淺談數字出版時代的有聲讀物

邰旻

摘 要：有聲讀物是數字出版時代繼電子書之后的又一片“新藍海”，將會對數字出版的業態重塑起到重要的作用。傳統出版行業應以積極的姿態迎接“聽書”時代的到來，借助自身傳統優勢，實施有聲讀物的四種開發策略——基于優質內容的開發策略、基于版權管理的開發策略、基于知識服務的開發策略、基于融合共生的開發策略，切實推動有聲閱讀產業的良性發展。

關鍵詞：有聲讀物 開發策略 內容付費

第十五次全國國民閱讀調查結果表明，2017年我國兩成以上的國民有收聽有聲讀物的習慣，其中移動有聲APP平臺是國民進行有聲閱讀的主流選擇。與紙質書閱讀和電子書閱讀相比，“聽書”更能夠適應當下人們快節奏的生活方式和個性化的閱讀需求，有聲閱讀逐漸成為一種全民閱讀新風尚。

一、數字出版時代的有聲讀物

隨著新媒體技術的不斷發展，尤其是近年來移動互聯網和智能手機的普及，有聲讀物的產品形態不斷升級——從盒式錄音磁帶到CD光盤再到移動數字終端，有聲讀物作為音頻產品的屬性在數字出版時代日益突顯。

在數字出版時代，與內容本身相比，受眾更需要的是內容提供的方式、附加的服務和解決問題的方案。互聯網的海量信息不但沒有提高受眾獲取信息的效率，反而增加了受眾獲取有效信息的成本，過載的信息使受眾陷入了信息焦慮的境地。為了尋找到自己需要的內容來解決問題或者休閑娛樂，受眾往往要花費更多的時間，因此受眾愿意用購買有效內容的方式來替代個人獲取信息所耗費的成本，內容付費于是應運而生。由此可見，只有把內容轉化成產品，也就是產品化，內容才可以定價并銷售，才能實現內容在傳播過程中的價值轉移。

在移動互聯網技術的助力下，音頻與內容得以再次完美結合，有聲讀物成為內容付費最便利的形態之一，最大限度地滿足了受眾的多樣化閱讀需求。因此，數字出版時代背景下的有聲讀物，是指由專業朗讀者依據文本朗讀或演繹，經過專業數字化錄音設備錄制、剪輯、加工制作，以移動數字終端為載體，以向受眾提供有聲閱讀為主要服務的音頻產品。

《2017年度中國數字閱讀白皮書》顯示，2017年中國有聲閱讀的市場規模達到40.6億元，與2016年的29.1億元相比，增長率達到39.5%，有聲閱讀產業逐漸形成。與懶人聽書、酷我聽書、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等一批優質聽書平臺的火爆發展相比，我國傳統出版行業在有聲閱讀領域的影響力還有待進一步提高。

事實上，作為傳統的內容付費行業之一，大部分優質內容的生產力仍然集聚在傳統出版社，大量的優質內容尚未被較好地二次開發，未能實現價值增值。面對知識付費、內容變現的風潮，傳統出版行業不僅要充分認識到有聲讀物具有的市場潛力和發展前景，主動融入有聲閱讀產業的實踐中，更需要具有把內容轉化成產品的意識，努力實現由內容提供商到內容服務商的轉變。數字出版時代，內容和服務的呈現方式日益豐富化，實現價值增值的路徑也呈多元化發展趨勢，傳統出版行業只有契合受眾閱讀新需求，積極開發優質有聲讀物，積極利用新技術提供增值服務，才能在未來的出版競爭中占有先機，掌握主動權。

二、傳統出版行業開發有聲讀物的策略

對于傳統出版行業來說，開發有聲讀物我們可以從以下方面進行規劃。

1.基于優質內容的開發策略

對于大多數出版社來說，如果想涉足有聲閱讀產業，“紙聽同步”是一條易于實踐的路徑。出版社可以制作與暢銷紙質圖書內容一致的有聲讀物，做到紙質圖書和有聲讀物同步上市。此種類型的有聲讀物大多都是作為附加價值與紙質圖書捆綁銷售的，主要目的在于提高紙質圖書在同類市場上的競爭力。讀者在購買紙質圖書的同時就可以獲取與紙質圖書配套的有聲讀物，獲得更加豐富的“聽書”體驗，更好地享受閱讀的樂趣。比如，安徽少年兒童出版社推出的有聲故事書《冒險小恐龍》在書中配置了二維碼，讀者掃碼關注“萌芽童書”微信公眾號以后，不僅可以免費收聽與紙質圖書配套的有聲故事書，還可以加入讀者圈，在讀者圈里互動交流、發表讀書心得等。

對于專業圖書來說，有聲讀物的內容雖然來自紙質圖書，但不能做成紙質圖書的有聲翻版。出版社可以根據圖書內容、受眾特點與收聽習慣，對書中精華內容進行提煉或者講解，推出精讀版或解讀版的有聲讀物，幫助受眾更好地理解書中內容。這種有聲讀物的生產方式屬于再創作，可以較好地推動紙質圖書內容向付費音頻產品的轉化，出版社獲得二次收益的可能性較高。

優質的內容資源成為有聲閱讀產業發展的核心要素。出版社在優質內容生產方面有著得天獨厚的優勢，應把有聲讀物的專業生產模式發揮到極致。《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》明確提出要打造有聲讀物精品出版工程，加強有聲讀物精品的創作生產。針對有些移動有聲APP平臺內容較為亂雜的現象，出版社應把社會效益放在首位，堅持精品意識，加強有聲讀物原創作品的開發，杜絕跟風出版，打造有聲讀物精品工程。調研市場、選題策劃、文字腳本擬定、篩選朗讀者、朗讀錄制、后期剪輯制作、上線發布等，每個環節都嚴格把關，精雕細琢，落實文字腳本的“三審三校”制度，并在有聲讀物上線發布之前實行嚴格的審聽制度，確保有聲讀物的導向正確和制作精良，不斷提升優質有聲讀物的影響力，在全社會營造良好的有聲讀物閱讀氛圍。

2.基于版權管理的開發策略

“擁有版權才會擁有未來”，只有把版權進行轉化才能產生價值。出版社在內容加工方面有著深厚的積累，其中不乏可以轉化為音頻產品的優質內容。但是，大多數出版社之前比較注重紙質圖書的影視、網絡游戲改編權，以及紙質圖書轉化為電子書的出版權，對紙質圖書的音頻版權重視不夠。

隨著數字出版時代的到來，受眾對有聲讀物的需求不斷增加，出版社應借助出版社品牌優勢，積極借鑒國外出版社以及國內各大移動有聲APP平臺的成功運作經驗，整合現有出版資源，重視音頻版權的管理，做好有聲讀物的IP運營，重構數字出版時代以版權為核心的有聲讀物產業鏈。

一是加大對原有紙質圖書的版權保護力度，提高現有版權的轉化能力，尤其注重對原創版權的精耕細作，梳理現有內容資源的音頻版權關系，把音頻版權變為出版社的優質IP。

二是力爭實現全版權運營，牢牢掌握優質IP，在與作者簽訂紙質圖書出版合同的時候，爭取買斷音頻改編權，根據市場銷售情況適時推出有聲讀物。這樣便可實現紙質圖書的一次出版、多次開發，從而為出版社帶來可觀的收益。例如，人民文學出版社在推出小說《芳華》以后，又在喜馬拉雅FM發布了《芳華》的有聲書。

三是采取“IP倒做”的形式，將移動有聲APP平臺自帶流量的有聲節目IP作為紙質圖書出版，借助有聲節目IP已有的關注度反哺紙質圖書的市場銷售，使有聲讀物和紙質圖書形成聯動效應。例如，“凱叔講故事”選講的故事帶動了相關繪本的市場銷售。2018年，中信出版社利用“凱叔講故事”這一優質IP和流量效益，將播放量超過3400萬次的《凱叔講歷史》開發成了紙質系列圖書。

值得注意的是，有聲讀物是由朗讀者對文字作品進行朗讀或演繹然后轉為音頻產品的，在生產過程中產品形態的變化導致了授權鏈條的復雜化，其中涉及文字作品的原作者、朗讀者，以及內容生產者、制作者和傳播者之間的權利授予，目前處于成長期的有聲閱讀產業極易出現版權糾紛問題。相信隨著相關法律政策的進一步完善，在各界的共同努力下，有聲閱讀產業定會在版權多元授權的明晰界定中走向成熟。

3.基于知識服務的開發策略

在內容付費時代，出版社最需要關注的是如何把讀者轉化成用戶，并讓其對產品形成習慣。對于有聲讀物來說，由于受眾的使用偏好，同一部智能手機很難同時安裝多個同類型的聽書APP，與其被動等待受眾關注，不如主動把無形的聲音產品通過實體書店或有聲讀物體驗店呈現出來，有針對性地為用戶提供服務和場景體驗。例如，出版社可以在實體書店、社區圖書室、圖書交易博覽會場、咖啡店、汽車4S店、機場等地專門設置聽書體驗區，或者與閱讀推廣聯盟、朗讀者、作者等共同舉辦線下活動，給讀者提供全方位的聽書服務和場景體驗的平臺，擴大有聲讀物的影響。

拋開紙質圖書環節，將一些原創內容直接制作為付費音頻節目，已經引起很多有聲讀物內容制作方的重視，這也將成為有聲讀物的未來發展趨勢。目前，市場上的付費音頻的主要功能是幫助用戶解決問題，消除信息過載帶來的焦慮，開闊思維、增長見識，比如“得到”的《羅輯思維》、喜馬拉雅FM的《好好說話》等。

出版社可以充分發揮專業出版的優勢，細分垂直領域，努力成為優質的有聲書內容服務商。根據大數據分析結果，可把現有的數字化有聲資源分門別類，重新整理編排成課程式或條目式的音頻資源包，定期更新，采用訂閱制度或者會員制度等定價策略，以付費音頻的形式推送給用戶。

語言表達也是有聲讀物的核心競爭力之一，高素質的演播者日益成為有聲閱讀產業中的稀缺資源。經過多年的經營與發展，出版社擁有一批有影響力、高質量的作者隊伍，出版社可以從中臻選一批適合作為演播者的作者，充分發揮作者的名家效應，打造“名家+精品課”的付費音頻組合，從而得到用戶的付費認可。

4.基于融合共生的開發策略

在數字出版時代，內容是可以重復利用的資源，內容經過深度開發、整合，通過跨平臺傳播、多樣化經營，才能在二次傳播過程中產生價值。因此，有聲讀物的內容授權方、內容制作方、第三方服務提供商、渠道商絕對不是孤立的，只有做到出版行業和移動有聲APP平臺在內容和服務等方面實現資源共享，優勢互補，才能做到產業鏈上、下游融合發展，實現多方共贏。

出版社通過與移動有聲APP平臺簽訂戰略合作協議，可以把出版社制作的優質有聲讀物在平臺上推廣，實現二次傳播。同樣，各移動有聲APP平臺上的一些優質內容也可以輸送給出版社，在出版社的“兩微一端”上實現內容共享，甚至與直播課、在線教育相結合，實現產品升級和資源流動，促進雙方共同發展。

有聲讀物的制作成本相對較高、生產周期較長，如果單靠出版社自身力量開發有聲讀物會遇到很多困難。出版社可以借助移動有聲APP平臺提供的大數據分析用戶需求，精準定制有聲讀物。這對于出版社來說，是一種以比較低的成本開發新產品、拓展用戶范圍的便捷方法。在相關政策引導和優質項目帶動下，出版社可以和移動有聲APP平臺共同開發付費音頻產品、進行精準營銷、助推知識變現，不斷完善有聲讀物的產業鏈。

有聲讀物的發展體現了媒介的變革歷程，反映了受眾閱讀模式的演變過程，也給傳統出版行業帶來了新的發展機遇。傳統出版行業應借助自身優勢積極開發有聲讀物，尋求有聲讀物內容和服務相結合的最佳路徑，提升受眾聽書體驗，堅持把社會效益放在首位，推動有聲閱讀產業的良性發展。

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（作者單位系安徽教育出版社）