論社交媒體時代創新與擴散理論的變化和發展

文 / 李季冉

一、經典創新與擴散理論

1962年，羅杰斯和休梅克在調查農村中的新農作物品種、新生產機械的采用和普及過程時，出版了《創新的傳播》一書。該研究認為，信息的傳播分為四個階段：知曉、勸說、決定、確定。大眾傳播過程分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果波及過程的“影響流”。信息經由前者的“一級傳播”可直達受眾，但在影響的發揮上，卻要經過人際傳播的多重中介過濾，形成“多級”或“N級傳播”，而中介即為意見領袖。

創新與擴散理論認為，大眾傳媒與人際傳播的共同作用是新的信息和觀念傳播并說服人們接受新觀念，應用新技術的最佳途徑。大眾傳播能夠有效地提供新的信息，進行廣泛的傳播，而人際傳播可以更加容易改變人的態度和行為。

創新與擴散理論認為，前期的傳播效果要遠高于后期，傳播過程呈現“S”形曲線，即在大眾傳播開始的階段速度較慢，當達到一定的傳播量之后，速度加快，而越過傳播的峰值之后，接近最大飽和點，傳播的速度逐漸減弱。

二、社交媒體的特點

社交媒體是指互聯網基于用戶內容生成的交換互動平臺。社交媒體的用戶生成內容使社交媒體的信息傳播有別于傳統的大眾傳播媒介。

（一）雙向傳播。社交媒體上的傳播是用戶生成內容，用戶也可以進行反饋。這有別于傳統大眾傳播模式的單向傳播，即單一的一對一或一對多的傳播模式，信息的傳播更加快速和高效。

（二）信息量大。互聯網和手機信號網絡的發展，使得信息的傳遞無時無刻不在繼續，打破了時間和空間的界限，人人都可以傳播的特點，讓傳播的信息量更加巨大。

（三）裂變式傳播。由于社交媒體傳播的主要方式是用戶的轉載、推介等，這樣的分享形成了信息的二次傳播甚至多次傳播，讓信息裂變式傳播，擴大了信息的傳播范圍。

三、創新與擴散理論的變化

早期的創新與擴散理論主要是大眾傳播媒介的信息推廣，強調大眾傳播的作用，其次才是人際傳播的作用，而早期的創新與擴散理論認為人際傳播只是對人的行為有很大的作用。而社交媒體的發展模式下，個體的裂變式傳播讓信息在短時間內擴散成為可能。因此，在我們研究信息傳播的時候，已經不能簡單地考慮傳播的方式，更多需要關注個體之間的傳播關系，也就是重視人際傳播的作用。

社交媒體時代，信息傳遞更高效，創新擴散的模型也得到了變換。傳統的信息擴散是，知曉、勸說、決定、確定；今天的信息擴散是，注意、接納和二次傳播。社交媒體傳播下的信息傳播途徑發生了轉變，信息的知曉和被說服的時間縮短，信息接納后會產生相應的二次傳播，這就是創新與擴散理論的發展——產生了自發的傳播性行為。

早期的創新與擴散理論認為，提高創新與擴散的方法主要是提高新事物和現存環境的適應。先對早期的創新者進行傳播，這些創新者主要是在社會中具有一定的權威和影響力的意見領袖，信息通過意見領袖的人際傳播使持有觀望態度和保守思想的人接受新事物。而在社交媒體時代，傳統的意見領袖已經不再適用當前的傳播環境，新的意見領袖已經形成，主要是大V、掌握某一領域技能的權威人士。而人們對意見領袖的關注也是有選擇的，分享傳播行為也是有選擇的，多是自我感興趣和信服的信息，而這也導致受眾更加難以說服。非權威的言論同樣可以快速、大面積地傳播，容易助長謠言的傳播，也會給新事物的傳播帶來不利影響。

社交媒體時代，人們的注意力是信息傳播過程中重要的因素，如何吸引人們的注意力成為信息傳播的關鍵。因此，在信息的發布和傳播上，注意力的吸引會提高新信息的接受程度和接受速度，從而提高擴散的速度，快速說服人們接受和使用創新。可以說，注意力決定二次傳播行為的發出，決定了傳播行為的效果，更加弱化了大眾傳播媒介在信息傳播當中的作用，而更加注重人際之間的傳播產生機制。

四、結論

綜上所述，社交媒體普遍應用的今天，我們對信息的接收方式發生了改變，信息的傳播方式也有巨大的變化，人們接受新鮮事物的方式和過程和以往不同。但是，信息的傳播過程當中，人作為信息的傳播者和發出者，人際傳播的作用得到了增強，因此，創新與擴散理論在今天社交媒體時代仍然適用并得到了變化和發展。