取代，傳統文化也相應受到外來文化及都市現代文化的沖擊，一些非物質文化遺產或將滯留于書中或將陳列入博物館。山東省地處黃河下游，蘊積黃河文化，東臨黃渤海，兼具半島地理特色，非物質文化遺產豐富多彩。2018年初，國家發改委發布《山東新舊動能轉換綜合試驗區建設總體方案》，提出要發展文化創意產業，建立文化走向世界新平臺新機制，以增強山東文化自信和軟實力。作為文化大省，山東省積極探索、創新非物質文化遺產保護利用路徑與策略，努力保持其在生產與生活實踐中的活躍度，豐富文化創意產業業態，讓非遺文化深度“參與”地方文化經濟發展，具有重大的現實意義。