奢侈品電商在中國的發展現狀與前景分析

黃曉瑞

摘要：中國消費者日益增長的購買力極大推動了中國奢侈品市場的發展，而電子商務作為21世紀產品交易的主要方式之一，奢侈品電子商務在中國也成為了備受矚目的領域。面對種種機遇和挑戰，為了適應市場環境和消費者的需求，商家需要在未來做出調整：第一。與品牌共建官方網上商城；第二，提供個性化服務；第三，增加二三線“輕奢”品牌的推介；第四，完善售前、售后服務體驗。

關鍵詞：奢侈品 電子商務 中國市場

前言

奢侈品的定義是“一種超出人們生存和發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。2015年4月，法國奢侈品牌香奈兒宣布將于2016年年底推出電商服務，高高在上的奢侈品行業進入了電商時代。隨著中國經濟的發展，中國人已經成為了奢侈品最大的消費群體。本文通過分析奢侈品電商在中國所享受的機遇以及面臨的挑戰，試圖探索這一新興行業今后在中國的發展趨勢。

一、奢侈品電商在中國的機遇

（一）中國公民購買力越發強大

中國人的購買力不斷增強，特別是對于奢侈品這種高端的消費品的購買能力大幅上升。以2014年為例，中國奢侈品市場規模約為1150億元人民幣，而放眼全世界，2014年中國人買走了全世界46%的奢侈品。

（二）奢侈品國內外差價仍巨大

由于高額的關稅和增值稅，奢侈品在國內和國外價格相去甚遠。商務部調查顯示，常見的高檔消費品，例如包袋、服裝，在中國大陸的價格通常比香港要高45%，比美國高51%，比法國高72%。面對如此不利于自身利益的情境，中國的消費者越發青睞于通過網絡“海淘”奢侈品。

（三）互聯網的普及

基于互聯網普及而建立的奢侈品電子商城打破了中國疆域遼闊但奢侈品門店稀少的不利局面。考慮到人流量、消費者購買力和品牌形象維護等因素，奢侈品實體店鋪通常都設置在一線大城市，然而當今中國很多二三線城市人口的購買力也不容小視。針對這一點，奢侈品電商平臺能夠突破地域限制，使銷售可以延展到中國的更多區域。

二、奢侈品電商在中國面臨的挑戰

（一）境外旅游購物分流眾多顧客

近年來，中國消費者從海外購物的勢頭持續上升。2015年的《中國奢侈品報告》顯示，2014年中國消費者在國內購買奢侈品的消費額同比下降11%；境外消費進一步加強，達810億美元，同比增長超9%。所以，在中國公民出境旅游的熱浪之下，消費者擁有了自己為自己“代購”的能力，對奢侈品網站的依賴程度就大大減少了。

（二）貨品質量難保證

中國奢侈品電商的主要供貨渠道是海外采購、第三方經銷和少量奢侈品品牌官方授權。大量的海外采購、可信度不高的第三方經銷以及極少數的官方授權，導致我國國內奢侈品電商進貨渠道狹窄且質量參差不齊。若不能夠保證產品的真偽和質量，消費者將對網購奢侈品持有拒絕的態度，這將給國內奢侈品電商帶來致命打擊。

（三）服務不盡如人意

奢侈品不僅僅給用戶帶來物品使用上的價值，更包括豪華的購物環境和完備的銷售服務，而這種享受目前還很難在電商平臺上實現。售前體驗方面，顧客在網站上只能通過圖片、文字瀏覽商品，無法親自感受產品，也無法體驗實體店內提供的貴賓級服務。售后服務方面，在網上購買的奢侈品如果出現了質量問題，消費者需要把貨物寄回網站，再由網站方面轉交給商家進行維護，程序繁瑣，缺乏保障。

三、中國奢侈品電商的未來趨勢

（一）積極獲得品牌授權，共建網上商城

國內奢侈品網站首先需要解決的問題就是保證貨品來源正規，扭轉目前關于網購奢侈品的負面看法。對此，奢侈品電商可以與品牌共建網上折扣商城，這種網站相當于把奧特萊斯折扣店搬到的網絡上，這樣一來，奢侈品品牌可以節省下一大筆店租、人力成本，消除了實體店地域的限制，同時也能很好維護住自己的品牌形象。

（二）細化目標顧客群定位，提供個性化服務

國內購買奢侈品的主力人群是40歲以下的年輕人，網絡購物的便捷性對他們極富吸引力。因此商家應該著力凸顯奢侈品網購的便利性，提高頁面的功能性和設計感，加速物流配送。另外，針對年輕顧客，電商可以與品牌合作，開展一些個性化線上活動，如把名字或喜愛的圖案印在產品上，有利于提高年輕消費者對品牌的忠誠度、好感度和關注度。

（三）著眼二三線小眾、輕奢品牌

目前在中國奢侈品消費者中，“輕奢”品牌大受歡迎，它們大多是年輕品牌，產品更富設計感，沒有明顯的商標，價格也更加親民。在輕奢品牌形勢一片大好之時，傳統大牌卻因為消費者審美疲勞以及中央反腐力度加大而略顯頹勢，國內奢侈品電商企業應該適時調整產品類別，主推輕奢風格產品，更加迎合熱愛網購的年輕人的特點。

（四）完善奢侈品售后服務

國內奢侈品電商售后方案分為兩種：一種是通過品牌授權從而獲得專業的售后服務。另一種是自建售后服務平臺，例如寺庫網自建養護工廠為奢侈品提供專業護理服務，這種方式成本極高，但是商家可以通過合作共建來降低資金成本，幾家奢侈品網站共同建設、使用一個售后服務平臺。