關于知乎，你真的知道嗎？

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”一句簡單的廣告文案，把知乎推上了輿論的高峰。這次知乎仿佛一改往日嚴肅、高大上的形象，給人傳遞一種接地氣，甚至有些俗氣的感覺。

關于這則廣告，大家褒貶不一。在知乎社區的反應來看，很多老用戶對于這則廣告表現出極大的反感和不滿，甚至讓知乎背上各種類似“Low 乎”、“丟人到家”的罵名。

但事實真的如此不堪嗎？知乎的品味真的在迅猛下降嗎？我想，在沒有做一定的了解和分析之前，是不能夠妄下定論的。

從“逼乎”到“Low乎”

先聲明一下，“逼乎”是“有逼格的知乎”的簡稱，是最初自家用戶對知乎的愛稱，如此看來大家還是很喜歡知乎的。

這些年，我認為知乎一直在做一件事情：借助品牌廣告在大眾心中形成強烈的品牌認知。畢竟品牌認知才是搶占網民大軍空閑時間的重要武器。

2015年7月，知乎曾在地鐵投放過一系列名為“知乎，認真的問答社區”的平面廣告。廣告圖片選用了海明威、薛定諤等上世紀名人形象，以展現知乎“文藝且高級”的氣質。也讓那些尚在旁觀還未真正進入知乎社區的用戶，認識、了解甚至真正開始使用知乎。而事實上也確實達到了這樣的效果。同年 11 月，知乎就已經積累了3300萬注冊用戶，超過1.4億，月PV（Page View，訪問量）接近38億。

2016年知乎創立五周年，推出一支貼片式“四連問”品牌廣告，四個簡單又直接的問題——“為什么努力”、“為什么愛”、“我是誰”、“世界在哪”——串起了四個故事。

有趣的是，對于這4個問題，知乎在這則廣告中竟然給出了這樣的回答——“沒有答案，一切依然存在”。同時在廣告結尾又給出后半句——“存在，因答案而不同”。這樣高級明了的內容,讓那些非知乎人士一下子就明白知乎這次想表達的意思:知乎是一個開放性討論的問答社區，不會給用戶帶來封閉式的標準答案，而是讓受眾建立起“探索”、“開放討論”的品牌認知。

數據顯示，在2017年知乎的用戶就已突破1.6億，日活躍用戶也超過了3000萬，人均日訪問時長達1小時，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬條，回答也達到8200萬條。

2018年上半年知乎推出品牌廣告《發現更大的世界》，全片都體現著高級的畫風，片中用了大量特效串起了31個知乎問題，某種程度上也呼應了社區用戶的互相連接，很是貼合主題。既不過分矯情，也能將需求訴說清楚。最關鍵的是，知乎在這則品牌廣告里讓我們看到了清晰的品牌定位——知乎，發現更大的世界。

除此之外，最具熱議性的當屬今年世界杯期間推出的《有問題，上知乎》的APP推廣廣告。“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”全片以洗腦且魔性的文案抓住受眾的眼球，最直接地將“有問題，上知乎”的品牌定位植入受眾的大腦，意圖讓公眾形成“有問題，上知乎”的品牌認知，為知乎的廣泛傳播打下基礎，促使知乎APP成為大眾問答平臺，完成“人人上知乎”的推廣目標。

洗腦式廣告亦正亦邪

相較于“你知道嗎”，知乎還有不少“同好”，比如馬蜂窩、BOSS直聘、溜溜梅，類似風格的洗腦廣告還有不少，都可以說是簡單、粗暴，包括所傳遞的內容和信息，也是非常的直接和生硬，在此就不一一列舉了。

那么這種洗腦廣告中，到底能否達到廣告主的預期標準呢？

知名度是品牌存亡的關鍵因素。知乎的這則洗腦廣告，在為產品帶來很大搜索量增長的同時，也一定程度上給自身形象帶來了損害。很多老用戶表示“不忍直視”，甚至說已經卸載了軟件。

再好的廣告，在人們不斷的重復觀看后，也會變成招人煩的東西，而這些洗腦廣告用一種較為集中的方式，提前沖擊到了大多數受眾。換言之，招人煩來得快了些。但是觀眾的情緒是會隨時間逐漸減弱的，我們無法否定其短時間內加強了消費者對產品存在的認知，提高了產品知名度上的實效性。

15秒內9次出現品牌名稱，“知乎”二字在短時間內對觀眾的感官及心智進行了密集且強烈的沖擊，使得更多人了解到知乎產品的存在并產生了解和下載的好奇心理。這是很多文采飛揚的文案很難達到的效果，也是多數人為營銷在短時間內難以做到的。

我們必須承認一定會有比采用這種節奏和文案的洗腦廣告更好的解決方案，但也必須承認這是一種笨拙但十分有效的方法。

敢問路在何方

從最初需要內部邀請成為會員的精英型小眾問答社區，到開放注冊擁有幾千萬用戶的高質量社交平臺，隨著用戶的增加和內容的豐富，現在的知乎還是曾經被自家用戶所稱道的“逼乎”嗎？

根據知乎官方統計的數據，知乎坐擁逾1億已注冊用戶數，成為日活躍用戶量達2600萬的巨無霸，人均日訪問時長1小時，乃至月瀏覽量達到180億，知乎已然成為互聯網大流量巨頭之一。在內容方面，“優質”、“原創”和“專業性”，是知乎最初在用戶心智中塑造的形象。

然而，隨著用戶的暴增，知乎在產品上也發生了一些變化。內容質量的下降、廣告數量的增多、老用戶的流失等等問題，都出現在了知乎身上。是知乎忘記了初心，還是擁有了更大的夢想？我們可以通過廣告營銷和產品定位的角度去做分析。

營銷人員認為，產品正如人類要經歷從嬰兒到死亡的各個生命階段一樣，也有其產品的生命周期。而根據產品的不同周期可為其制定產品定位的戰略決策。產品生命周期分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

第一階段，知乎采取邀請會員制順利進入引入期。

起初知乎控制用戶的數量，注重質量，“滿滿的干貨”是當時用戶對于知乎的評價。這些用戶是各行業的精英，同時也是勇于嘗試新產品的人，他們有在自身行業的經驗，也有強烈的表達欲望，知乎成為其輸出內容的一個平臺。

第二階段，知乎開放用戶注冊，開始擴大市場份額。

隨著互聯網技術以及移動端的普及，知乎迅速獲得大量流量，憑借在第一階段積攢的用戶和高質量的內容，知乎轉化用戶的速度驚人。由于相對原創的優質內容，知乎受到很高的評價，其產品也具備很高的黏性。知乎高速并優質地度過了成長期。

這則“你真的知道嗎”知乎廣告，更像是知乎從成長期向成熟期轉變的一個象征。

在當下階段，放出這種重復文案型的廣告以至于影響到自身口碑，知乎的目的又何在？產品生命周期的第三階段為成熟期，由于競爭產品的增加和新顧客人數的減少，行業的銷量會趨于飽和，對于企業當前的目的則是爭取市場份額。知乎希望積累更多用戶以保證大流量的體量，并向有類似形式的問答類社交社區發起競爭，這則廣告可謂是知乎定位轉型的一個口號。

今日資本的創始人徐新說：“在互聯網沒有中型企業，要么做大要么退出，這是非常殘酷的行業。”在這種環境下，知乎這次的廣告行為應該說是一次有更精確定位、更具備商業野心的產品營銷，與其近期在完成2.7億美元的E輪融資相配合。之后，知乎將加速全民知識內容平臺的建設，加大在AI技術、內容生態、媒介升級等維度的投入，邁入更為商業化的道路，為知乎走上媒體平臺的轉型走出深刻的一步。

在這種時刻，知乎以這個廣告為轉折，開始通過犧牲優質內容和高質人群，擴大用戶數量，以流量優勢實現價值收割，然而用戶的增加對于知乎的內容質量和產品定位必然帶來潛在風險。

知乎本身“小而精”、“高逼格”的標簽在大流量大眾用戶擁入下受到沖擊，用戶對產品的認知將降低，高質量用戶流失，高質量內容被稀釋。而新用戶增長過快，對于產品的需求產生不同的取向，知乎的產品內容如果不能及時更新，對于產品的口碑也會產生影響。新用戶的價值有限，而高質用戶卻棄它而去，那將是得不償失。