談如何識(shí)別高價(jià)值童書IP，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

黃震

摘 要：IP的概念衍生到現(xiàn)在，不再局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，而是擁有更豐富的含義，稱為“泛IP”。不是所有童書品牌都是童書IP，但童書品牌可以打造成為童書IP，童書IP是童書品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。本文以《不一樣的卡梅拉》為例，從內(nèi)容值、人格化、生命力、影響力四個(gè)方面探究如何識(shí)別高價(jià)值童書IP，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：童書品牌 童書IP 產(chǎn)業(yè)鏈

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒出版領(lǐng)域，童書IP的開發(fā)正成為新的價(jià)值突破口，一些出版社看到了童書IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸的可能，邁出了突破性的步伐，但離真正的產(chǎn)業(yè)化還有相當(dāng)長的路要走。

一、童書品牌≠童書IP

童書品牌不等于童書IP，這是兩個(gè)概念，但也密切關(guān)聯(lián)。當(dāng)童書品牌為自身塑造了鮮明的人格，通過內(nèi)容與讀者持續(xù)進(jìn)行著有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得越來越多讀者的喜愛和追捧時(shí)，品牌就變成了IP，也就是說，不是所有童書品牌都是童書IP，但童書品牌可以打造成為童書IP，童書IP是童書品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。

二、如何識(shí)別高價(jià)值童書IP

童書IP的價(jià)值衡量一直充滿神秘感，如何判斷一個(gè)童書IP到底具備多大價(jià)值，未來的成長空間有多大，童書IP價(jià)值轉(zhuǎn)移的背后是什么？實(shí)際上，價(jià)值本質(zhì)就是粉絲的轉(zhuǎn)移和流動(dòng)。IP需要運(yùn)營和沉淀。因此，IP的價(jià)值是隨著時(shí)間變化的，這種變化不僅僅在于IP價(jià)值的提升，同樣也在于IP價(jià)值的流失。我們可以通過內(nèi)容值、人格化、生命力、影響力四個(gè)基本維度識(shí)別一個(gè)童書IP 的基本價(jià)值。

1.內(nèi)容值

內(nèi)容價(jià)值：作品中的價(jià)值觀、文化和生活理念契合當(dāng)下社會(huì)的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀導(dǎo)向和發(fā)展趨勢(shì)。以《不一樣的卡梅拉》為例，卡梅拉陪伴著小讀者們一起成長，而這個(gè)成長是漸進(jìn)的。前三本《我想去看海》《我想有顆星星》《我想有個(gè)弟弟》，鼓勵(lì)孩子們?nèi)?shí)現(xiàn)美好的夢(mèng)想；在《我去找回太陽》里，小雞們?yōu)榱司S護(hù)父親的榮譽(yù)，與企圖顛覆雞舍既定秩序的小胖墩斗爭(zhēng)；在《我愛小黑貓》中談到了對(duì)待世界的愛心、悲憫和善意；在《我能打敗怪獸》《我不要被吃掉》《我要救出貝里奧》里闡述了友情、團(tuán)結(jié)、擔(dān)當(dāng)……社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，孩子們面對(duì)的問題也不同了，作者賦予了“不一樣的卡梅拉”關(guān)乎歷史文化的認(rèn)知、宇宙萬物的奧秘、生命延續(xù)的神奇，展現(xiàn)了成長階段的心靈困惑，也賦予了舊童話里沒有的價(jià)值觀。

素材資源：卡梅拉家族形象生動(dòng)鮮明，被賦予了親切、真實(shí)，極富感染力的人格，具有改編成游戲、影視、文創(chuàng)等形式的豐富素材資源，能夠在多元化媒介平臺(tái)上分發(fā)。

2.人格化

人格是IP的內(nèi)核，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉。形象則是品牌IP人格的視覺化演繹。從心智認(rèn)知的角度來說，視覺的形象或符號(hào)更容易激發(fā)情緒和感染。因此，人格化的形象有親近感、感染力、生命力、辨識(shí)度，意味著粉絲和受眾基礎(chǔ)。影響人格化影響力的因素包括標(biāo)志性的風(fēng)格、標(biāo)志性的標(biāo)簽（Slogan）、標(biāo)志性的梗。

標(biāo)志性風(fēng)格：與兒童心性相契合，理解他們內(nèi)在的感情，尊重他們的價(jià)值存在，頗具神奇意味的歷險(xiǎn)故事，交織著對(duì)典故、傳說、名畫的再創(chuàng)作。

標(biāo)志性的標(biāo)簽（Slogan）：“下蛋，下蛋，總是下蛋，生活中一定有比下蛋更好玩兒的事情……”卡梅拉中的一些經(jīng)典臺(tái)詞常出現(xiàn)在卡粉語言中，被卡粉們廣泛傳播。

標(biāo)志性的梗：“不一樣的卡梅拉”像一座寶藏，每個(gè)故事都巧妙地納入很多知識(shí)點(diǎn)，比如在《我想有顆星星》里，出現(xiàn)了天文學(xué)家伽利略，在《我要打敗怪獸》里，出現(xiàn)了圓桌騎士蘭斯洛特，在《我想去看海》里，小雞卡梅拉上了哥倫布的大船，發(fā)現(xiàn)美洲新大陸，還有讓第一顆熱氣球升空的蒙特菲爾兄弟，大文豪莎士比亞等。最特別的是，你還能在卡梅拉的故事中，與名畫相遇。15本書，14幅名畫，就像14個(gè)彩蛋，等待著你去發(fā)現(xiàn)。這些“梗”是卡粉們樂于分享和談?wù)摰男∮鋹偂?/p>

3.生命力

優(yōu)質(zhì)IP不是現(xiàn)在有多火，而是生命周期有多長。出版人要耐得住寂寞，只有慢出版才能打造精品IP。

《不一樣的卡梅拉》并非一經(jīng)出版就暢銷，最初該系列只有6冊(cè)，并不被市場(chǎng)看好，在二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的精心打造和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力推薦下，卡梅拉系列圖書熱銷600多萬冊(cè)，連續(xù)五年穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書銷售排行冠軍，并被評(píng)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首部“終身五星級(jí)童書”。

2013年，隨著京東、亞馬遜和天貓平臺(tái)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式來臨。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，終止了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的獨(dú)家合作戰(zhàn)略，繼而擁抱整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，形成三大網(wǎng)店和民營經(jīng)銷商入駐天貓的新型網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。得益于各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和天貓網(wǎng)店爆發(fā)式增長的紅利，也得益于“雙十一”活動(dòng)以及人們消費(fèi)習(xí)慣開始向網(wǎng)絡(luò)傾斜，卡梅拉的網(wǎng)絡(luò)渠道放開之后，一年的銷量就超過了過去七年的總銷量，再一次呈突破性增長，卡梅拉也成為二十一世紀(jì)出版社首部?jī)|元級(jí)的超級(jí)暢銷書。

2014年社群電商悄然出現(xiàn)，母嬰社群電商代表大V店剛剛成立并且飛速發(fā)展，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)作為第一批專業(yè)少兒出版社入駐大V店。2015年12月《不一樣的卡梅拉》第四季通過大V店首發(fā)，上市僅一天時(shí)間，銷量就突破5萬冊(cè)。

優(yōu)質(zhì)的IP有后續(xù)的爆發(fā)力，不斷有新內(nèi)容補(bǔ)充，在IP的“老樹”上開出“新花”。如今，卡梅拉已有100個(gè)圖書品種。包含手繪版、動(dòng)漫繪本、合集版、珍藏版、低幼版、英文版、紀(jì)念版、注音版和立體繪本，豐富的產(chǎn)品線，滿足不同讀者的內(nèi)容需求，也讓IP永葆活力。

4.影響力

經(jīng)過持續(xù)的品牌培育，卡梅拉暢銷8000萬冊(cè)，積累了千萬粉絲。利用平臺(tái)的交互模式和粉絲互動(dòng)，快速與粉絲建立深度鏈接，在多個(gè)平臺(tái)上都有流量和口碑傳播，卡梅拉的官方微博有數(shù)萬名粉絲，公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)突破20萬人，還有QQ群和兩個(gè)微信群的核心粉絲。

三、童書IP=產(chǎn)業(yè)化延伸

無論做哪些嘗試，打造IP都要回到變現(xiàn)問題。IP變現(xiàn)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過程，讓粉絲為IP衍生品或產(chǎn)業(yè)鏈買單。圖書衍生品的開發(fā)一方面模糊了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的界線，另一方面也加速了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合，引導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸與擴(kuò)大。

行業(yè)內(nèi)拓展包括橫向與縱向兩個(gè)方向，橫向是圖書—報(bào)紙期刊—廣播電視—數(shù)字多媒體，其目的是以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成相得益彰的文化產(chǎn)品格局；縱向是造紙—出版—印刷發(fā)行（出版下游），這是出版上下游相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造。跨行業(yè)拓展也稱多元化產(chǎn)業(yè)鏈拓展，走向是出版—其他行業(yè)，是以出版主業(yè)積累的資本進(jìn)入投資回報(bào)率高的非出版相關(guān)行業(yè)。

（1）復(fù)合化。從單一紙質(zhì)讀物的出版，向以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的全媒體出版轉(zhuǎn)變。如《不一樣的卡梅拉》中文版、英文版均聘請(qǐng)了專業(yè)的配音團(tuán)隊(duì)傾情配音，聲情并茂的誦讀幫助小朋友糾正發(fā)音，身臨其境，體會(huì)音律之美。目前正在與喜馬拉雅平臺(tái)溝通洽談音頻的授權(quán)。

（2）課程化。配合《不一樣的卡梅拉》英文版上市，出版社邀請(qǐng)英文譯者——美國西肯塔基大學(xué)的終身教授袁海旺先生開展分享課程，為家長答疑。

（3）周邊化。J.K.羅琳的“哈利·波特”，由圖書衍生出電影、DVD、游戲、玩具、文具、服裝、主題公園、主題旅游等，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷延伸、拓展、豐富。這種通過創(chuàng)新來延續(xù)、深化、激活、拓展原作品的運(yùn)作思路與運(yùn)作方式，正是中國出版業(yè)、中國文化產(chǎn)業(yè)所欠缺的，需要加強(qiáng)與提升的。“不一樣的卡梅拉”已開發(fā)毛絨玩具、限量版瓷盤、瓷杯等，2018年針對(duì)衍生的開發(fā)還將有一系列大動(dòng)作。

（4）影視化、戲劇化。2004年，臺(tái)灣著名作家白先勇攜手港臺(tái)與內(nèi)地藝術(shù)家打造青春版昆劇《牡丹亭》，一下子讓這部經(jīng)典名著再次大放異彩。2008年、2011年電視劇版、電影版相繼開機(jī)攝制，話劇《牡丹亭》開始上演。與此同時(shí)，插圖版、校讀版、評(píng)析版的《牡丹亭》相繼面世。青春版《牡丹亭》昆劇、越劇、話劇、電視劇的面世推動(dòng)了圖書的熱銷，而圖書的熱銷又激起讀者觀看影視劇版或者劇院版《牡丹亭》的欲望，從而推動(dòng)圖書及其衍生品（準(zhǔn)確地說，在這里圖書是衍生品）的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)圖書與衍生品的價(jià)值增值。《不一樣的卡梅拉》32集動(dòng)畫片DVD一經(jīng)推出就備受歡迎，動(dòng)畫片的電視播放權(quán)目前也正在洽談中。

當(dāng)出版人從內(nèi)容值、人格化、生命力、影響力四個(gè)維度分析，挖掘到優(yōu)質(zhì)圖書IP，應(yīng)當(dāng)在策劃時(shí)通盤考慮，整體運(yùn)作，積極促成圖書與影視、玩具、服裝等的同步開發(fā)。當(dāng)圖書IP漸露鋒芒、品牌初具時(shí)，出版人要有及時(shí)做產(chǎn)業(yè)鏈拓展的意識(shí)與理念，延長圖書生命，實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值增值，提升品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

1.張亮.一本書玩轉(zhuǎn)IP[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2017.

2.于雷霆.IP打造和營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)[M].北京：人民郵電出版社，2016.

3.翁昌壽，劉曉東.解讀圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈[N].中華讀書報(bào)，2002-09-11.

（作者單位系二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)）