針對傳統廣播媒體轉型的“開放式”提問

◎宋 鵬

一個記者的核心能力是提問。一個好的問題，意味著記者對所面對的人物、事件的核心價值的把握，以及撬開核心價值方法的掌握。提問能力即使不是媒體全部核心的能力，也是其中極為重要的一項。傳統媒體面臨環境顛覆性的改變，每天事無巨細無數工作要做，每天要在事業人、企業人之間無數次切換，要靜下心來提問，確實很奢侈。但恰恰因為稀缺，所以珍貴，或許給自己來一次自問自答，可能在不經意間悟出一些傳統媒體向融媒體轉換的竅門，就像蘋果砸中了牛頓的腦袋。

一、FM車載平臺距離塌陷還有多長時間？

在這個問題被提出來的時候，依然會有一部分從業者會對問題本身提出問題，“車載FM會塌陷么，開玩笑！2017年廣播是三大傳統媒體里唯一保持增長的媒體”。是！廣播確實在增長，但是記住還有一個詞“唯一”。讓我們看看報紙和電視吧。2015年起，紙媒進入倒閉潮，速度非?？?，因為拐點到了，所以才會出現“斷崖式”下滑。

前不久網上流行一個段子，消滅小偷的不是警察，是支付寶和微信。戲謔的背后，是嚴謹的經濟學邏輯?？茖W技術是第一生產力，生產力決定生產關系，生產關系的調整帶來職業、產業的新陳代謝。FM作為模擬技術，一定會被數字技術代替，挪威在2017年底關閉全國的FM收音機，取而代之的是數字廣播網，歐洲和東南亞國家都開始紛紛效仿。

中國作為全球互聯網發展水平第二的國家，加上移動支付的巨大便利，情況會比歐洲等國復雜。那么，國內廣播賴以生存的車載FM平臺，會在什么時候迎來拐點呢？核心參數有三個，一是5G的商用，第二是自動駕駛商用，第三，風投機構對車載市場的估值。這是三個緊密聯系，又具備相對獨立性的參數，三者融合，基本可以勾勒出FM被替代的時間表。根據目前已經公布的數據，FM應該在2021年前后開始出現危機，2025年前后或許會出現和報紙一樣的雪崩效應。傳統廣播能夠有效作為的時間窗口應該在2018年到2013年之間。

綜合研判以上因素，留給傳統廣播向融媒體轉型的窗口期應該在5年左右，也就是從現在開始到2023年這段時間。

二、轉型從平臺入手還是內容入手？

1.路徑選擇。

對這個問題，最形象的比喻莫過于是鋪路還是駕車，平臺思路是路做好，自然有車跑，最后路車合一形成一個完整生態。駕車的思路是，開車軋出一條路，這條路出來了，更多的車開到這條道上，路自然就形成了，最后也是車路合一。目標相同，但路徑不同，不同的路徑導致不同的結果。

平臺掌握著一切權利，傳統媒體曾經的輝煌來源于平臺的壟斷。但是今天的“路”顯然已經不是過去的國道，而是“高速公路”，未來5G帶來的將是“磁懸浮公路”。修建這樣的道路，必然涉及到以下幾個問題。有匹配的技術人才么？有充足的資金么？更重要的是能夠允許在多大程度上試錯？從央媒到地方強勢媒體都曾在初期實驗過獨立再造平臺的探索期，但是結果如何？在2017年，我們能清楚的觀察到一個趨勢，央媒和地方第一陣營的廣電集團紛紛聯合BAT和新興互聯網企業共同開發平臺，這種轉身將面臨怎樣的前景，目前尚未可知。

而從頻道這個層面著眼，是不是從內容切入到平臺再造的路徑更為合理？當然，內容創業應該說看上去很“苦”，和自媒體創業的“公號狗”沒太大區別，尤其是在新媒體流量紅利已經看到天花板的當下，內容創業是冷暖自知。但是內容創業這輛車一旦出發，雖然起步滿是荊棘，但前途是光明的，是能夠軋出一條康莊大道的。

第一，我們有生產優質內容的優質人才，“內容人才”只到今天，依然是傳統媒體，傳統廣播最可寶貴的財富。湖北廣播電視臺音樂廣播部打造的新媒體項目 《遇見好詩歌》，依托臺內資源，搭建了由頂尖的朗誦名家、主持人和來自不同領域的優秀朗讀者的聲音庫，演繹精挑細選的詩歌作品，并配置以精美的音樂?！皠撧k一年來，目前積累篇幅216篇，平均每篇閱讀量65.2%，平均每篇分享人數52.8%，也就是說平均每篇推文的打開率有六成，分享出去的有五成，這在當下微信公號打開率普遍很低的大背景下，這個數字非常難得。”

其次，內容建設的資金投入量較少，一個新興項目的年投資，少則十幾萬，多則上百萬，在體制的承受范圍內。

第三，時間是有利于我們的，體現主流價值觀的精品內容，往往需要較長時間的市場鋪墊。社會創業，一年左右資金燒掉了，一個項目一個團隊就死最后一公里，而傳統媒體恰恰由于其相對的穩定性能夠給予更長的時間窗口，是有利于內容建設的。

最后一點，利用優質內容聚合優質資源，依然是傳統廣播的優勢之一。湖北廣播電視臺音樂廣播部主題宣傳產品《花開有聲——江城女性的美麗花語》，全系列8集，由于質量優良，團隊給力，系列播出完成后，不僅吸引原有廣告商追加新預算，投資新項目，還帶來新的廣告商進行實質性合作?！稑s耀芳華——江城冠軍說》剛剛播出結束，便帶來的新的合作意向，即將進入操作階段。除此以外，優質內容的生產還引起了政府相關部門的重視，擴大了頻道的影響，為后期政務資源的深度合作創造機會。

2.動力配置。

接下來的問題是，內容建設的重點該如何確定呢？或者說這個生態群落依據什么播種呢？有三個因素值得重點考慮，分別是產業關聯度、個人興趣、應用場景。

大部分產品應該圍繞頻道的屬性進行布局。不排除個別項目由于特殊原因，和頻道本身的屬性不相關聯，大部分產品應該是關聯項目。關聯性強，意味著成本更加低廉，生產更加專業，資源間融會貫通的倍增效益更加明顯。如音樂廣播部布局音樂節，進軍演出市場、打造《遇見好詩歌》等均是在藝文星盤上落子，取得了良好的開局效益。

在考慮行業特性的基礎上，給予個人興趣和特長足夠的重視，是布局中不可忽視的因素。一個項目能夠走多遠，或者說的更加直接一點，在遇到波波折折，溝溝坎坎后，能不能跨得過去，很大程度上取決于這個項目的帶頭人對所選項目的興趣有多強，執念有多深。

應用場景是必須得到充分考量的因素。早晚上下班的車上、深夜10點到凌晨1點的床上，是音頻產品，尤其是音樂類音頻產品傳播的黃金場景，如何充分利用這兩個場景，將垂直類產品的頭部、腰部、尾部拉的盡量的長，是一個產品能否長期霸占注意力和購買力的重要因素之一。這一點，看看《十點讀書》的發展軌跡，就能有比較深入的體會。

遙望五年以后，我們或許會看到這樣一個大的融媒體生態群落，三大典型運營商作為基礎，為融媒體提供底層物理條件，華為、BAT等頭部技術企業為融媒體產品提供良好的應用技術支撐平臺，在這個平臺上，傳統媒體進行主流價值觀產品的生產，廣大市場媒體和自媒體進行特色市場內容建設，大家各自發揮自己先天基因里的優勢，在結合部共生融合，共同形成一個技術先進，品種豐富的融媒體生態群落。

三、新舊動能應該如何轉換？

相對于窗口期的預判、路徑的選擇，難度最大的是動能轉換問題，動能是一、其他的都是零，只有有新的動能，融媒體建設才能呈現出勃勃生機。人人網陳一舟近日坦誠，“轉型比創業難，上市公司（徹底）轉型比上天還難”。一家天生就是互聯網基因的企業轉型尚且如此難，更何況體制內動能轉化，產品轉換。如何能夠最大程度調動職工積極性，進行二次創業，產品創新，可能依賴于以下幾個問題的解決程度。

首先，黨中央、國務院、省委、省政府出臺的一系列鼓勵創新創業的大政方針、法規、政策能在多大程度上和傳統媒體的實際結合，為傳統媒體人體制內創業賦能。其次，傳統媒體人能在多大程度上擺脫吃皇糧的思維慣性、工作習慣，轉變為面向市場的企業人。再次，傳統媒體的播出平臺如何功能轉換，成為創業平臺，為創業者提供足夠的資源支撐。第四，以節目制為核心的傳統分配方式、如何與項目制、公司制運作的分配方式，在轉換期內形成良性的平衡。融媒體的時代無可阻擋，只要傳統媒體人、傳統廣播人不斷提問，并在實踐中檢驗答案，就一定能夠走出一條適合自身的融媒體之路。