糊了的“番茄炒蛋”，涼涼的招行留學(xué)信用卡

一支名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告短片,一經(jīng)發(fā)布就被大肆傳播，一時(shí)間人們對其評價(jià)褒貶不一。有人認(rèn)為廣告情節(jié)感人有共鳴，有人認(rèn)為孩子“三觀不正”有問題，有人認(rèn)為內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)太弱很失敗，但無論如何這支廣告引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。

為此，我們通過初步的調(diào)研和診斷分析，認(rèn)為整體上是一次“紅了廣告，涼了產(chǎn)品”的失敗傳播。

“番茄炒蛋”的背后

針對近十年來留學(xué)市場的持續(xù)升溫，招商銀行推出了招商銀行留學(xué)信用卡（副卡），主要面向留學(xué)生家庭，為其提供留學(xué)信用卡金融服務(wù)，滿足父母與子女兩方需求。

招行信用卡品牌團(tuán)隊(duì)選擇在新產(chǎn)品上市期主打情感路線。2017年11月1日晚，由杭州有氧數(shù)字為招商銀行留學(xué)生信用卡拍攝的廣告——《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈中開始刷屏傳播。

這則廣告以H5形式展現(xiàn)，以視頻為主，輔以四張圖文。該廣告在原發(fā)的H5中，視頻播放完畢后可直接了解產(chǎn)品詳情、進(jìn)行信用卡申請。也就是說，在一個(gè)H5界面上，形成了觀看廣告、深入了解、完成消費(fèi)的完整鏈條。

不難看出，該廣告的目標(biāo)就是推廣留學(xué)生信用卡，推動更多人申請使用。具體講，應(yīng)該是：（1）提升產(chǎn)品知名度，增加發(fā)卡量；（2）提升品牌形象，提升公眾的品牌好感度和美譽(yù)度。

為了探求這支廣告的真實(shí)功效，我們通過小范圍問卷調(diào)查、專家深度訪談、二手文獻(xiàn)分析等進(jìn)行了小范圍調(diào)研，調(diào)研結(jié)果主要反映了以下問題。

火爆的“番茄炒蛋”

這則“番茄炒蛋”視頻廣告一經(jīng)發(fā)布，就在互聯(lián)網(wǎng)中被廣泛傳播開來，并引發(fā)了很多網(wǎng)友的評論。僅在新浪微博，兩周內(nèi)的播放量就到達(dá)了20萬次。微信中“番茄炒蛋”關(guān)鍵詞指數(shù)當(dāng)天暴增68倍達(dá)到2445萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“王者榮耀”、“放假”等關(guān)鍵詞。

就其“火爆”的原因而言，首先是話題性強(qiáng)，容易引發(fā)情感共鳴。

廣告故事簡短易懂，受眾很容易被帶入故事情節(jié)中。另外，根據(jù)情景設(shè)定、廣告文案可以看出，該廣告的目標(biāo)群體明確，主要為留學(xué)生家庭。

如今，出國留學(xué)已經(jīng)成為一股熱潮。這一關(guān)注度極高的社會現(xiàn)象，促使這條廣告的人際傳播效果非常好。“想留在你身邊，更想你擁有全世界”、“你的世界，大于全世界”兩句文案，能直擊人心，看得人潸然淚下。正如專家評價(jià)的：“整體上看，這是一則不錯(cuò)的商業(yè)電視廣告——故事溫情走心，富有感染力，能夠引起不少留學(xué)生的共鳴。”

其次，傳播渠道對路，話題對口。

“番茄炒蛋”廣告是在微信朋友圈逐漸傳播開來的，選擇微信朋友圈進(jìn)行傳播是一個(gè)非常合適又聰明的選擇。據(jù)調(diào)查，幾乎每一個(gè)中國留學(xué)生的家長，都至少參與三個(gè)以上的家長群，留學(xué)錄取后的人群，在微信上的集中度非常高。

這是一群既幸福也承擔(dān)著常人不易理解的思念之苦的特殊族群。凡是與留學(xué)生有關(guān)的話題，這些家長有著本能的敏感與熱情，而微信朋友圈，正是他們的聚集地，也是話題的發(fā)酵池。

所以，當(dāng)家長們忽然發(fā)現(xiàn)有這樣一支理解自己的感人視頻出現(xiàn)，怎么能不分享到微信群和朋友圈？又有哪個(gè)家長不知道，孩子小小年紀(jì)去到陌生世界，要面對怎樣的孤獨(dú)與壓力？在這樣“大量剛需”感人故事的微信朋友圈中，這則廣告的出現(xiàn)不偏不倚，正中靶心。

最后一點(diǎn)就是這個(gè)視頻引爆了“巨嬰”問題。

數(shù)據(jù)顯示，新浪微博上參與“番茄炒蛋廣告刷屏”討論的人，九成是因?yàn)椤案袆印被颉皯嵟薄＞唧w講，就某社交問答網(wǎng)站上關(guān)于“如何看待視頻‘番茄炒蛋’被刷屏”這個(gè)問題的討論看，吐槽“巨嬰”和“別黑留學(xué)生”等占到多數(shù)。

“番茄炒蛋”失控了

視頻與廣告信息的關(guān)聯(lián)度被稀釋了。

這則廣告最開始“控制”得很好，到后來慢慢就脫離了軌道。最開始選擇投放在微信朋友圈，對于這條有話題性的廣告的傳播來說是非常合適的。但是從視頻被獨(dú)立出來在其他平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的那一刻開始，這則廣告的傳播就失控了。

結(jié)果是，對于單獨(dú)出現(xiàn)的視頻，大眾不清楚也不會關(guān)心這是誰的“番茄炒蛋”，甚至還以為是個(gè)公益廣告。在調(diào)查中，當(dāng)被問及“是否記得是哪個(gè)品牌的廣告”時(shí)，超過半數(shù)的人只記得是“某銀行”或是“什么信用卡”，但具體是哪個(gè)品牌卻并不清楚，大多數(shù)人只記得視頻最后好像是個(gè)廣告，遑論其他。

“一個(gè)好的廣告，感動肯定是不可缺少的一部分。感動不是目的，行動才是目的，感動和行動之間應(yīng)有一個(gè)鏈接，把產(chǎn)品和故事聯(lián)合在一起，這才是一個(gè)好的廣告。”

實(shí)際上，在微信上推廣這條廣告時(shí)最初是以H5的形式出現(xiàn)，有完整的營銷鏈條，可以達(dá)成產(chǎn)品購買，但是當(dāng)這則廣告被單獨(dú)拿出來在微博上轉(zhuǎn)發(fā)評論時(shí)，這則視頻就失去了營銷內(nèi)容支撐，受眾們對于這則廣告背后的品牌和產(chǎn)品就知之甚少了。

話題走向越來越偏離傳播主題。

不僅僅是傳播上的失控，人們對于該視頻的關(guān)注點(diǎn)（輿論）也逐漸偏離了傳播的初衷，最后沒多少人關(guān)注“留學(xué)生信用卡”這個(gè)產(chǎn)品和“招商銀行”這個(gè)品牌，更多是在討論當(dāng)今教育該何去何從、現(xiàn)代教育存在哪些問題等。當(dāng)大家熱烈地討論視頻假不假、內(nèi)容感動不感動的時(shí)候，人們已經(jīng)忘記了它本身存在的意義。

作為留學(xué)生來說，有很多人對這個(gè)視頻本身的內(nèi)容并不買賬，并不認(rèn)為留學(xué)生有這么笨，有這么放肆地消耗父母的愛。若連留學(xué)生群體中也有很多人不認(rèn)可這則廣告，甚至反感，我們是否可以認(rèn)為是某種程度上的失敗？

結(jié)語

自媒體時(shí)代速度就是勝利。

招商銀行的留學(xué)信用卡，作為一個(gè)新上市的產(chǎn)品還處于導(dǎo)入階段，但這則廣告卻企圖通過感性訴求的方式打動和吸引消費(fèi)者，這對于新上市的產(chǎn)品來講，是難以帶來實(shí)際銷售的。這是典型的訴求策略出了問題。

就本次招商銀行留學(xué)信用卡的營銷來說，快速提升產(chǎn)品知曉度，引發(fā)目標(biāo)人群的興趣和使用意愿，是首要任務(wù)。但是，就傳播結(jié)果看，卻是“火了視頻，涼了產(chǎn)品”，至少產(chǎn)品沒有同步獲得足夠的關(guān)注。這是廣告的主題策略出了問題，整個(gè)視頻沒有就該產(chǎn)品進(jìn)行必要的介紹說明，產(chǎn)品信息嚴(yán)重缺失。

從后期的傳播動作看，我們也沒有看到營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施有影響力的導(dǎo)引，并沒有及時(shí)將“番茄炒蛋”的熱度與產(chǎn)品銷售成功銜接起來。可以想象，招商銀行及本次創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可能自己也沒想到這個(gè)視頻會火，事后反應(yīng)遲鈍、動作遲緩，以致坐失二次營銷的良機(jī)。

實(shí)際上，招行完全可以借勢“番茄炒蛋”刷屏事件，及時(shí)推出“迭代”的“番茄炒蛋”視頻，或者再發(fā)布一則產(chǎn)品廣告接力“番茄炒蛋”，將產(chǎn)品和視頻高度關(guān)聯(lián)起來，讓更多的人在關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)這則視頻時(shí)，也知道這是招商銀行留學(xué)信用卡做的視頻廣告。

這樣一來，就不至于讓大熱的“番茄炒蛋”白白糊掉了，產(chǎn)品也沒熱起來。