族群：共識經濟時代的品牌法則

田友龍

“品牌肚子大，生堆孩子打群架。”

這句話的版權實屬于田友龍這廝。當然絕非是筆者故意用出位言論來博取眼球，而是筆者這幾年互聯網創業實踐的體驗心得。

當然這個實踐不是拿小白鼠做實驗，而是遵循社交時代品牌基本法則。要知道品牌族群不是田友龍一個人在戰斗，這個舞臺早就群星閃耀。比如歐舒丹你印象中是什么？天然植物護理品？你還可以喝杯咖啡吃點甜點，我們頂禮膜拜的奢侈品——表、筆、珠寶、服裝、箱包、香氛護理品那只是標配，去搞個酒店甚至房地產也不奇怪。最夸張的是那個維珍，只有你想不到，沒有他做不到，幾乎就是對我們的生活進行無縫覆蓋。

個人行動是個案，可以很精彩，只有觀賞性沒有借鑒學習價值，共同行為才是規律。規律具有普適性，我們必須知其然，也要知其所以然。也就是說，我們必須搞明白新的環境下為什么品牌非族群不生存。

1.場景化。信息社會時間碎片化，消費場景化。場景化以人為中心，將復雜性多樣化需求解碼具象到一個特定的空間、時間，高效精準地將需求與功能形成一一映射，快速、動態地提供帶儀式感、情緒感，體驗感的解決方案。

2.連接性。場景消費是產品的重構和重生。工業時代主張把一點做到極致，功能相對單一，呈線型分布，產品少即是多。而場景化的功能是以連接為導向，追求用最少時間解決更多問題，功能是聚合的，結構是網絡狀態的，其特點是多混快。多：功能多，萬能化；混：功能復雜，跨界是常態；快：產品省時省力。結果就是產品多樣化和多元化，品牌必須有強大的包容性，引導品牌走多元化之路。

3.共識性。工業時代品牌是交易，核心是拿起高音喇叭吼（打廣告），讓更多的人知道產品有多重要，話說千次形成記憶，最后影響購買決定。社交時代品牌與顧客建立關系，運用社交進行連接，連接的基礎是價值而不是產品和功能，是個體在微博、微信、QQ、抖音等社交平臺上輸出有價值的內容進行聚合，形成共同文化信仰，形成價值和生活方式共識。生活方式表現本來就是多姿多彩的，應對有解決方案自然五花八門，這一趨勢就產生一種普遍的現象——品牌說不清楚自己“主要賣什么東西”，多元化成為品牌與生俱來的基因。

4.亞文化。信息時代品牌與顧客是關系，這個關系不是我們熟知的品牌忠誠，而是一個社群。社群以價值為基礎，形成的是圈子，講的是亞文化。社交圈的特點是黏性與封閉性，要讓顧客永遠留在這個圈子里不離不棄，那么必須多快好省地一站式為其解決問題，滿足以時間為邏輯的新消費。當品牌融合場景越來越多越來越碎，品牌族群就自然就形成。

5.小圈子。“品牌族群”，很容易讓人誤解，比如我們曾經干過類似的事：品牌延伸，將品牌從一個品類延伸到多個品類，通過品牌組合達到目標顧客覆蓋最大化、品牌多元化，品牌多元其實是細分法，針對不同的細分市場使用不同的品牌，占有較多的細分市場。兩種方法本質都是擴容。

但是“品牌族群”，是社交思維的產物，與擴容無關。社交因為連接形成社群，社群底層邏輯的價值，表現形式是共同的興趣與愛好。好像一把篩子，會把很多人過濾掉。社群通過連接而形成，理論上運用六度空間概念，你可以找也可以連接到任何人，但社群的連接是建立在影響力之上的，個體的影響力放在社交環境中只有三度，能形成共情連接的就更小。所以族群品牌鎖定的是小圈子，而不是擴容形成大社會。

社交時代，品牌還是那個品牌，使命卻完全不一樣。必須是精確制導，鎖定自己的圈子，目標不讓大社會知道，只讓小圈子喜歡和熱愛；追求的不是覆蓋廣度，而是接觸深度。直白說法，就是品牌不再是賣給一萬個人一件東西，而賣給一個人一萬件東西，這就品牌族群的玩法。

族群表面上看，讓人看不清企業主要賣什么東西。族群就像一個筐，什么東西都往里面裝，結果就變成了大雜燴。族群瞄準一個小圈子，從人性（用戶群體的生活方式）出發的大品類定位法，先從一個內聚力強大的核心品類出發，圍繞某個產品縱向延伸——同一品類產生協同效應；橫向延伸——相關產業產生協同效應，進而打通全產業鏈，多點鏈接成為生態圈。

品牌族群，本質是場景化思維，將內聚力強大的核心產品放置于場景下，讓用戶交互產生體驗，而這個體驗帶有情緒化、儀式感和價值感，這樣產品就成社交對話語言，成為內容與入口，就產生連接能力，從而獲取用戶個性化小數據；接下來你就會發現場景下用戶更多的相關需求，不斷完善用戶需求網絡圖譜，最終定制化滿足需求，族群生態自然形成。

“茶語”就是場景化需求圖譜建立的典型案例。從茶這個文化符號產品出發，包容性與凝聚力都很強，茶葉最簡單的連接就是茶器，體驗感更強，連接到茶周邊，儀式凝結成茶生活，茶文化升華成東方生活美學，族群品牌生態就水到渠成。

品牌族群化生存，乍一看，會覺得品牌主要賣什么東西不明確。這是只見到其形，而未領略到品牌之神。品牌族群，其形散而神不散，尊重社交時代共識經濟法則，交易只是表象，底層邏輯是價值。品牌族群價值不是塑造和輸出，而是幫助消費者發現和實現，從超級個體聯結成的群體共同言行，發現大家共同踐行的普世價值，把價值固化成群的亞文化，形散而神不散的品牌族群就誕生了。

品牌族群體現的社交時代共識經濟，具有儀式感等社會屬性，很容易讓人走向極端，那就是有些人鼓吹的價格脫敏。社交時代消費性價比是重要組成部分，品牌社交化鏈接能力最強的兩個端一是精神層面，一是平民主義，也就是價格親民。生活態度品牌與平價并不呈異體排斥，而是相生相融。并且事實早就證明，“無印良品”就是這樣一個經典案例，它拿掉了商標，省去了不必要的設計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。注重純樸、簡潔、環保、以人為本，以平實的價格將還原了商品價值的真實意義，成為倍受追捧的典范，可謂共識經濟的代表。