出版社視角中的有聲書出版

林麗萍

摘 要：有聲書發展迅速，處于有聲書上游的出版社面臨重重困境，唯有從根本上“認識重啟”，堅守與創新，從行動上“量體裁衣”，擁抱與合作，在不斷試錯的過程中探索和實踐，找到挖掘有聲書這座“金礦”的正確方式。

關鍵詞：有聲書 聽書 版權價值 轉型升級

有聲書的發展空間巨大，據艾媒咨詢的數據顯示，2017年中國有聲書市場規模達32.4億元，預計2018年市場規模增至45.4億元。美國有聲書保持極高的銷售增速，2017年1-8月下載有聲書銷售額增長30.2%，連續三年保持近20%的增速。全國國民閱讀調查顯示，2017年我國成年國民的聽書率為22.8%，較2016年提高了5.8個百分點。國家政策對數字閱讀的大力扶持；版權保護環境逐步轉好；有聲書市場備受資本追捧；知識經濟、粉絲經濟的發展；多場景、碎片化、學習需求猛漲；用戶付費的習慣已逐步形成；移動支付普及；移動網絡技術、音頻制作技術的成熟等多種因素促進有聲書市場的發展壯大。有聲書是各知識付費平臺戰略布局中不可或缺的板塊，很多黏性用戶來源于有聲書產品，且有聲書是典型的“長尾效應”產品，可以帶來持續收益。種種跡象表明有聲書是塊大“金礦”，出版社作為有聲書制作的上游機構，既有天然的優勢，又如困頓之獸不知何為。出版社視角中的有聲書出版到底如何？

一、陷于重重困境之中

1.盜版問題突出

盜版是互聯網時代不可避免的問題，雖然版權意識提高和監管環境從嚴，但這并不阻擋利益驅逐者鋌而走險，以喜馬拉雅FM為例，他們購買了多家知名出版社優質內容的有聲書版權，但主要用于PGC（專業生產內容）制作，而UGC（用戶生產內容）則是盜版的重災區，個人有意無意中的侵權加上平臺審核監管機制不嚴，避風港原則（刪除+道歉）成為他們的保護傘。雖然喜馬拉雅版權部門稱如果存在版權糾紛提供版權歸屬證明即可，但在實際中存在授權合同不夠規范、侵權賠償計算難度大、侵權責任認定不一致等問題，喜馬拉雅FM在實際侵權行為中仍處于強勢地位。除非被侵權的是大V，在微博等平臺上發聲聲討，聲勢浩大，喜馬拉雅FM才道歉承認侵權。侵權成本低、維權難度大成為出版社有聲書出版中不可繞開的難題。

2.有聲書開發成本高

雖然隨著新技術的發展，有聲書在制作成本相較上世紀已大幅減少，但一個好的有聲書，其開發成本對于出版社而言還是屬于高額費用。開發費用包括版權、錄制、制作、上線、運營等，以制作費為例，國家專業播音員100元/分鐘（級別不同價位不同），按200字/分鐘播音速度，一本15萬字的圖書，僅播音員的費用就需要7.5萬元。倘若邀請明星朗讀有聲書，成本將大幅提高。除了金錢成本，有聲書的時間成本也不低，一個20小時的有聲書需要花費一周的時間來錄制。如果開發有聲書APP，至少需要1個項目經理、1個UI設計師、1個iOS開發工程師和1個Android開發工程師、1個測試工程師和1個后臺開發工程師。這些人的月薪加起來就已超過5萬元。而一個簡單APP的設計、開發和測試時間需要6-8周，開發費用在6萬-10萬元；復雜一些的APP需要8-12周，開發費用在10萬-15萬元。一般來說復雜程度越高，開發費用越高。大部分出版社構建專業的有聲書出版團隊難度較大，數字出版轉型升級還處于初級階段，在有聲書制作成本較高、收益不甚明朗的情況下，很難下決心投入大筆資金出版有聲書。

3.有聲書版權價值提升，出版社與知識付費平臺爭奪中處于劣勢

有聲書出版包括通讀版和解讀版，目前各大知識付費平臺上有聲書產品是其中一大板塊，隨著入局知識付費的平臺越來越多和版權保護意識的增強，有聲書的版權價值水漲船高，業內人士表示跟五年前相比，有聲書版權的價格至少翻了5到10倍。如果說以前有聲書版權是紙質書附加的贈送權利或可有可無的權利，但現在有聲書版權成了各家知識付費平臺爭奪的香餑餑。《世上有顆后悔藥》作者曾鵬宇控訴喜馬拉雅FM盜版侵權，直言損失了6位數的版權費。版權費的報價直接影響作者的選擇，知識付費平臺在資金、技術、資源等方面碾壓出版社，出版社在與知識付費平臺爭奪優質內容版權中處于完全不對等的較量。

所有這些都指向出版社在有聲書市場中逐步喪失話語權，淪為中間商和配角。作為有聲書出版上游的出版社，要重新審視有聲書市場的業態，把自己的內容優勢、作者優勢、編輯優勢和讀者的需求結合起來，為已有的資源賦能，而不是摒棄自己的傳統經驗和優勢去盲目創新。

二、從根本上“認識重啟”：堅守與創新

認知重啟，重新認識出版業，重新審視出版業態，我們要實現升級的不僅僅是內容的生產、轉化、傳播的方式，更多的是思維方式的轉化。

1.堅守優質紙質書的制作

一是紙質書的回歸。在世界范圍電子書的銷售放緩，紙質書銷售市場回暖。開卷數據顯示，2017年全國圖書零售市場總規模比2016年同比增長14.55%。從短期來看，知識付費產品中一大產品類型即為有聲書，《朗讀者》《見字如面》《中華詩詞大賽》等綜藝節目的熱播都為紙質書引流；從長期來看，閱讀紙質書是心靈的回歸，迎面撲來的盈盈墨香、指尖接觸書籍的溫暖、翻書時沙沙的聲響、隨性勾劃的自由，這些都是電子書、有聲書無法比擬的，它所承載的不僅僅是閱讀，它是在浮躁的數字化時代讓自己靜下心來的一葉扁舟。二是紙質書適合深度閱讀。紙質書無社交媒體、郵件、視頻、音頻、網址鏈接等其他因素的干擾，更適合深度閱讀。部分紙質書不適合制作為有聲書，現在有聲書APP上占據主流的是大眾類、消遣娛樂類的有聲書居多，如網絡文學、暢銷作品和經典作品等，Audible平臺出售的有聲書中排列前三的為虛構文學類、懸疑驚悚類、自我提升類，而深度思考的學術類較少，這符合線性聽覺邏輯，也是紙質書存在的意義。三是優質的紙質書是有聲書制作的前提。一切可承載內容的載體，對優質內容的需求都是存在的，無論是有聲書、視頻制作、影視開發。優而聲、優而視屢見不鮮，如湛廬文化的“湛廬閱讀”、中信出版集團的“中信書院”、廣西師范大學理想國的“看理想”。優質的內容自帶傳播基因，讓人看了忍不住分享和傳播。

2.創新思想傳播的方式

出版的本質是把人類對自身、世界的認知通過一定的載體表達出來，記錄、傳播思想。這個世界有很多智者，他們對世界的認知勝于常人，他們的認知盈余具有傳播的價值，思想的傳播從來都是由個人向群體輻射的，這就需要技術的輔助，而出版就為思想的傳播提供了可能性。有聲書只是知識要素的重新組合，適合于某些情境下的需求。出版社對出版的新技術不排斥、不盲從，張開雙臂擁抱合作，最核心的是讓思想知識傳播，而不局限于何種形式和技術。

三、從行動上“量體裁衣”：擁抱與合作

1.成立出版業版權聯盟

針對有聲書領域普遍存在的盜版問題，出版業通過成立版權聯盟來加強版權的管理，共同維權和共同深度開發版權衍生價值，面對版權問題發出集體的聲音，利用好政府的執法機制，降低出版社維權成本，提高侵權者侵權成本?？梢詤⒖贾袊魳分鳈鄥f會“一攬子授權主渠道合作”的模式，突破傳統的“先授權后使用”、點對點授權模式的局限性，為版權擁有者提供直接的權益兌現渠道。出版業版權聯盟應對有聲書的授權規范化。有聲書版權不僅包括著作權人的著作權，還有表演者權利。其中著作權方面共有17項權利，其中4項是精神性權利，還有13項是經濟性權利；而在表演者權利方面，則是表演形象不受歪曲的權利，現場直播或者表演的權利，錄音、錄像的權利，以及信息網絡傳播權。只有獲得這些項授權，才算真正獲得有聲書的版權。出版業版權聯盟還可以聯合促進版權保護法律的制定，雖然我國的相關法律對侵權行為有一定的規范作用，但市場監管還是不到位，具體針對音頻版權的保護規定尚未出臺，盜版賠償金額過小對盜版方的威懾力不足，如果采取像美國和日本數年監禁、天文數字罰款等類似的處罰措施，相信將大大有利于有聲書出版行業的發展。出版業版權聯盟還可以聯合高新企業開發新一代版權保護技術，從有聲書的訪問、傳遞、存儲到被非法傳播后的權利認定、追溯等的技術，探索有聲書版權保護的長效機制。

2.量力而行參與有聲書制作

對于有聲書制作環節，目前大多出版社與知識付費平臺的合作有兩種模式：一是版權合作；二是有聲書產品合作。版權合作分為只提供版權不介入制作音頻、“預付+分成”共同制作音頻。只提供版權不介入適合有聲書版權擁有較少、對有聲書又躍躍欲試的出版社，有些知識付費平臺還會直接買斷版權。“預付+分成”的模式適合對有聲書制作有自己的想法，但苦于有聲書制作團隊組建困難的出版社，當當閱讀即采取先墊款幫出版社錄制音頻，用銷售分成和代理費抵消錄制費用。有聲書產品合作多是具有較強經濟實力基礎的出版社自行組建了有聲書制作團隊，擁有專業的主播、音頻編輯、技術團隊等，他們一般也有自己的渠道分發產品，如湛廬文化自行開發的“湛廬閱讀APP”、北京悅庫時光的“北京人民廣播電臺”，他們與知識付費平臺一般采取銷售分成模式，比例一般為5：5。

邀請名人、專業配音演員加入錄制行列，為有聲書制作提供了助力，可以不再局限于單本獨聲朗讀，還包括角色演繹。安妮·海瑟薇朗讀《公主日記》，夏洛克·福爾摩斯朗讀《福爾摩斯探案全集》，上海電影譯制廠的狄菲菲、吳磊、趙乾景創辦的“領聲”團隊與讀小庫合作了諸多少兒有聲書，他們扎實的專業功底保證了朗讀的質量。而角色演繹，讓讀者“在耳朵里欣賞戲劇”，對主播的要求更高，費用自然不菲，目前這種形式的有聲書在我國尚少。吉姆·戴爾在演繹有聲書《哈利·波特》時，創造了上百種不同的聲音，表現出非常高的水準，他也因此贏得了諸多榮譽。

自助出版為出版社制作有聲書提供了另一種可能。出版社可以將文本上傳至平臺，附上對朗讀者的要求，專業朗讀者或者工作室可以搜索合適的題材，試音通過后將其錄制為有聲書。出版社可以按版稅收入比例或付費生產的模式支付。這種方式使得有聲書的生產和交易專業化、流程化，更加透明和便捷。

3.創新有聲書分發渠道

目前有聲書銷售以網絡平臺為基礎，收聽渠道多元化，FM類、閱讀類、視頻類、音樂類、傳統電臺都能找到有聲書頻道，但總體是自產自銷模式，少數有聲書產品合作在多個平臺播放，這種模式不利于有聲書出版的發展壯大。出版社應分析有聲書產品類型的特點，注重用戶的差異化和個性化需求，在確定版權歸屬的情況下，與相契合的知識付費平臺確定利潤分成，最大范圍內讓用戶接觸到自己的有聲書產品。其次，可以采取社群營銷模式，與大V合作，特別是與出版社的有聲書自身氣質相匹配的自媒體公號建立良好的關系，進行精準投放。再次，有聲書也可以通過車載、可穿戴設備、智能家居等媒介相連。如喜馬拉雅FM與品牌車合作，出廠時預裝系統；存量車提供“隨車聽”智能硬件，智能家居方面，打造“inside開放平臺”，已有超過2000家的品牌接入喜馬拉雅FM，通過清晨的鬧鐘、馬桶、冰箱等生活中的各種場景硬件實現聲音的隨時相伴。除了這些渠道，有聲書分發可以依據產品的特點開拓特殊渠道，注重延伸內容和交互性，如二十一世紀出版社首創有聲書與奶粉捆綁銷售的發行渠道，因為奶粉是剛需，有聲書比玩具更富有寓教于樂的功能，所以受到了媽媽們的歡迎。

四、結語

打開率、完播率、分享率等數據成為有聲書考核的指標，這些數據為平臺進行流量分配提供了參考，好的有聲書不會被淹沒。文化與技術的集合促進了文化的傳播，出版借助新技術的發展煥發新的活力，我們陷于困境但不是絕境，要充分發揮出版社的優勢，為我們原有的出版賦能，既堅守原創精品，又創新新的傳播方式，在一波又一波的新浪潮中才不失一席之地。未來的出版行業會吸收和應用更多的新技術成果，數字化程度更高，內容的生產、轉化、傳播更便捷和高效，有聲書的出版是一座金礦，出版社要在不斷試錯的過程中探索和實踐，找到挖掘金礦的正確方式。

參考文獻：

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（作者單位系福建人民出版社）