美特斯邦威營銷渠道現狀分析

王文

摘要：美邦的復合型渠道模式早已成為國內服飾品牌競相模仿的對象。本文著重介紹美邦營銷渠道。將其營銷渠道分為線上和線下兩部分，其中線上包括自營渠道和電商平臺；線下分為直銷渠道及特許加盟，在介紹美邦各營銷渠道現狀的同時就各渠道優缺點進行詳述。

關鍵詞：美邦服飾 營銷渠道

一、研究背景

美特斯邦威（以下簡稱美邦）于1995年，在浙江省溫州市開設第一家專賣店，踏上品牌連鎖經營之路。企業從2003年開始高速發展，每年新店鋪開發數量超過200家，年增長率15%，在國內服飾領域遙遙領先。2008年8月，公司在深圳證券交易所上市。截至2014年，美邦已擁有4700家門店。線下迅猛發展的同時，美邦亦于2013年10月正式發布020戰略，提出做“互聯網裁縫”的理想。美邦在天貓、京東等國內電子商務網站均設有旗艦店，同時自主營銷網站“邦購”于2010年10月正式上線。公司憑借線上線下的相互配合拓展營銷渠道，實現更為優化的資源整合目標。

繁華背后卻隱約隱藏著危機。2011年9月29日，美邦發布公告決定停止邦購網的運營。美邦年報顯示，2014年，公司營業利潤1.78億元，較上年下降66%。這是公司自2012年以來連續三年出現營業收入下滑。企業業績不景氣不可將問題都推諉給外部，在美邦成立的第20個年頭，其發展戰略、供應鏈管理、企業內部管理等都出現了問題，本文就其營銷渠道管理進行分析以供研究參考。

二、美邦營銷渠道演變及當前渠道模式

（一）美邦營銷渠道概述

何為營銷渠道？美國市場營銷學權威菲利普‘科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”可以從兩個角度理解營銷渠道的含義。第一，就消費者價值而言，營銷渠道可以作為產品或服務的銷售途徑，以保證滿足消費者需求的產品或服務按時、按質、按量、經濟的送到消費者手中，并通過這一途徑提供售前和售后服務。第二，就企業而言，營銷渠道可以當作與消費者進行溝通、互動的交流通道以創造更大的消費者價值，實現雙贏局面。

（二）美邦當前渠道模式

經過很長時間的摸索之后，現今的美邦已經擁有一套較為成熟的渠道模式。可以從兩個角度分析：線下和線上。其中線下分為直營銷售和特許加盟。就2015年統計數據來看，美邦目前擁有實體店鋪約4000家，其中直營店鋪和加盟店鋪各占比約50%。

對于線下渠道，為保證品牌聲譽，美邦自始至終對渠道進行嚴格管理，高度控制。為此，美邦根據服裝企業本身固有的特殊情況對渠道理論進行了創新和改造。首先是劃分市場級別，也即是市場細分。美邦以各個省、直轄市的市場總量、經濟發展狀況為主要依據，將全國分為一級、二級、三級和四級市場。經濟較為發達的北京、上海、廣東、浙江等地多為一、二級市場，而經濟欠發達地區主要為三、四級市場。一級市場由母公司直接管理，二級市場由設在各地的分公司管理，三、四級市場則以加盟店鋪為主。

從線上來看，可以分為兩條渠道：自營和平臺。其中自營指由美邦自行創辦的在線銷售渠道，也即是成立于2010年的邦購網，不過令人扼腕的是2011年剛成立一年的邦購網就被迫停止。除了邦購，美邦穿搭類APP“有范”也將于今年4月底亮相。平臺型主要是指美邦服飾在淘寶網、天貓、拍拍網電子商務網站上開設的品牌旗艦店。

三、傳統營銷渠道

（一）直營銷售渠道

直營店是指由美邦總公司在各級市場直接投資、經營的連鎖店，一般由總公司直接管理。組織體系包括三個層次：總部、分公司或各地辦事處以及負責各地分店的區域性管理組織。直營店能有效展示企業形象和品牌形象，是企業與消費者連接的樞紐，獲得一手市場信息的重要渠道。

1.直營模式的優劣勢分析。直營模式有利于樹立品牌形象，掌控銷售終端，穩步增加銷售額，提高供應鏈反應速度，實際上對美邦來說，直營店鋪是其輕資產模式下唯一掌控在手中的實體銷售額來源，是加強企業業務控制的客觀要求。但是相對特許加盟來說，直營模式實施成本高，需要企業具備強大的投資和經營資源，且投資回收期長，不能夠迅速搶占市場份額。

2.直營渠道的市場選擇。就美邦而言，一線、二線市場的經營管理成本較高且競爭尤為激烈，經營前期資金回籠速度很慢，平均在三年以上，而且經營風險較大。公司在北上廣深等一線、二線市場的主要商業區設立大量直營店，并分別在北京、上海、南京、杭州、西安、重慶、廣州等地設立了25家分公司以更好的落實企業發展戰略并對下級市場和供應鏈進行更有效的掌控。

（二）特許加盟渠道

特許加盟是指特許權授予人與被手于人之間通過協議，授予特許人使用特許權授予人已經開發出來的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權使用費，換得在一定區域內出售商品或服務的權利。該模式核心是特許權的轉讓。特許人無權干涉受許人的經營活動，但是特許人同樣需遵守合同約定提供給受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人一定區域內使用其商號、商標或服務項目等權利。

特許加盟渠道的優勢在于企業可以借此方式，無需投入較高資金開設直營店鋪、快速擴張經營版圖。在2003年之前，美邦的主要任務是拓展市場，由于資金受限，所以主要倚重特許加盟商形式，借力搶奪市場。

1.特許加盟模式基本渠道政策。美邦在各級市場僅選擇一家經銷商授予特許權。獨家分銷可以使生產企業提高對銷售渠道的控制力，刺激中間商努力的為企業服務，在賣主和二次賣主之間形成更為親密的伙伴關系。除了獨家分銷，美邦也會在一些市場使用選擇型分銷政策：在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的中間商授予特許經營權，代為管理市場。

2.特許加盟其他渠道政策。為避免管理混亂，美邦制定了針對特許加盟商的渠道政策：價格政策，支持政策。

價格政策：制定合理的出貨折扣：銷售收入的25%歸加盟商所有。通過這種方式與加盟商結成利益共同體，實現雙贏局面；堅持全國實行統一零售價，避免造成審貨現象和價格沖突。

支持政策：培訓員工。全國促銷活動及新產品上市之前，美邦有針對性的對各地的員工進行培訓，并將各種信息傳遞給每一個員工；對加盟店鋪進行協助管理。

（三）網絡營銷渠道

網絡營銷是電子商務環境下出現的一種以互聯網發展為基礎的營銷方式。網絡營銷渠道是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

國內電子商務的發展不輸發達國家，相應的網絡營銷渠道也在運營模式上相當成熟，大體分為兩類，即網絡直營渠道和網絡平臺渠道。其中網絡直營指企業通過自身在互聯網上的官網、直營網店、手機APP等直營渠道，整個供應鏈有自己掌控，如凡客誠品；網絡平臺型渠道指的是企業在諸如天貓、京東、亞馬遜等大型電子商務B2C平臺上建立自己的門店，并由各大平臺提供支付、物流等功能。

（四）美邦網絡營銷渠道

1.邦購網、“有范”APP自營渠道。2010年12月，美邦B2C交易平臺——邦購商城正式推出。美邦企業為邦購商城的籌辦可謂是煞費苦心，先是通過細致的調研論述商城成立的可行性，再是專門推出一個網絡品牌AMPM專供邦購網，考慮到物流配送問題，美邦甚至不惜花費重金自建物流系統——邦送物流。不過令人扼腕的是2011年剛成立一年的邦購網就被迫停止。深究邦購夭折的原因，能夠發現以下三點。

首先，邦購成立之初的被動性。這里的被動是淘寶網等大型電商平臺施加給美邦的。雖然美邦并沒有授權給任何組織或個人在網上平臺銷售其產品的權力，但是在類似于淘寶網這種大型電商平臺上，美邦服飾早已泛濫成災。如果美邦不能夠及時開拓合適的網絡營銷渠道，其品牌形象勢必受損。其次，邦購在技術和物流配送方面無法支撐起大規模用戶的涌入。邦購網的客服和物流一直飽受消費者詬病，可以看出，傳統企業如美邦線上運營經驗的不足也是邦購關停的原因之一。最后，來自傳統渠道的壓力和外界競爭。雖然網上商城可以節約人力、租金等成本，但是同樣也會對線下經銷的利益造成損害，因此妥善協調線上線下渠道關系是企業線上線下同時發力的重中之重。

邦購網停止運營后，美邦并沒有停止對自建平臺的探索。隨著手機網民數量在中國網民之中的占比增加，美邦開始將目標鎖定在手機APP。今年五月初，“有范”APP正式亮相，APP定位為以時尚搭配體驗為載體，整合全球時尚品牌，零成本、零風險的眾籌式創業工具。通過該APP，每一個消費者都可以通過搭配成為經營者，穿搭建議如果被人買單，便將獲得相應的收入分成。

2.天貓、京東商城等電商平臺。美邦旗艦店于2008年9月、2014年3月分別登陸天貓和京東。與自建線上直營店相比，利用電商平臺可以借平臺之力提高銷售額和知名度。平臺型網站的核心是線上支付功能和整合倉儲配送功能等一系列有利于網絡購物的配套功能，這些事自建型網站在短期內無法做到的，而且需要耗費巨大的成本，同時也存在技術壁壘。通過電商平臺，美邦就能繞過這些門檻，專營品牌。