傳統報業的全媒體融合：創新傳播形式，更要創建影響 力
——對話復旦大學新聞傳播學院教授尹明華

□ 文/尹明華 張林賀

一、新媒體勢在必行，媒體融合要“前窄后寬”

張林賀：您曾履職上海電臺、東方電臺，中共上海市委宣傳部、解放日報報業集團，乃至后來到復旦大學擔任新聞傳播學院院長、黨委書記，作為媒體實踐者和管理者，您認為中國傳統媒體的整體態勢如何？

尹明華：從不久前參加全國百強報紙的評選看，大致可以得出這樣的結 論：

第一，不同類型報紙呈現不同的格局。在綜合性報紙中，黨報的情況比較好，因為黨報得到了財政支持（直接撥款）和行政支持（政策支持），可以保住一定的發行量，同時可以提價，也不需要廣告來補貼。所以盡管黨報廣告份額在下降，但從全國范圍來看，黨報地位得到提高。依靠行政支持的黨報經濟狀況明顯好轉，但財政補貼帶來市場意識淡化的負面效應也不容忽視。都市類報紙的整體下滑不可避免，尤其在今年和明年還會有一批報紙更加舉步維艱；專業類報紙態勢比較好，這類報紙在閉合系統里面缺少競爭，而且得到系統內部定向明確的行政支持和訂報保證，專業化、局限化的發展態勢，使得他們可以在局部市場中做大做充分。

第二，傳統媒體融合普遍展開，但成效不一。幾乎每張報紙都有新媒體部，都有一定數量的人員在工作，但部分新媒體影響力有限，甚至僅僅成為傳統媒體的補充。少數媒體收入超過了千萬級別，但盈利模式也不夠清晰。媒體融合路徑和方式依然處于一招一式的階段，缺乏具有一定規模的數據平臺支 撐。

第三，綜合類報紙的數量依然偏多，而且特色不夠鮮明。同質化競爭的結果是，報紙更加難以獲得市場和持久固化的利益。

第四，媒體總量由過去的注重盈利變為注重營收。不少報紙的傳統收入比例不斷下降。不少報業集團主要依靠前些年產業發展積累的房地產等實業在獲取與報業業務無關的盈利，而主業收入的持續下降顯而易見。

張林賀：面對洶涌而至的新媒體技術沖擊，新聞的呈現和傳播方式已經發生了顛覆性變化，傳統媒體還有可能涅磐重生 嗎？

尹明華：傳統媒體時代，我們以時效為代價去追求所謂的完美新聞。新媒體時代的新聞報道往往是持續的跟蹤報道，在不斷的播報中逐步修正，這絲毫不會影響到新聞過程的完美。

Twitter、微博等的出現，使得網絡上重大新聞的播報被壓縮到140個字，以一種不十分完美的過程方式呈現傳播。新聞的第一次播發已經變得不那么重要，人們更需要的是發現真相的過程。

所以，新技術帶來的沖擊并非不可阻擋，如果契合、符合新技術發展的方向，傳統媒體不僅不會消亡，反而能夠在涅槃中獲得新生。但我們不能忽略思考這樣一個問題：報紙的存在不等于影響力存在，時代已經不同，人們獲取信息的渠道已經越來越多元化了。

2005年的時候，我就提出報紙要走向式微，但不會消亡，即使到最后大眾不再看報紙，但報紙作為一種文化產品還會存在。無論報人多么摯愛自己的報紙，但報紙式微的趨勢很難避免，這是新技術帶來的閱讀方式變化規律所決定的。

張林賀：互聯網背景下，報紙的媒體融合面臨的最大困難是什么？

常見的速度控制算法主要有直線型加減速控制和S型加減速控制等，直線型加減速控制如圖7所示，電動機啟動時候，其速度沿一定的斜率直線上升，停止時，速度沿一定的斜率直線下降。S型加減速控制算法如圖8所示，一般主要采用的是七段式控制方法[3] 。整個過程大致上可以分為加速階段、勻速階段、減速階段。相比之下，S型加減速曲線在進入低速以及進入最大速度的兩個過渡階段速度曲線都比較平滑，有效地降低了電動機噪聲，減少電動機抖動，提高了運動控制的精度[4-5]。

尹明華：最大的困難還是思維方式。所謂真融合，就是功能的融合、規律的融合、科學的融合，中央有關文件在2013年就提到了這幾個關鍵詞，美國浦爾（Pool）教授第一次提出媒介融合，就指出了媒介融合有兩種，一種是功能的融合，另一種是形態的融合。現在大部分媒體融合還停留在形式上。

所謂媒體融合思維方式的轉變，至少有一點需要做到，也就是要變“前寬后窄”為“前窄后寬”。比如以前傳統媒體是沒有自己的數據資源的，幾乎把所有的資源和精力都放在了記者采訪的前沿，即所謂“前寬后窄”。新媒體時代的新聞制作，應該擁有龐大的后臺資源運行，因為新聞的首次播報已經變得不是那么重要，更多的人力和物力需要在后臺發力，通過對大量信息數據的強弱關聯分析，來進行判斷，找到問題的關鍵。新媒體時代，對新聞的快速而準確描述、對事件的獨特想法和看法，是一種稀缺品。

二、探索開創移動互聯時代報業新思維

張林賀：您如何歸納解放日報的轉型方向和策略，與浙報模式（傳媒控制資本，資本壯大傳媒）、人民日報（兩微一端、中央廚房）有何區別？

尹明華：解放日報集團與浙報集團本質上是一樣的。我們提出的是從實體資本到虛擬資本的發展。第一，集團的快速發展，對資金和資源的需求越來越高。但當初我們沒有可能得到財政投入，所以在發展過程中，在獲取資源能力有限的情況下，希望從市場上獲得資源。所以選擇走上市道路。 第二，實施報業集團非線性發展，實現彎道超越，拿出一部分優質資產，注入上市公司，通過虛擬的收入來反饋實體。當我們要從一個行業封閉狀態中跨出邊界，到外界虛擬市場上去淘金，這就進一步把自己放在一個被市場檢驗的位置，從而使報紙能夠在對標市場需求中發展得更好，更有價值。我們始終不能忘記，我們是面對市場和讀者的，沒有了讀者，報紙也就沒有存在價 值。

人民日報的兩微一端和中央廚房從一開始就有中央強大的財力支持，人民日報最強大的地方就是思想觀點代表國家的輿論和方向。地方黨報應該擁有和人民日報不一樣的呈現，不能各級黨報都是一個面孔。中國遼闊的土地上完全可以養活更多特色的報紙，只要我們把報紙做得有特色，黨報的存活完全沒有問題。

張林賀 ：現階段發展新媒體應該注意什么？

尹明華：現階段傳統媒體發展新媒體，要思考這樣幾個問題：

傳統報業的新媒體要擴大影響力，不與強大的新媒體技術平臺進行合作，是否還會有其他更可行的辦法。傳統媒體內容通過綁定移動數據平臺獲取閱讀流量，如果不清楚自己的讀者在哪里，也就無法為他們提供更好的服務。數據本身沒有價值，但數據關聯具有價值。傳統媒體有最優秀的記者和編輯，有強大的行政支持，有很高的社會地位，我們的學界還在源源不斷地為其培養人才，如果最終淪為數據運營商的打工者，實在感到遺憾。

發展新媒體需要考慮幾個問題：第一，輿論的影響力早已不再局限于傳統主流媒體上了，現在線上的影響力比線下大得多。第二，線上媒體的影響力并不完全是負面的。第三，線上媒體的正確性以及正確的疏導來自于需求方的選擇與判斷。第四，算法新聞為用戶推薦個性化內容，這種推送實際上也是個人文明程度的自我測試。所以今天新媒體的發展，不僅僅是提供一個內容平臺，也是為每個人提供自我觀照的一種方式。這是新媒體的重要價值之一。

三、人工智能服務全媒記者 內容為王概念更新

張林賀：報紙轉型是否就等于媒介融合或媒體融合？您怎么看待所謂的全媒體記者？

尹明華：媒介融合，按照美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授的觀點，就是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。也就是說，一種媒介擁有多種功能。煙臺日報在中國最早實施媒體融合，打造“全媒體集團”“全媒體平臺”“全媒體記者”，解放日報報業集團的“4I戰略”，是報紙轉型的早期探索。2014年之后提出的“媒體融合”則是媒體增加新聞和信息平臺的數量。也就是一個傳媒集團擁有多個媒介平臺，實現內容的多平臺出口，讓傳播能力最大化。

報紙的轉型不僅僅是媒體和媒介融合，首先，媒體融合是科學的規律的融合。融合之后要形成新的自己，同時兼有新舊媒體的特質。其次，轉型也不僅僅體現在傳播上，還要體現在機制和頂層設計上，體現在人性關懷、企業文化和建立職工積極性的調度機制方面，要通過媒介融合建立起留住人才的人性化價值體系。

當前環境下的全媒體記者，不僅僅是技術意義上的能拍、能寫、能錄，而應該具備大格局、全方位、有情懷、能夠對一些事物進行正確判斷和發表看法尤其是發表高端看法的能力，其知識結構是應該相對保持續航性的完善，能夠提出與眾不同的觀點。同樣是采訪，全媒體記者生成的內容一定是有思想的，并且能夠借助不同的媒體手段，表現出獨到之處。個性化、差異化是全媒體記者的基本素質，也是行業最高等級的存在。文字是我們表達思想的最直接呈現。當照片和技術成為一種基本技能，就是要憑獨特的思想和視角。思想和觀點，也涉及到作風態度問題，需要記者在采訪之前就要做足功課，厚積薄發，以獨到服人，以個性服人，以深度服人。

張林賀：在移動化、碎片化的傳播形態中是否還需要堅守新聞專業精神？內容為王是否還能主宰新媒體發展？

尹明華：我認為新聞專業精神還是應該堅守。社會主義國家新聞從業者的道德堅守和新聞精神，是建立在社會主義核心價值觀基礎之上的。專業精神在每個行業都存在。比如，救死扶傷是醫生的醫療專業精神；因材施教、表率育人是教師的專業精神。新聞專業精神要具體化，它要求從業者要能夠為人民的利益鼓與呼，不發表對國家和人民不利的言論，能持續地寫出高質量的新聞作品，能夠把專業精神體現在我們的版面、文字、圖片、視頻等內容之中。

關于內容生產。我們做內容往往是在堅守政治底線的前提下去進行報道，有時一些大眾很關心的事情在傳統媒體上見不到，即所謂集體失聲。媒體怎么能夠在堅持政治正確、管理有序的前提下，盡可能去滿足受眾或用戶的個性化需求，盡可能幫助讀者接近真相，這是一個非常重要的命題，這里面還有一個方法性的問題。媒體如能在分眾化中做好專業、個性化提供，在局限中做好充分的服務，一般來說發展都會比較好。但是恰恰有不少媒體，不善于局限自己，總認為自己可以包打天下，實際上把自己有限的能力發散了。

優秀的內容，將永遠是優秀媒體的主宰。今天的優質內容正在被定義為滿足用戶的需要。

張林賀：人工智能已經開始參與新聞生產的過程，路透社，美聯社、新華社的機器人已經能夠熟練生成新聞報道，并自動發布、推送，記者職業會最終會消失嗎？您怎樣看待新技術在新聞行業的推廣和應用？

尹明華：當然不會。機器人寫作是規范化、程式化的內容，那些個性化的、內心深處詩意的、情感和思想的東西，機器是替代不了的。顯然，今天我們也要面臨的變，首先是觀念的改變，我們完全可以讓技術更好地為人類的生存服務，新聞報道也是也是如此，我們沒有理由因為恐懼新技術發展而簡單地加以拒絕，人工智能寫作本身就是為人類服務的一種工具而已。

其次是自我改變，就是獨立思考和獨立判斷。有思想，講究獨立思考。我相信，無論社會發展到什么程度，獨立的思想都是不可替代的。

我一貫推崇新媒體或者是準新媒體。無論是業界還是學界，一種新生事物落地的時候，會比較艱難。因為人們還是習慣于在傳統的環境中生存。但新生事物代表一種規律，我們必須快速接受、適應、運用。現在已經步入大數據時代、智能時代， 涉及到國家戰略國家發展需要的大型數據庫，至少目前沒有一個項目是讓國有媒體來承擔，而是讓迅飛做語言翻譯，讓騰訊做醫療大數據，讓阿里做人工智能，讓百度做智能駕駛等等。如果今天的信息傳播依然不能建立在大數據基礎上來運行，又何談未來傳播的趨勢和發展。

張林賀：您來自國內具有代表性的新聞研究和教學機構，在新時代下，您認為我們業界和學界應該做些什么？

尹明華：復旦大學的校訓“博學而篤志、切問而近思”，與復旦大學“思想自由，學術獨立”的立校精神相呼應，都是勉勵師生成為一個勇于反思的思想者。牛津大學是世界上很少的沒有校訓的大學，但它講究一種精神，這種精神的核心就是對每件事情的卓越追求，以及獨立而自由的辯論。劍橋大學也沒有校訓，同樣追求思想獨立、個性自由。這種類似的精神和追求造就了這兩所大學產生了大量的諾貝爾獎獲得者。在新聞傳播領域，當新技術浪潮蜂擁而至的時候，對媒體從業者能力提升的要求也越來越高，包括奉獻能力、閱讀能力、思考能力、表現能力等。教育的根本是因材施教。如果我們的教育能夠根據每個學生的需求，提供個性化的教育，這樣的大學一定能成為一流的大學。歐美所謂的一流大學就是要求每個學生呈現出不一樣的東西。但我們的新 聞實踐和新聞教育卻強調共性太多，缺乏對個性的鼓勵和引導。

信息五彩繽紛的新媒體時代，產生了很多值得我們去認真思索和研究的東西。我們需要有一些積極向上的批判性思維，需要有獨到見解，要敢于和善于提出新觀點，有一些建立在傳承基礎上的、具有新概括的開創性學術研究。馬云提供的是目標和想象，張一鳴走的是技術顛覆之路，張小龍依托的是互聯網思維。對于傳統媒體，由于技術和資金的限制，似乎無法研發出類似今日頭條的數據分析和算法推動大平臺，其技術能力也只能是維持于自身平臺的維護。在新媒體時代，媒體人依然大有可為。回過頭來還是那個永恒的命題：我是誰？我想要什么？我能做什么？