開封書畫藝術品電子商務發展研究

文/李冰 武珺

【本文系開封市重點軟科學研究計劃項目“中原經濟區開封核心增長極的建設和發展路徑研究”的階段性成果】

隨著我國人均收入的提高、中等收入人群的崛起，“生活美學”的個性化消費將出現爆發式增長，而互聯網技術的快速普及也使書畫藝術產業和企業具有了更大的發展空間。要加快開封中原經濟區核心增長極建設，必須深入貫徹落實“互聯網+”“文化+”引領城市發展的戰略思路，加快本地書畫藝術品電子商務發展，拓展開封書畫藝術品交易渠道，促進文化產業與信息化深度融合，以信息化助力文旅產業轉型升級，打造新的支柱產業和經濟增長點。

一、開封書畫藝術品電子商務發展現狀

開封身處華夏腹地，書畫藝術發展有著豐厚的歷史沃土。盡管書畫文化積淀深厚，面對的市場需求也在逐年擴大，但開封書畫藝術品電子商務發展尚處于起步階段。

（一）專業類電商平臺方面

一些傳統的書畫商家開始涉足電商交易，如京古齋書畫院開通了中國開封書畫網，推介當代開封書畫藝術品；一些開封文化旅游企業試水網上文化營銷，開辦了網上書畫展覽，介紹開封書畫名家并進行書畫藝術品交易；外省市文化電商企業創辦的中國書法網、中國文化藝術網等專業書畫交易平臺也都建有開封分站，可提供開封書畫名家作品交易資訊等。

（二）綜合類電商平臺方面

在淘寶網上有名為“博藝軒畫廊”的網店專門銷售開封活畫等書畫作品，名為“中國翰園書畫碑帖碑刻”的網店專門銷售翰園碑林的名家碑刻拓片及開封工藝美術產品等；在京東僅有個別店鋪售賣開封牡丹畫作供家居裝飾之用；天貓、國美、蘇寧、亞馬遜沒有直接搜索到與開封書畫相關店鋪和作品。

（三）書畫論壇和社區方面

在“中國書畫——雅昌論壇”“中國書畫論壇”“中國書畫家論壇”“書畫縱橫網”論壇上，檢索到了王澄、張富華、張光斗、王少卿、劉艷會、鄭蘭迎、趙鑒鉞等10余名開封書畫名家個人及作品介紹、展覽信息等；天涯論壇上，可檢索到路言寶、李來成、張宏林、周天寶、趙鑒鉞等幾位書畫家及其展覽活動的介紹。總體上看，在專業書畫論壇和社區中，開封書畫家群體知名度還不夠高，作品的營銷推介和線上交易有限。

（四）微博微信等新媒體平臺方面

在新浪微博上，以“開封書畫”為關鍵詞，檢索到相關信息500余條，能夠明確為開封本地書畫相關機構的微博8家，出生或現居開封的書畫作者24位。8家機構官方微博中，僅有開封報業書畫院微博對安剛、袁汝波等開封書畫家及作品進行了介紹；個人微博中，安剛、張瓊、胡俊嶺、蒲榮等書畫家的微博較為活躍，對自己的書畫作品多有介紹，但其微博的交易功能尚顯不足。搜索騰訊微信公眾號，檢索到了已認證的“開封市愛心書畫院”“開封城摞城書畫院”“宋文化”和未認證的“開封書畫”“開封愛心書畫義拍平臺”等公眾號。上述公眾號以推介開封書畫藝術活動和介紹名家名作為主，市場營銷功能不足，多未開通網上交易和支付功能。

二、開封書畫藝術品電子商務發展面臨的主要問題

總體上看，網上專門經營開封書畫藝術品的電商數量不多，線上交易形式少、規模小，總體價位不高，在書畫藝術品市場不斷變革的背景下，線上市場拓展和網絡營銷均面臨著不少困難與挑戰。

（一）對書畫市場需求變革適應力尚顯不足

近年來，我國書畫藝術品市場快速發展，但也出現大量泡沫。一方面，盲目跟風、夸張炒作，追隨“名人名家”等現象突出，另一方面，書畫藝術品常常被打上“禮品”的標簽，一定程度上影響了日常消費市場的發展。而書畫家的作品多以“平方尺”作為單位計算，價格居高難下，造成供求不對接、市場不溫不火的局面。開封書畫藝術品的市場拓展也因此受到較大影響，出現名家名作曲高和寡，普通群眾的日常消費需求無從滿足等問題。

（二）貼近市場訴求的作者作品有待挖掘

開封具有知名度的書畫作者以中老年藝術家居多，貼近市場訴求的新人新作匱乏問題凸顯。另外，開封書畫作者群體及其作品的地域、品類特色還不夠突出，在全國的市場知名度有待提高，唯有進一步提升美譽度和信譽度，才能真正在復雜多變的市場環境中站穩腳跟。

（三）市場交易和流通機制有待完善

受整體市場機制不健全的影響，開封書畫藝術品線上交易同樣面臨著網絡圖片與實物存在差距，價值鑒定和評估困難，在線支付系統不完善，物流、存儲、保險條件“拖后腿”，退換貨等售后服務缺失，交易糾紛難以解決等問題。

（四）網絡營銷渠道及形式亟待改進

一些全國性的專業書畫電商平臺門類混雜且在售藝術品地域、時間及品類跨度大，難以便捷檢索到開封書畫作品。開封本地幾家專業性書畫網站輻射影響力有限，版面形式呆板、信息簡單，偏重介紹宣傳，營銷活動較少，交易功能不足。論壇社區上，開封書畫家個人交易難以形成規模；微信微博平臺上，個人賣家注冊的網店貨源混雜且真偽難辨；淘寶、京東等大型綜合性電商平臺上，開封專業書畫網店數量不多，相關書畫作品檢索不易、銷量有限且價格低廉。總體上看，網絡營銷渠道還比較狹窄，營銷形式有待改進。

三、加快開封書畫藝術品電子商務發展的對策建議

開封書畫藝術品要想走向全國乃至全球，必須積極擁抱“互聯網+”，開拓新思路、打造新平臺，形成有影響力的書畫市場主體和具有特色的網絡營銷渠道，將書畫藝術品資源優勢轉化為助推開封經濟發展的新動能。

（一）構建全網式書畫藝術品電商經營模式

通過政府協調和引導，借助市場化手段，引入國內外有一定影響力的書畫藝術品經營企業，全面整合開封書畫作者及作品資源，借助其自有平臺和亞馬遜、淘寶、天貓、京東等綜合性電商平臺，有針對性地開展全網式營銷，快速建立開封書畫地域品牌，擴大開封書畫作者群的知名度和美譽度，提升本地書畫藝術品的市場價值和占有率。

為此，一是要整合開封書畫藝術家及作品資源。開展專題調研摸清本地書畫藝術家及作品底數，構建雙贏的合作方式，采取線上拍賣、網上畫廊、授權代理、提供網上“作品位”和經營藝術消費品及衍生品等方式，促進書畫藝術品經由網絡渠道進行市場營銷。二是要強化數據分析明確電商營銷定位。采用線上大數據分析主動定位消費人群，實現潛在客戶的精準定位和差異化營銷，積極爭取習慣線下購買書畫藝術品的傳統型消費者，著力培養年輕的新興消費者群體，滿足不同消費者的現實需要。三是要優化電子商務平臺的內容及檢索服務。通過設置用戶點評功能、建立社區論壇、提供展覽銷售資訊、優化藝術品關鍵詞分類檢索功能等，實現銷售平臺的快速檢索及服務，進一步突出地域特色，強化名家名作推介。四是要線上線下合作實現全網式營銷。將開封書畫藝術家的擬拍品上傳進行線上展覽、在線拍賣，并將其作品在實體店和網上同步銷售，形成立體式營銷，擴大信譽度；為簽約藝術家開展網上宣傳推介，豐富開封藝術品網上信息，為潛在客戶提供有效的信息檢索和評價服務，形成良性市場互動；將電商平臺搭建、運營、宣傳推廣、品牌建設、作品銷售等一系列線上交易環節聚合于一體并進行統一推廣，利用搜索引擎、微信微博等社交媒體、大型電商平臺、門戶媒體、信息平臺、視頻平臺等，同步開展分享購物、廣告投放、口碑營銷、會員管理、即時聊天、網絡炒作（具有正負效應）等營銷活動，通過新型全網式營銷戰略實現市場和交易的迅速拓展。

（二）建立健全電子商務支付、物流和保險機制

一是構建安全的電子商務支付模式。借助銀行網上支付系統或支付寶、微信錢包等第三方支付平臺，解決書畫藝術品電子商務網上支付的誠信問題。二是搭建高效的物流渠道。與服務信譽較好的物流公司合作，利用其物流網絡和經專業培訓的書畫藝術品專遞人員，保障物流過程中書畫作品的安全。三是創新書畫藝術品電商保險機制。開設書畫藝術品專項保險，利用芯片植入、數據庫檢索等高科技手段對中高端書畫藝術品進行防偽技術保障，建立藝術品“電子身份證”對其交易和流轉進行記錄，減少爭議，保障交易安全。

（三）建立完善的書畫藝術品交易誠信認證體系

一是建立權威公正的書畫藝術品專家鑒定團隊。由市書協出面組織成立專家鑒定評估團隊，電商企業付費申請藝術品鑒定評估，評定結果錄入全市統一的藝術品電子身份認證系統，確保其經營的書畫藝術品有據可查。二是建立書畫藝術品鑒定評估責任追究機制。對專家已經鑒定的書畫藝術品采取責任追究機制，對鑒定專家進行信譽等級評定，若有贗品經鑒定作為真品售賣給第三方，則取消其鑒定評估資格并追究相關責任。三是建立書畫藝術品電子商務誠信體系和信用披露制度。完善藝術家身份認證系統和電子簽名制度，建立藝術品電子檔案并賦予電子身份證；規范網絡交易行為，推動書畫藝術品交易、支付和稅收信息合理共享，建立藝術家和鑒定專家信用披露制度。

（四）強化支持培育書畫藝術品電商的政策措施

一是加大對本地電商企業的扶持力度。對其業務拓展給予更多的政策支持，如加大稅收優惠力度、提供專項基金等，減少對企業經營的限制和干預，進一步簡證放權。二是加大電子商務基礎設施建設力度。進一步加強寬帶網絡等信息化基礎設施建設，優化電商園區服務。三是加大對書畫藝術品消費者的保護力度。積極引導書畫藝術品電商樹立誠信經營理念，健全信用機制，完善交易模式，打造高質量、有信譽，價格公道、服務優良的電商平臺；加強對用戶信息安全、電子支付環節等監管，依法有效保護消費者權益。

（五）加強電子商務復合型人才的引進和培育

利用政府引導、社會培訓、對外招聘等多種方式，積極引進和培養專業電商人才，建立書畫經紀人隊伍，為開封書畫藝術品電商飛速發展奠定人才基礎。