全北京最酷的人，都去了“春麗吃飯公司”

依江寧

10天爆改烤肉店，有一種風格叫“土酷”

95后的王皓晨，身材微胖，以前他就有個很拉風的外號——“鄂爾多斯小食神”。他開過西餐廳、做過潮牌服裝，但總覺得生活中還有一些欠缺。一次合作中他認識了一直在做潮牌的馬壯壯，兩人都是無肉不歡的家伙，談完生意就約著去燒烤攤。饕餮一頓后，他們覺得還是做吃的更帶勁。于是，他倆一合計就決定開個烤肉店。

2017年9月，當烤肉店即將落地北京工體西路時，他們發現隔壁店鋪和他們的品類完全一致，想要繼續做下去的話，要么兩家餐廳兩敗俱傷，要么就得換品類。最后，王皓晨決定：換品類！經過2天的琢磨，兩人決定來個緊急改造，新的餐廳只保留了烤肉店的后廚和那堵“參觀到此結束”的墻壁，其他的裝修全部重做。

沒時間去一點點地布置，而且預算也不夠，他們干脆把這個店當成了自己的“游樂園”，隨便玩。門口就是一張寫著“不歡迎”三個大字的地毯，臉皮薄的人走到門口，還真有點兒小尷尬呢。沿臺階走上去，老香港復古的式樣一下子就上來了，留有刮痕的白墻，紅藍燈棍的照亮，繁體字的貼報背景，懷舊的陳列，濃濃的復古風淋漓盡致地展現。

店內，白瓷磚、復古的霓虹燈、大字墻，還有很多年前辦公室里常見的折疊辦公椅，飲料隨意堆砌在墻邊……和大多數精致高檔的網紅餐廳截然不同，這里的一切看起來都很隨意，甚至有種大排檔、路邊攤的感覺，而這恰恰是王皓晨想要的感覺——很隨意、很任性。

現在的店鋪都追求帥、酷、美，王皓晨就反著來，從店里的配色到家具，沒有一樣能和“時尚”掛上鉤，他把這種風格叫做“土酷”。因為工體這個區域很多人都是來喝酒的，王皓晨特地在店里準備了豆漿、油條和飯菜，讓一些喝醉酒的人過來可以稍微舒服一些。店的名字更隨意，王皓晨想直接點，不玩套路，之前要做烤肉，就想叫“烤肉公司”，后來又想著開飯店，就想叫“吃飯公司”。而“春麗”這兩字，也是一時興起，喝多了，隨口一句“叫春麗行不行”。于是，店名就這么給定了，請朋友寫好招牌掛到墻上。

10天時間就把店鋪裝修好了，王皓晨有點忐忑不安，這樣隨性而簡陋風格的店會有人來嗎？

一不小心成“網紅”店，時尚圈都來打卡

王皓晨和一些藝術家朋友打了招呼，前面一個月免費招待他們，只要他們在朋友圈里發發照片就好。這一招很管用，很快吸引來了星探。剛開業沒幾天的時候，一群拿著行李箱和各種設備的人來店里吃飯，大張旗鼓的陣勢讓兩位老板有點蒙，后來一問才知道是要拍明星。“當時他們點了一大桌吃的，然后就開始進行各種拍攝。店里也沒有規定說不能拍照，那是第一撥來拍照的。也是從那時起，不斷地有人找過來要租用場地，我們也自然而然地拓展了另一項業務。”王皓晨說。

這家店的土酷風格吸引了一波時尚、潮流和演藝圈的人前來捧場。在接下來的時間，春麗吃飯公司迅速躥紅，一躍成為北京最熱門的餐廳之一。微博上一大票網紅都熱衷來店里，網絡上鋪天蓋地的美拍照片，吸引了更多的人前來品嘗，這里面包括眾多娛樂大咖，李誕、戚薇、馬可、蔣勁夫……他們不僅是去吃飯，更把那里當成了錄影棚。用網友的話說，他們是一家“吃飯十分鐘、拍照兩小時”的店。

如此火爆的店鋪，在品牌宣傳上竟然是零投入。王皓晨說：“我們最自豪的地方就是自己沒有做任何的宣傳，我們唯一算的上宣傳的可能就是微博，但就連微博也是我們店開了之后才火的。”

當面對慕名而來的顧客，因餐廳菜品售罄，寧愿點外賣也要在店里坐坐的時候，王皓晨備受鼓舞，他說：“要花最少的錢做最大的事，當然也要盡最多的心。”

王皓晨希望長久留住顧客的不僅僅是小店適合自拍的環境，還有更多的創意細節。比如吃，拿起菜單：起飛小豬蹄、地獄小鳳爪、澳洲牛肉配大饅頭、公司炒飯、咖喱方便面、北方大油條……分分鐘把你拉回身處北方的現實。除了菜名取得調皮，做法也不一般。咖喱方便面、公司炒飯都是王皓晨和大廚獨家研發的，他就想用一個特別 low 的東西和一個特別高級的東西結合，比如說白米飯和鵝肝，形成鮮明的反差，風格就如餐飲界的“泥石流”。

不怕被復制，周邊產品引領潮流

由于春麗吃飯公司太火，全國各地也出現了一批參照“春麗” 模式的山寨餐廳，如“淑芬串串公司”“大利食飯公司”“吉祥火鍋公司”“鴻發吃飯公司”……王皓晨開玩笑說今年有必要開一家“春麗打假公司”。

王皓晨不怕被復制，因為他覺得別人學不來他天馬行空的創意。一些老式的主題餐廳，肯定會做一面墻，放一些老的摩托車、電視、音箱，但“春麗”不會將某一個地方刻意設計成拍照的景觀，也不會刻意讓客人看到。“這就是春麗創造的感覺。”王皓晨要達到的效果是“我們不一樣”。粉絲多了，他開始做周邊衍生品。周邊產品泛濫的年代，春麗吃飯公司堅決不做手機殼這種大眾化的周邊產品。“春麗”遵循三個原則：第一是年輕人很少見的東西；第二是市面上買不到的東西；第三是大家都不做的東西。

從印著“春麗吃飯公司”的癢癢撓，到限量款襯衫、合作款CHUNLI RED指甲油……周邊產品不是拿來賣的，而是拿來送的。怎樣才能受到老板的“寵幸”得到這些周邊產品？王皓晨回答：看誰不順眼就送給誰。

王皓晨很重視粉絲的反饋，看到春麗吃飯公司微博下面那些有趣的評論，他索性截圖下來，做成每張桌子的桌面。如果客人來到餐廳發現自己的微博評論榮登桌子，將會是一種怎樣的驚喜呢？

他們還把年輕人喜歡的新元素融入到傳統場景中。像墻上的涂鴉、背景墻上裝飾的LED大字、廁所墻上掛著的10筒卷紙……都引發顧客自主拍照轉發，而且這些元素不停地在更新。這里聚集了一群最時尚的潮流達人，腦洞大開的王皓晨和各行各業的友人總能想出各種千奇百怪的玩法。2017年圣誕節那天，餐廳邀請了一個搖滾樂隊到店里玩快閃，演出很隨意，跑調、唱錯詞都無所謂。春麗吃飯公司作為一家拍照屬性大于吃飯屬性的餐廳，一成不變的店面裝修勢必會帶來視覺疲勞。所以，店內整體裝修每4個月會更新一次。

作家王小波說：“不管什么書，我都不希望它太嚴肅。”同樣，春麗吃飯公司也從來不是一家嚴肅的餐廳。它告訴我們，未來，餐廳不僅僅是一個吃飯的地方，場景、社交、個性、趣味……都可以賦予餐廳“餐飲+”的價值。每家餐廳都有自己的個性，對于90后、95后甚至00后的顧客來說，有趣，也許比什么都重要。