城市品牌在城市文化節目中的傳播探究
——以央視節目《魅力中國城》為例

◎李芳馨

“城市品牌”最早是由凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》中提出，意在說明城市也可以進行品牌化，與經營企業無異。電視節目作為公眾接受度高，傳播效果好的媒介形式之一在城市品牌的傳播上能夠發揮重要作用。而《魅力中國城》作為一檔大型城市文化品牌競演節目，通過32個代表城市競演的方式來呈現參選城市的文化品牌魅力，傳播城市文化和形象。《魅力中國城》將城市文化符號化呈現于舞臺，通過節目中的競演環節和事件的設置來推進城市品牌的精準定位和重塑品牌，獲得良好的傳播效果從而服務于城市的經濟、文化、社會管理的各個層面。

一、城市文化節目的傳播新特色

（一）城市文化節目的參與主體特色

1.重點傳播城市的轉向

《魅力中國城》節目中參加城市節目競演的32個城市中鮮少有特別發達的一線城市存在，更多的參與者是具有深厚文化底蘊和文化品牌潛力的二三線城市參加。北上廣深等城市的文化品牌傳播起步早，成型度高，此類城市的城市品牌傳播基本處于穩定狀態，遂單個節目的影響力對城市文化傳播有限。而二三線城市在經濟水平相對不發達、傳播力有限的情況下，卻可以依靠權威的頻道資源打造全新的城市文化品牌拉動城市旅游業乃至經濟產業。其次，從對節目的關注度而言，北上廣深人口流動大，傳播平臺多，城市形象鮮明，因此受眾對節目的參與度和感知力相對分散，但二三線等文化魅力城市在參加節目的競演過程中卻能夠重新打造城市品牌推動城市文化的傳播及發展，繼而帶動經濟產業上的新增長點。

2.城市主政者的積極參與

城市品牌營銷的主體是政府和城市管理者，節目通過城市主政者親自參與為節目站臺宣傳，實際上是利用親民的態度和更為柔性的手段讓主政者為城市品牌增光添彩。相較于以往節目的被動宣傳，主政者的參與旨在從自身做起帶動城市管理者們的主動參與的熱情。節目的平臺影響力使得城市主政者重視節目的影響和城市形象的傳播，需為此做足功課方能在節目上成功推介。“城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。”同時，主政者的參與顯示出行政層面上的支持和重視，無論是對于節目還是城市文化傳播而言都是一個極大的鼓舞。

（二）城市文化節目的傳播渠道特色

1.城市間集群化傳播，城市品牌聯盟

解構傳統區域城市集群以地緣為主要連接點的特征，重塑城市區域聯結。在節目中十堰市和茂名市因節目同組競演結緣結成友好城市。以節目為緣所形成的城市品牌聯盟，利用節目的宣傳效應和傳播效果，聚集競演城市通力合作互助，拋開地緣的聯系，在城市文化傳播上開創新的品牌聯盟模式，即“魅力中國城”城市品牌聯盟。而十堰和茂名真正做到了跨越地理位置、經濟合作、文化淵源的限制，通過節目品牌構建城市間的友好互動。“后城市時代的軟性關系，可以不依賴于地理性，不受自然空間的限制，它可以存在于虛擬的空間中。”茂名和十堰打響了“后城市時代”的城市品牌聯盟的頭炮。

2.融媒體平臺的公眾互動，受眾忠誠度高

通過節目競演互動模式的設置，鼓勵觀眾自發式多方參與投票和人際傳播的方式融入其中。城市競演的參考標準除了錄制現場的觀眾和嘉賓投票外，還鼓勵公眾通過線上微信通道為喜歡的城市投票。利用二三線城市相對固定、少外來流動人口的特征，以鄉情為情感聯系，激發觀眾心中對家鄉故鄉的共同記憶，聚眾起原本零散的受眾和用戶，使得節目和贊助商“雙贏”，可以說城市傳播效果的產生離不開城市認同的培養。

同時《魅力中國城》傳播效果調查報告還顯示，以手機為代表的移動終端，其便攜性與多場景適應性，以及互聯網提速降費的快速發展，成為僅次于電視的第二大收視終端。其中，超過七成（76.92%）的20歲及20歲以下觀眾選擇通手機收看《魅力中國城》，而20-29歲的觀眾通過手機收看的比例同樣高75.80%。 節目的跨屏傳播和融媒體平臺互動態勢良好，形成了良好的節目互動氛圍。

3.線上線下產業聯動、事件價值前后延續

通過節目為媒介，聯結塑造城市品牌的各個環節，是將節目的價值最大化，同時也是對城市品牌的長線投資，城市品牌的傳播非一日之功，也非一次成功傳播即可卸下責任，需要完善的城市品牌戰略思維作為支持來長時間發展。

通過事件營銷和圍繞事件形成的“議程設置”是城市品牌傳播的“軟性廣告”。“從城市總體品牌的角度，進行分析判斷，給事件確定價值指向，再通過有效方式控制事件的傳播過程與傳播效果。”作為《魅力中國城》節目的贊助商的盈科旅游，在線下同十堰市進行深度合作，力圖打造“魅力中國城”樣板城市。節目組同時提供了旅游產業智庫作為支持，試圖將“魅力中國城”節目本身打造成城市文化傳播的品牌，通過節目品牌帶動城市品牌，實現雙贏。除了節目進行帶來的議程外，參選城市同樣積極的打造線下的“城市”事件來進一步的推動城市文化的傳播和發展。

（三）城市文化節目的傳播內容特色

1.城市精神的再凝結

在現代化進程中，中國城市的發展并不均衡，但實際上二三線城市更多地承載著一代代人的出生和成長，隨著大量的適齡勞動力擠入大型發達城市，故鄉情結在代際間日漸消逝。現如今對于故鄉的城市文化和城市品牌建設理應有所重視。“城市文化品牌傳播的前導條件是在“城市精神”指引下的系統塑造并廣泛傳播。”電視節目作為受眾廣、普及率高，宣傳城市文化是觀眾所喜聞樂見的。馮驥才說“城市精神可以啟發人們對自己城市共有的精神的認識，喚起人們的文化自覺和自信。”通過城市文化節目對城市文化的再凝結與升華，能夠喚起“故鄉”記憶，發揚城市精神。只有先從城市市民本身出發，傳播城市文化和城市品牌理念，繼而才能向外傳達和展現城市文化和城市品牌的核心，也就是“城市精神”。市民展現的精神風貌同樣深遠影響著城市的形象和對外觀感，甚至是成為城市品牌的核心價值。城市品牌傳播成功于內部，發動本地盡可能多的傳播者和參與者行動起來，將形象力轉化為生產力。

2.城市元素的新融合

在《魅力中國城》節目中，各競演城市都有代表的普通市民組成的親友團加油助陣，再加之舞臺上表演的本地藝術家帶來的"城市風采"的展示，不同風土人情所孕育的精神風貌引人入勝。一是民族間的融合。少數民族聚集地如曲靖、阿拉善、湘西等城市借此次節目大放異彩，民族元素讓城市精神有了更多融合包容的內涵。二是文化與產業的融合。黃岡作為"醫圣"李時珍的故鄉，此次重點推廣了"蘄艾小鎮"的項目，將原本的文化旅游產業進行重構打造養生品牌小鎮，將原本的"城市記憶"進一步上升到"城市體驗"上，引人耳目一新。三是時間與空間的融合。歷史文化的元素與新時代的意義相融合。《魅力中國城》現場競演中，黃岡市請來國際影子舞團將手影藝術與活字印刷術、李時珍采藥等故事完美融合，獲得一致好評。將歷史故事和舞臺展演場景融合，為觀眾帶來全方位的審美享受。

二、城市品牌在城市文化節目中的傳播方式

從《魅力中國城》的城市品牌傳播技巧來看，除了做好城市品牌對內對外傳播相結合外，主要還有以下方式。

（一）事件營銷模式的打造

城市品牌傳播需要借助一定的差異化傳播來獲取日常傳播中可能喪失的吸引力。在城市營銷學的理念中事件營銷是其中的重要組成部分。“事件營銷本身具有新聞價值，圍繞事件形成的‘議程設置’作用能夠將受眾注意力聚集到城市品牌本身。”《魅力中國城》成功地將節目的競演進程作為了城市品牌的“營銷事件”。隨著競演的深入，從前期的宣傳到節目中競演賽程的推進，牢牢把握住每一個宣傳節點，從而成功地將競演城市打造成家喻戶曉的品牌城市。

（二）講好“城市故事”

電視節目只是城市品牌和文化的表現形式，城市競演和現場宣講是其表現手段，背后的支撐本質是還是城市文化和城市精神所能夠構建的“城市故事”。在中國高速發展的大背景下，“一帶一路”戰略下在講“中國故事”，而城市品牌同樣可以講出自己的“城市故事”。城市文化作為記憶的載體，無論從代表“天時”的氣候環境還是作為“地利”的地標建筑和產業上都足以挖掘出每個城市獨特的 “城市故事”，更無須遑論不同水土養育的不同城市的關于人的故事了。但無論素材豐富與否，都需要傳播者在品牌傳播的思維下去提煉和挖掘出最體現當代城市風貌的 “城市故事”，而講"故事"的過程是一個需要不斷發展和更新的過程。

（三）節目形式賽制創新

從《城市之間》到《傾國傾城》，再到《魅力中國城》是城市文化節目不斷發展的一個過程，《魅力中國城》的競演形式取《城市之間》的體育競技帶來的良好互動，又吸取《傾國傾城》的事件營銷精髓，從而形成了其獨特的節目形式。同時借助央視強勢的播出平臺擴大其影響力，是其他同類型節目所無可比擬的。其中的競演板塊，如城市記憶、城市名片和城市味道處處滲透的是品牌傳播的核心思想。在現場競演的舞臺上同時兼具名人、市民、意見領袖（主政者）、專家以及各個層次的不同群體，能夠提供受眾多方位的觀看需求。同時，節目采取的競演形式為也節目的互動性提供了基礎。

（四）旅游產業的聯動

城市旅游品牌對城市品牌的傳播具有促進作用。而旅游價值是一個城市的品牌魅力的最直觀體現，更是傳播力的一把標尺，由游客“知好”到“去看多好”再到“雖去而復返”，可檢驗旅游品牌成功與否。在旅游品牌的傳播過程中，傳播是軟件，旅游特色是硬件，二者必須雙管齊下，方能創造城市的公共價值并通過旅游產業的輸出“變現”。十堰市將城市文化節目的傳播效果發揮到了最佳，在節目播出后出臺了一系列關于十堰市旅游轉型的政策，全面推廣城市旅游品牌，策劃旅游精品路線精準營銷，如“北京百萬市民游十堰”活動等全力扶持旅游產業發展。除了魅力中國城·城市聯盟大會在十堰市召開外，2018年清明小長假，十堰市共接待游客116.44萬人次，旅游總收入55121萬元，同比增長23.07%和33.74%。 而同處于湖北省境內，并參加節目競演的黃岡市在2018年 “五·一”期間，共接待游客212.89萬人次，實現旅游綜合收入9.58億元，同比分別增長20.82%和27.74%。

三、城市品牌在城市文化節目中的傳播經驗與反思

（一）對內傳播的爭議

從《魅力中國城》節目中對內傳播的策略上看，大多數城市利用上傳下達的組織傳播模式取得了良好的效果，競演城市公眾參與性高，話題討論度高，媒介指數高。但從網絡搜索關鍵詞來看，《魅力中國城》的觀眾反饋中對帶有強制意味的組織傳播仍然存在爭議。將節目的品牌傳播上升到口碑傳播也是現當下亟待解決的問題。

（二）創新內容的稀缺

城市文化品牌的傳播在中國起步晚，發展緩慢，遠遠落后于迅速發展的經濟水平。如何更好的傳播城市文化和構建城市品牌是媒體和政府共同探索的過程，《魅力中國城雖然》在傳播城市品牌上做到了節目形式的創新，而傳播內容相較之仍具有一定的滯后性。城市故事的講述仍然停留在城市廣告旅游宣傳片的層面，而城市故事的內涵遠遠不止于此，做到"以人為本"也同樣是城市故事最難把控之處。從節目呈現的城市印象來看，城市居民的形象不夠鮮明，著力點也主要在已有的城市地標建筑上，風土已有，人情欠佳。

（三）對城市管理者的啟發受限

盡管節目對城市品牌的呈現一次成型，但城市品牌的傳播卻是一個多次完善的過程，需要城市管理者轉換思維，打造城市品牌傳播的戰略性計劃并嚴格執行，同時結合市場化運作。不是僅有政策的上傳下達，更有城市各業群策群力。城市品牌代表著一座城市對于受眾的承諾，而承諾是否實現則依賴于政府相關部門與全體市民的城市文化公關意識的覺醒。只有全體市民自覺維護城市文化形象，自發宣傳各自的城市文化，才能夠形成穩固長久的城市印象。節目之后，城市文化品牌的傳播在其他方面該何去何從，值得深思。