基于SWOT分析的傳統媒體產業價值鏈重構策略

◎黃洪珍 周思佳

價值鏈這一概念是由哈佛商學院教授邁克爾·波特（Michael Porter）1985 年在 《競爭優勢》（Competitive Advantage）一書中提出的。他認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！盵1]

所謂SWOT分析法，又可稱為道斯矩陣或優勢劣勢分析法。其中，S代表Strength（優勢），W代表Weakness（劣勢），O 代表 Opportunity（機會），T 代表 Threat（威脅）。 利用SWOT模式來分析傳統媒介產業價值鏈，既可以較清晰地列出自身以及競爭對手的優劣勢和機遇威脅，又可以針對SWOT四方面來提出相應的解決措施，探討傳統媒介產業價值鏈的重構。本文將SWOT四因素兩兩結合，S+O——發揮優勢，抓住機會、S+T——利用優勢，克服挑戰、W+O——把握機會，改善劣勢、W+T——監測風險，及時應對，對傳統媒介產業價值鏈的重構提出建議（見左下表）。

傳統媒體產業價值鏈SWOT模式分析表

一、S+O——發揮優勢抓住機會

（一）全力打造傳媒品牌

傳統媒體找準自己的定位，通過自身的特點和優勢全力打造傳媒品牌。通過強化品牌意識、注重品牌經營和發揮品牌優勢來傳播品牌理念與文化，塑造傳統媒介的獨特形象。傳媒品牌又分為：品牌形象、品牌欄目、品牌記者、品牌編輯、品牌評論員等。傳統媒介可以通過打造品牌欄目，培養優秀品牌傳媒人，進行廣告宣傳等手段來打造自己的傳媒品牌。通過打造傳媒品牌，突出自身特點，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

（二）增強受眾互動交流

“兩微一端”作為傳統媒體的標配，不僅起到發布信息的作用，還能增強與受眾的互動與交流。傳統媒體要改變原有的渠道壟斷觀念，在媒介融合的形式下，進入互聯網平臺與新媒體合作，或建立自己的新媒體平臺，利用互聯網來傳播信息。同時，建立新媒體平臺還可以改善在內容鏈上落后的劣勢，找到新的發展渠道。

媒介融合時代，傳統媒體的信息主導權被打破，要建立一個能與受眾及時進行溝通的線上與線下平臺，放低自身姿態，轉變自己的地位，與受眾進行平等的面對面交流。傳統媒體要悉心聽取受眾的意見，打造一個能為受眾所喜聞樂見的媒體。

（三）豐富融媒傳播渠道

傳統媒體要加速與新媒體的融合，不能局限于利用新媒體平臺，還要在本質上與新媒體相交融，將新媒體“短、平、快”和傳統媒體“深、廣、全”的特點融合，在講究周期短、投資少、見效快的同時，保證內容的深度、廣度和全面性，取長補短，整合資源，使傳播效果最大化。加快與新媒體的融合還可以豐富傳統媒體的傳播渠道，從單一的渠道發展為多個渠道。

二、2S+T——利用優勢，克服挑戰

（一）重視市場調研，細分受眾群體

傳統媒體可以通過文獻資料法，訪問法，觀察法及實驗法對媒介市場進行調研。通過市場調研來研究市場占有率、發行量、發展趨勢和受眾群體，再根據調研結果針對媒介市場所出現的問題提出相應的對策，并對受眾群體進行分類。為不同的受眾群體制定相應的欄目內容，從而防止受眾群體的流失。

（二）發揮專業實力，建立獨家內容

傳統媒體應專注于報道的內容，利用所擁有的專業采編團隊，研究如何把報道寫深寫透，如何從新的角度來敘述新聞事件，建立自己的獨家內容。

如緊跟時代創新獨家欄目。習近平主席提出要以“文化立國”，央視三套立馬推出《國家寶藏》、《經典詠流傳》等傳播中國文化的綜藝節目，吸引了大批的受眾前來觀看。通過建立獨家內容，可以吸引新的受眾群體，以提高自身的持久競爭力。

（三）通過并購聯盟，創造規模效益

所謂并購是指傳媒企業間的兼并與收購，并購的原因大都是受競爭壓力影響或為擴大企業發展。戰略聯盟是多元化途徑和戰略之一，通過與其他企業、組織或個人建立長期合作關系進入新的業務領域。傳統媒介在與其他企業進行并購或戰略聯盟后，可擴大自身經營的媒體產品范圍，實現不同媒體、不同服務之間的協同效應，在新聞內容的采編發行、廣告營銷宣傳等方面的整合，降低單位成本的同時，提升市場影響力。傳媒并購與戰略聯盟還可以使想要多元化發展，進入新媒體領域卻無經驗的企業減少中間的摸索過程，花費更少的人力物力時間，直接利用并購企業或聯盟企業現成的品牌、技術、人才與經驗進行發展。

三、W+O——把握機會，改善劣勢

（一）培養復合型采編人才

傳統媒體的專業人才多針對一般的新聞采寫，在媒介融合時代，傳統媒體要想突破發展，就必須要學習新媒體的優勢，通過專業的機制培養既擅長傳統新聞寫作又在新媒體行業游刃有余的復合型人才。促進傳統媒體新聞人才從單一的寫作向復合型采編人員轉變，要培養其適應采編、設計、整合以及新媒體傳播技巧和能力。通過培養復合型采編人才來改變傳統媒體在媒介融合時代由于缺乏新媒體專業人員而出現的劣勢。

（二）提高工作效率和盈利

學習先進的技術是在發展過程中必不可少的。2017年開始，中央廚房成為媒介融合時代的潮流與趨勢，人民日報著力推動中央廚房與媒體智庫融合轉型；中國青年報中央廚房工程——“融媒小廚”也在兩會召開之際正式投入使用。人工智能也即將成為各個媒體的標配，2017年至少有10家新聞媒體推出了13個智能新聞機器人產品或應用進行線上線下融合創新報道，如新華社機器人“i思”（實體機器人）和“小新”（虛擬機器人），人民日報中央廚房“小融”“小端”，深圳特區報機器人“讀特”，人民網—阿里云機器人ET等等。[2]

在內容形式上，傳統媒體可以在自己的新媒體平臺上利用多種形式進行報道，改變傳統單一的報道形式，利用新型報道模式來吸引受眾。例如，現場新聞利用AR虛擬技術能夠讓受眾能夠身臨新聞現場，科技新聞利用3D動畫解說更加淺顯易懂。充分利用新興的科技技術，能夠改善傳統媒體報道的生動性，同時能夠提高傳媒工作的效率，降低生產成本，化解產業危機。

（三）媒介組織內部結構改革

為適應媒介融合時代的到來，傳統媒介組織內部需要進行結構改革，從而完善管理運作體系。第一，建立全媒體數字采編中心，將人力、物力，信息等資源整合，進行采編流程的全面再造，形成一次采集、多次生成、多元發布、多渠道融合、多平臺互動的新型采編及發布流程。；第二，實行產品經理制和項目負責制，以產品及項目的成果好壞作為評價績效的標準，提高媒介組織內部競爭性；第三，建立人才激勵約束機制，以個人績效為標準進行獎懲，提高工作人員積極性；第四，改革利益分享機制，可以實行一定比例的員工參股，留住高質量的媒體工作人員。

（四）延長產業鏈實現IP變現

以往傳統媒體的盈利模式使得傳統媒體唯一的盈利渠道即廣告，沒有了受眾注意力，失去了廣告盈利，媒體就有可能瓦解。在媒介融合時代要打破這種單一的盈利模式，將單一的“廣告鏈”延長為多形式的“盈利鏈”，打造媒介融合集團、媒介產業集群，實現IP變現，減少對廣告收入和政府扶持的依賴。

IP變現又可以分為直接變現和間接變現，其中直接變現包括廣告、知識付費等形式，間接變現有版權出售、衍生品收益、其他模式擴展等形式。在IP變現中，迪士尼走在行業前列。2016年，迪士尼的授權產品（衍生品）在全球零售額達到566億美元，比第二位高出近2倍。圍繞IP進行媒介產業開發，將成為媒體未來運營的重要模式。

四、W+T——監測風險，及時應對

傳統媒體要及時對受眾針對現實生活中的熱點問題所發出的帶有傾向性的言論進行監測預警。當公眾輿論發生錯誤偏向時，要快速及時地發布真實信息，贏得輿論引導權，做到“先入為主，先聲奪人”。要對受眾的喜好進行監測分析，根據受眾所關注的熱點話題，提供全面的相關信息資料，消除受眾的對信息的疑慮。除此之外，還要對媒體同行進行監測觀察，一是取其精華，去其糟粕的學習；二是避免行業競爭帶來的惡性輿論事件，及時應對風險。

不僅要建立監測預警機制，傳統媒體同時還要時刻關注國家政策與市場動向，根據政策內容與市場趨勢進行合理的預判，制定發展策略，從而搶占發展先機，做到“先人一步”。

注釋：

[1]邁克爾·波特：《競爭優勢》，華夏出版社，2005 年版

[2]李彪、王永琪：《2017年媒介融合趨勢：從單向度融合到多層次融合》，《出版廣角》2018年第3期