一汽奔騰 破而后立

文 / 紀旭

中國人自古就深諳“不破不立、破而后立”的道理，這一句出自道家“白日飛升”傳說中的真言，在歷史的長河中屢試不爽。古時先有朝代更迭的破，才有“貞觀之治”、“康乾盛世”的立；而近代的改革開放，也是在破與立的實踐中才使中國的經濟騰飛。

10月17日，在云南騰沖，一汽奔騰舉辦了以“奔騰，向前沖”為主題的全新奔騰品牌戰略發布會。在筆者看來，一汽奔騰在本次發布會中，就向中國汽車行業展現了“破”的勇氣與“立”的信心。

品牌升級，啟用“世界之窗”

首先便是奔騰品牌升級為新奔騰品牌，啟用全新設計的品牌LOGO“世界之窗”。其實在全世界汽車行業范疇內，幾乎全部的品牌都有過更換LOGO的經歷。諸如豪華品牌奧迪、奔馳、寶馬，都經歷過數次的車標更迭，而凱迪拉克品牌更是經歷了大大小小30余次換標。放眼自主品牌，奇瑞、長城、長安等等品牌也曾經歷過品牌升級與LOGO變更。

作為一汽自主品牌門面招牌之一的奔騰，其實并不是第一次換標。早在奔騰成立初期，品牌LOGO采用過經典的“1”字車標，這也象征著奔騰汽車輝煌的歲月；在2011年，奔騰汽車啟用與一汽自主品牌汽車統一的“鷹標”LOGO，甚至與解放牌卡車懸掛同樣的車標。時至今日再次換標的“世界之窗”LOGO，可以看做是新奔騰品牌對于歷史的傳承與對未來的自信。

“‘世界之窗’的核心元素是‘1’，來源于第一汽車，代表著奔騰品牌的歷史與傳承。第一，是奔騰人做事的態度和做人的標準，是新奔騰品牌永不放棄的精神和堅定不移的信仰。新奔騰一定能實現敢為人先、永爭第一的遠大志向。” 一汽轎車股份有限公司總經理柳長慶如是說。

不可否認，“世界之窗”的LOGO設計得與眾不同，化繁為簡的線條勾勒出的是明顯且富有時代特征的圖騰。眾所周知，一個好的LOGO所必有的三要素是“識別性”、“創造性”和“時代性”，好的LOGO要與時代結合，即便是富有歷史傳統的企業，也要注入時代品位。

俗話說“相由心生”，而由 表及里，可以看出奔騰品牌從骨髓深處而發的改變愿景。往往談到老牌汽車品牌，印象中便是中國古典哲學的“中庸”——不出眾，不過分。然而固執地堅守老舊的信念，并不能獲得當今時代消費者的青睞，這也是奔騰所感悟的必須要“破”的根。

發布會之前，奔騰品牌用6張“看見”海報，展示了一汽奔騰的新視野、新科技、新傳承、新承諾、新生態、新境界等未來發展之路。這一系列年輕化、時代化的營銷手段讓筆者著實感受到奔騰品牌在營銷理念上的轉變，他們敢于走出這一步，打破消費者對于奔騰品牌依舊傳統的看法。

產品升級，奔騰T77預售

“新奔騰品牌的核心價值是‘品·智·創造，開心奔騰’，真正的快樂在于能對一個時代有所貢獻，新奔騰必須將品牌的未來與時代的責任聯系在一起，努力成為這個時代最優秀的企業社會公民。”柳長慶著重提到了時代對于新奔騰品牌的重要性。在這個消費升級的時代，迎合互聯網的營銷手段只是其中一條腿，另一條則是真正能夠打動年輕消費者的產品。

產品層面的破與立，是源于市場的壓力。放眼2017年，奔騰總體品牌銷量11.54萬輛，雖然同比增長13.7%，但仍稱不上令人滿意。于是奔騰品牌打出了發布會上的第二張牌，奔騰旗下全新SUV車型奔騰T77開啟預售，預售價10-14萬元人民幣，并將于11月下旬正式上市銷售。除此之外，在未來3年，奔騰將陸續推出9款全新產品，其中新能源產品的比重將超過50%。新奔騰的產品會越來越豐富，并將以此開始構建全新的產品布局。

不同于奔騰B50、B70等上一個十年的產品，奔騰T77在設計理念上采用全新的光影“折”學，棱角分明、風華畢露的時尚外觀符合年輕消費者的審美。奔騰T77還搭載D-life 4.0互聯系統配合3D全息影像的全息智控系統。在語音交互的基礎上，結合3D全息+AI的技術，傳統車載語音助手進階成為活在汽車里的“虛擬生命”。

如果說奔騰今天打出了一張好牌，那務必要了解對手手里的牌面。在如此龐大的自主品牌SUV陣營中，不得不提的便是哈弗H6、吉利博越和傳祺GS4，這三款產品是自主品牌SUV潛在消費者在選車時避不開的車型。哈弗H6是最早闖出名頭的SUV，也是哈弗旗下最熱賣的產品；吉利博越憑借著過硬的質量和出色的營銷，也在消費者心目中占有不俗的位置；傳祺GS4的憑借優勢是不錯的外觀和性價比。

目前中國SUV市場紅利期減緩，各個車型都有不同程度的銷量下滑。在經歷了8月的銷量下跌后，哈弗H6在9月通過調整售價的手段取得了34565輛的銷量。吉利博越和傳祺GS4也在9月交出了20788輛和17987輛的成績單。

在如今中國汽車行業增速整體放緩的大環境下，只有緊跟時代的高質量產品才能真正占有一席之地。奔騰T77這一款全新投放的產品，與那些經歷過市場考驗并且名聲在外的車型相比，究竟競爭力如何？

作為視覺主導的人，產品的顏值還是最重要的決定因素。得益于廠家自信稱為“帥”的產品外觀，奔騰T77在顏值層面比它的競爭對手有過之而無不及。此外在空間和動力總成沒有明顯差距的情況下，緊貼時代的科技感則是奔騰T77的另一大優勢——它的多媒體系統和人機交互系統設計得豐富且非常有新意。

在初步了解產品后，具體的市場表現就要看新奔騰品牌在產品營銷層面的作為，以及產品后續實力是否依舊有足夠的沖擊力。

一汽奔騰在本次發布會中，就向中國汽車行業展現了“破”的勇氣與“立”的信心

奔騰的“破”在眉睫

實際上奔騰品牌的“破與立”，是整個一汽集團組織機構改革的縮影。奔騰汽車事業部成立一年，并未交出令人振奮的答卷，而是把所有問題赤裸裸地展現在眼前：產品老舊缺乏時代感、營銷手段低調缺乏存在感、品牌印象導致溢價能力不高，諸多元素直觀反映在銷售數據上。拿奔騰品牌的當家花旦奔騰X40舉例，2018年1-8月份的銷量只有3.31萬輛，同比下跌達9.89%，而奔騰品牌整體銷量同比跌幅超過14%。

來自外部的銷售壓力是一方面，來自內部的壓力更是如芒在背。早些時候《汽車人》對話徐留平董事長時，徐就曾經提到過“子戰略基本到位，差的就是奔騰這一塊”。此次的品牌戰略升級，為的就是重新做強奔騰。據悉，一汽集團即將推出下一步戰略，不但包括宏觀總體規劃，還包括品牌、體系和能力建設，奔騰品牌是其中重要一部分。

不論是置之死地而后生，還是知恥而后勇，奔騰品牌已經到了不得不破、不得不變的境地。市場增速放緩、盈利能力下滑、合資品牌價格不斷下探、自主品牌競品層出不窮……在如此大環境下，留給奔騰品牌的時間其實并不算充裕。

用辯證唯物主義來看，事物都有兩面性。壞的是，奔騰落后了，在許多環節和領域都處于落后地位；好的是，奔騰能夠發現問題，正視問題，并有解決問題的決心、行動與能力。誰又能說這不是否極泰來的契機呢？

破與立，既是矛盾體，又是結合體。勇于認知是第一步，敢于改變是第二步，不破不立，破而后立。今天新奔騰的品牌升級并不是為了讓消費者忘掉以往的老奔騰，而是展示它的改變與決心。無論從品牌升級還是產品升級，都能看到奔騰所展現出的魄力和行動。正如在發布會上，歌手金志文為新奔騰品牌帶來的那首《重生》，也正如柳長慶豪邁地吟出“天下英雄出我輩，不信英雄喚不回”的詩句。