赴瓊游客旅游偏好的P—C—D模型構(gòu)建

陳楓

海南省從2009年實(shí)施“國(guó)際旅游島”戰(zhàn)略到2018年中共中央國(guó)務(wù)院宣布自由貿(mào)易區(qū)和自由貿(mào)易港，其間經(jīng)歷了十年，也迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開(kāi)放的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，“海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心”建設(shè)是自貿(mào)港建設(shè)四大戰(zhàn)略定位之一。然而，在這最近幾年，海南旅游業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有預(yù)期的那樣好。入境旅游甚至出現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期的徘徊甚至回落的情況。在實(shí)地調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大部分國(guó)內(nèi)游客對(duì)海南之旅都非常滿意，而入境游客，尤其是初次來(lái)海南的入境者對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品并不滿意，大部分游客希望海南能提供更適合他們的多樣化旅游產(chǎn)品。為了使這種認(rèn)識(shí)有翔實(shí)的事實(shí)做支撐，并具有一定的理論深度，本研究將問(wèn)題的焦點(diǎn)設(shè)定在游客旅游偏好的調(diào)查分析上。本文將來(lái)瓊游客劃分為不同的市場(chǎng)群體，進(jìn)而研究國(guó)內(nèi)游客與國(guó)際游客的旅游偏好，最終提出了用以解釋赴瓊游客旅游偏好的理論模型。

一、引言

按照格雷（1970）的觀點(diǎn)，旅游的發(fā)生來(lái)自內(nèi)外兩個(gè)作用力：內(nèi)部的推力和外部的拉力。換言之，旅游作為一種社會(huì)活動(dòng)或現(xiàn)象，其發(fā)生既有旅游者內(nèi)在心理因素的推動(dòng)，同時(shí)又受到外在因素的影響。人們由于自我實(shí)現(xiàn)的需要和日常生活中某方面的匱乏產(chǎn)生外出旅游的內(nèi)驅(qū)力，旅游內(nèi)驅(qū)力形成旅游需要，進(jìn)而影響旅游偏好。

旅游需要作為一個(gè)心理變量，當(dāng)被納入現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情境中時(shí)，便外化為可以用經(jīng)濟(jì)量加以測(cè)量的需求指標(biāo)。盡管旅游需求取決于多種因素，但擇其要者，主要是產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人收入水平、購(gòu)買(mǎi)偏好、余暇擁有量等，可用一個(gè)函數(shù)式加以表達(dá)，即Dt=f（Pt ， Pi ， Y ， T ， L）。其中Dt=旅游需求；Pt=旅游產(chǎn)品價(jià)格；Pi=其他物品價(jià)格；Y=個(gè)人收入；T=偏好（個(gè)人興趣）；L=余暇[1]。該函數(shù)式中所包含的“旅游偏好”變量，便是心理意義上的旅游需要變量的市場(chǎng)外化。當(dāng)其他因素一定的情況下，T與Dt呈正相關(guān)。由此可知，只有認(rèn)清游客的旅游偏好，并提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，才能夠更好地開(kāi)拓旅游市場(chǎng)。旅游偏好是人們?cè)诓煌铍A段中心理需求的重要表現(xiàn)[2]。不同的游客即有不同的旅游偏好。居住地與旅游目的地距離不同，突破的成本障礙不同，旅游的偏好也會(huì)有所差異。

國(guó)外關(guān)于旅游偏好的研究最早見(jiàn)于20世紀(jì)70年代，而國(guó)內(nèi)該研究20世紀(jì) 90年代中期才開(kāi)始起步[3]。Lyons Sean（2009）在研究愛(ài)爾蘭家庭對(duì)旅游目的地選擇的偏好時(shí)提出人口密度和距離對(duì)選擇有負(fù)面影響[4]。Isbel Pilar Albaladejo（2009）指出鄉(xiāng)村住宅的吸引力主要在于自然環(huán)境及其內(nèi)在的農(nóng)村特色，但也有規(guī)模、建筑類型、設(shè)備質(zhì)量、服務(wù)和活動(dòng)等重要因素[5]。Pabel et al.（2017）發(fā)現(xiàn)首次到訪澳大利亞濕熱帶地區(qū)的游客中有87.5%都對(duì)體驗(yàn)本土文化的活動(dòng)感興趣[6]。Chiu et al.（2016）在研究香港自然旅游發(fā)展時(shí)提出，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年齡較大，受過(guò)良好教育并且收入較高的居民通常對(duì)自然旅游普遍表現(xiàn)出溫和的興趣。 Joe Kelly（2007）提出了生態(tài)效率的概念，他的研究結(jié)果證明，游客的消費(fèi)偏好具有補(bǔ)償性特征，通常愿意支付額外的服務(wù)費(fèi)來(lái)抵消他們行為的環(huán)境影響。這些旅游偏好的定量研究都從各自的研究角度出發(fā)，從而得出了與旅游偏好相關(guān)的結(jié)論。

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游偏好的研究通常從心理學(xué)的角度出發(fā)，把旅游偏好作為一種主觀喜好。吳凱認(rèn)為大學(xué)生中的“宅一族”喜歡選擇距離較近、文化差異小的旅游目的地。陳楠、喬光輝等實(shí)證研究出旅游風(fēng)險(xiǎn)感知因子與旅游偏好之間存在反相關(guān)關(guān)系。吳必虎、伍佳等總結(jié)出杭州本地居民對(duì)環(huán)城游憩產(chǎn)品類型的偏好規(guī)律。趙華、馬耀峰等認(rèn)為美國(guó)游客的旅游偏好具有追求文化異質(zhì)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的規(guī)律性。楊敏等以15個(gè)國(guó)家的女性來(lái)華游客為研究對(duì)象，提出了旅華女性的偏好具有近鄰效應(yīng)。葛學(xué)峰，武春友以旅游偏好的差異入手，合理地解釋了個(gè)人行為特征與旅游產(chǎn)品選擇偏好之間的關(guān)系。穆紅梅等發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大學(xué)生群體對(duì)旅游持肯定態(tài)度，來(lái)自城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)大學(xué)生的旅游消費(fèi)感知不存在明顯差別。

本文在進(jìn)行旅游偏好研究時(shí)，借用經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩默爾森（P. Samuelson）的一個(gè)理論模型，將旅游偏好分為RP（顯示性偏好）方向和SP（陳述性偏好）兩個(gè)變項(xiàng)，將海南省旅游目的地作為研究對(duì)象，嘗試在定量的分析之后構(gòu)建旅游偏好的P-C-D模型，以此來(lái)探索海南旅游市場(chǎng)上游客購(gòu)買(mǎi)偏好的一般性特征。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查收集信息，包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和在線問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研于2017年11月至2018年1月進(jìn)行。共獲得問(wèn)卷109份，剔除無(wú)效問(wèn)卷3份，剩余有效問(wèn)卷106份，獲得國(guó)外游客問(wèn)卷43份，國(guó)內(nèi)游客問(wèn)卷63份。

三、數(shù)據(jù)分析

1. 信度分析

經(jīng)克朗巴哈系數(shù)法（Cronbach's Alpha ）的信度檢驗(yàn)，調(diào)查量表各指標(biāo)的內(nèi)部一致性好，調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度高。國(guó)內(nèi)游客偏好量表中 Cronbach's Alpha=0.928，調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度高；每項(xiàng)指標(biāo)的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆處于0.776～0.889 ，未發(fā)生顯著變動(dòng)。外國(guó)游客偏好量表中 Cronbach's Alpha = 0.879；除了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)隱變量的Cronbach's Alpha =0.696，其他各項(xiàng)指標(biāo)的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆處于0.729～0.837 ，變化很小（見(jiàn)表1），再次表明量表的信度較高。

2.結(jié)合薩繆爾森的顯性偏好和隱性偏好變量的均值分析

在表1中，旅游偏好各變量的均值代表受訪游客對(duì)該活動(dòng)的主觀喜愛(ài)程度，根據(jù)旅游偏好各變量平均值情況，結(jié)合薩繆爾森的顯性偏好和隱性偏好劃分，分析如下：

（1）在一階顯變量中，對(duì)國(guó)內(nèi)游客的吸引力最高的項(xiàng)目是看R4；對(duì)國(guó)外游客吸引力最高的項(xiàng)目是R1；而對(duì)國(guó)內(nèi)外游客皆具有相同低吸引力的項(xiàng)目是E5。

（2）在二階隱變量中，國(guó)內(nèi)游客顯變量得分順序排列得出：R>C> P>E。外國(guó)游客顯變量得分排序得出：R>P>E>C。

3.效度分析

本文通過(guò)探索性結(jié)構(gòu)因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外游客旅游偏好指標(biāo)分別為0.830，0.654。經(jīng)過(guò)Bartlett 檢驗(yàn)Sig.= 0.00，適合使用因子分析。將國(guó)內(nèi)游客旅游偏好提取四個(gè)主成分，方差貢獻(xiàn)率合計(jì)達(dá)到69.43% ；外國(guó)游客旅游動(dòng)機(jī)提取四個(gè)主成分，方差貢獻(xiàn)率合計(jì)達(dá)到61.77%，量表具有良好的效度。

4.基于主成分分析的旅游偏好隱變量的獲取

本文采用主成分分析法，通過(guò)以上20個(gè)旅游偏好顯變量，對(duì)旅游偏好的隱變量進(jìn)行較為客觀的探索，并且統(tǒng)籌考慮國(guó)內(nèi)外游客旅游偏好理論建模標(biāo)準(zhǔn)的一致性，最終將主成分確定為四種。

四、基于年齡差異的國(guó)內(nèi)外旅游偏好分布規(guī)律及旅游偏好的P-C-D模型

1.基于年齡差異的國(guó)內(nèi)外旅游偏好分布規(guī)律

為提高準(zhǔn)確度，對(duì)顯變量的因子系數(shù)進(jìn)行篩選，舍去系數(shù)較低的變量。最終確定，第一主成分體驗(yàn)少數(shù)民族文化中保留C2、C3、C1；第二主成分親近大海與放松中保留R1、R2、R4；第三主成分增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)中保留E1、E4、E3；第四主成分運(yùn)動(dòng)與自我挑戰(zhàn)中保留P1、P2、P3。將各個(gè)主成分中的因子平均系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成主成分得分（圖1）。

國(guó)內(nèi)外游客對(duì)該四種類型的旅游偏好的差異體現(xiàn)在：①海南省對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的吸引力主要來(lái)自陽(yáng)光與大海，國(guó)內(nèi)的青年游客及老年游客對(duì)“親近大海與放松”的旅游項(xiàng)目偏好明顯高于中年游客群體；國(guó)外游客隨著年齡的增加對(duì)“親近大海與放松”的旅游項(xiàng)目偏好值增長(zhǎng)。②國(guó)內(nèi)游客對(duì)“運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)自我”的旅游項(xiàng)目偏好值會(huì)隨著年齡的增加而迅速下降；國(guó)外游客對(duì)“運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)自我”的旅游項(xiàng)目偏好值分布較為均勻，且中年游客對(duì)該項(xiàng)的偏好值達(dá)到頂峰。③國(guó)外游客總體來(lái)說(shuō)對(duì)“體驗(yàn)少數(shù)民族文化”“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”的相關(guān)旅游項(xiàng)目有興趣。但國(guó)外青年游客對(duì)其偏好值小于國(guó)內(nèi)的青年游客。

2.旅游偏好的P-C-D模型

由以上實(shí)證分析所歸納的偏好分布規(guī)律得出，旅游偏好受多種因素的交互影響（這里的旅游偏好是在“完全理性”和“無(wú)限收入”假定條件下）。可以用函數(shù)關(guān)系表示為：Ti=f（P，C，D）。其中Ti=旅游偏好；P=游客的身體素質(zhì)；C=游客的好奇強(qiáng)烈度；D=旅游地與日常環(huán)境差異。由此三要素構(gòu)成的旅游偏好模型如下圖（圖2）：

由此三維空間組合而成的旅游偏好模型，可以較為全面地解釋游客的行為傾向。坐標(biāo)點(diǎn)1至8，分別指涉休閑療養(yǎng)類旅游活動(dòng)、休閑觀光類旅游活動(dòng)、輕松體驗(yàn)類旅游活動(dòng)、民俗文化類旅游活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)類旅游活動(dòng)、親近自然類旅游活動(dòng)、互動(dòng)參與類旅游活動(dòng)和獵奇探險(xiǎn)類旅游活動(dòng)，當(dāng)游客身體素質(zhì)、好奇程度、旅游地與日常環(huán)境差異程度按強(qiáng)弱關(guān)系對(duì)應(yīng)于表中所在位置時(shí)，會(huì)有偏好該類旅游活動(dòng)的取向。

五、結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建旅游偏好的P-C-D模型，旨在摸清游客旅游偏好的一般規(guī)律，以便洞察游客的行為取向。對(duì)于國(guó)外赴瓊游客來(lái)說(shuō)，C與D的值普遍較大，由于年齡所影響的身體狀況不同，他們的旅游偏好也會(huì)有民俗文化類與獵奇探險(xiǎn)類的區(qū)別。對(duì)于國(guó)內(nèi)赴瓊游客來(lái)說(shuō)，C與D的值不一而足，但中老年游客親近大海與休閑放松的偏好明顯。而這也驗(yàn)證了前文劃分國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)群體的必要性。

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