基于鉆石模型的江蘇省旅游新業態競爭力評價研究

伍艷瑋，范玉翔

（鹽城工學院 人文社會科學學院，江蘇 鹽城 224005）

從產業融合的角度來說，旅游需求的變化、旅游業與其他產業或旅游業內部不同要素融合促使了旅游新業態的涌現。旅游新業態的發展是旅游產業實現轉型升級的重要支撐[1]。江蘇省“十三五”旅游業發展規劃中提出，要推動“旅游+”跨產業融合，促進農業、文化、體育、制造業、交通、醫療、信息、教育、科技、金融等相關產業與旅游業深度融合。本文以波特“鉆石模型”為分析范式，對江蘇省旅游新業態競爭力展開評價分析。

一、波特“鉆石模型”

1990年，美國邁克爾·波特教授提出了“鉆石模型”理論。他認為，一國（或區域）產業（或企業）是否具有競爭力取決于以下關鍵因素：生產要素、需求條件、相關和支持產業、企業的戰略、結構和競爭對手的表現，另外再加上政府和機遇兩個輔助因素，共同構成鉆石模型[2]，如圖1所示。

圖1 波特競爭力鉆石模型

二、江蘇省旅游新業態競爭力評價分析

（一）生產要素

旅游業的生產要素競爭力主要包括資源稟賦、資金要素和勞動力要素等[3]。

1.旅游資源

江蘇省位于我國東部沿海中心、長江下游，素有“山水江南、魚米之鄉”的美譽。江蘇省資源豐富，擁有吳、金陵、淮揚、中原四大多元文化及地域特征。江蘇省有世界遺產3處，擁有13座國家歷史文化名城，有國家級旅游度假區6家。截至2016年，A級景區數量達到638家，僅次于山東省，位居全國第二。其中，5A級景區22家，4A級景區183家，3A級景區221家[4]。作為基本生產要素，江蘇省豐富的旅游資源與其他?。ㄊ校┍容^有明顯的優勢，為江蘇省旅游新業態競爭力的提升奠定了物質基礎。波特認為，“基本要素需要通過不斷優化才能獲得持續的競爭優勢”，因此，旅游資源能否有效轉化為中高端旅游產品是保持持續競爭優勢的關鍵。江蘇省在豐富旅游資源的背后，也存在較多障礙：旅游資源分布不平衡，不利于全省旅游資源的規劃和有效開發；自然資源不突出，多依附于文化資源，如3處世界遺產都是文化遺產；蘇南4A級以上景區數量明顯高于蘇中、蘇北；觀光型產品所占比重較大，休閑度假游、郵輪游、動漫游、海洋旅游、大型主題游樂產品等新業態旅游產品數量偏少。這些問題在一定程度上制約了江蘇省旅游新業態競爭力的提升。

2.資金要素

江蘇省旅游投資持續升溫，2016年，全省在建旅游項目近1 300個，當年完成投資199 00億元，同比增長11.4%，分別高于全省固定投資增幅3.9%和服務業固定投資增幅4.3%，較好發揮了旅游業在江蘇產業轉型升級中的重要作用。但與其他產業相比，外資、國內大型企業及政府對旅游業的投資相對還是較少。

3．旅游人力資源

波特認為，“高級要素是獲取一國（或區域）持久競爭優勢的根本動力”[5]，因此，不斷提高旅游從業者的綜合素質是獲得旅游競爭優勢的途徑之一。目前，江蘇省直接就業人數100萬以上，間接旅游從業人員達到300多萬人，約占全省就業人數的10%。其中，江蘇省有持證導游50 298人。此外，旅游教育事業發展迅速，旅游院校及開設旅游專業的院校共計99所，為江蘇省旅游業的發展提供了較為充足的人才保障。盡管江蘇省旅游人才豐富，但缺少具有創新意識的高素質旅游專業人才，尤其是旅游新業態的專門人才，這在一定程度上會影響江蘇省旅游新業態的發展和提升。

（二）需求條件

分析江蘇省旅游市場客源構成，在一定程度上可以發現目前旅游業發展的優劣勢，從而有利于思考如何發展旅游新業態，為優化客源市場結構找到切入點，提升旅游競爭力。

1.客源分析

2017年江蘇省實現旅游業總收入11 662.2億元，同比增長13.6%。其中，旅游外匯收入42億美元，同比增長10.3%。接待國內游客74 287.3萬人次，同比增長9.6%；實現國內旅游收入11 307.5億元，同比增長13.6%；接待入境過夜游客370.1萬人次，同比增長12.2%，其中，外國人241.8萬人次，港澳臺同胞128.4萬人次[6]。由此可見，在經濟穩定增長的大環境下，江蘇省旅游市場規模在持續快速壯大。從客源構成上來看，國內旅游收入和旅游人數分別占到江蘇省旅游總收入和總人數的97%、99.5%，入境旅游市場所占比重偏低。對客源構成進一步分析，江蘇省居民是全省國內旅游最大的客源市場，所占比重37%左右，國內客源排名前5位的省市是上海、浙江、安徽、山東、河南；在入境旅游市場中，亞洲游客是江蘇省入境旅游的最大客源市場，其中韓國、日本兩國游客占到外國人游客總數38%以上。這說明，國內旅游市場是江蘇省旅游經濟的主體，入境旅游發展有待提升。此外，盡管江蘇旅游總收入全國排名第二，僅次于廣東省。但從筆者選取的6個東部省市對比旅游外匯收入（表1）可以看出，江蘇省旅游外匯收入排在最后一名，說明江蘇入境旅游市場開發力度不足，亞洲以外的市場發育不夠成熟，國際影響力與高品位旅游資源不相符。

表1 2017年旅游外匯收入排名

2.旅游收入構成分析

依據旅游六要素，對江蘇省旅游收入進行分解，見表2。通過對2016年江蘇省旅游收入構成分析，可以得出食、住、行三要素所占比重較大，在入境旅游收入構成中占55.77%，在國內旅游收入構成中占53.5%。

表2 江蘇省2016年旅游收入構成

從表2可以看中，購和娛二要素所占比重偏低。衡量一個地區旅游業發展是否發達的一個重要指標是旅游購物和娛樂收入在旅游收入中所占的比重。在歐美旅游業發達國家，旅游購物一般占到旅游收入的50%—70%，購物和娛樂兩項收入能超過總收入的80%。由此可以看出，作為旅游新業態的購物旅游和娛樂旅游目前在江蘇省來說還處于發展的初級階段，旅游商品的特色和吸引力不夠鮮明，參與性強的娛樂產品數量不足，不能滿足現階段游客的需求。

（三）相關及支持產業方面

旅游業產業關聯度高，受到旅行社、酒店、交通運輸業等行業的直接或間接影響。評價江蘇省旅游新業態競爭力，離不開對這些行業的探討。

1.旅行社

旅行社在旅游產業鏈占重要地位，是旅游供給者與旅游消費者之間的聯系紐帶。江蘇省旅行社業發展迅速，截至2017年，然擁有旅行社2 602家，數量居全國第一，其中，五星級旅行社22家，四星級旅行社65家。江蘇省旅游社在數量擴張的同時，也存在以下劣勢：一是國際旅行社主要集中在蘇南5市，蘇中、蘇北分布少，這在很大程度上導致江蘇省出入境旅游發展不平衡。二是全省旅行社在經營模式上大多實行承包掛靠的方式，這種經營模式會導致經營管理水平低，競爭力弱。三是旅行社產品單一、差異化程度低，沒有自己的特色，使得競爭力不高。旅行社新業態產品開發不足，尤其是針對遠程市場的新品開發，沒有圍繞“商、養、學、閑、情、奇”新六要素來打造。因此，提升旅行社綜合實力是提高江蘇省旅游新業態競爭力的關鍵。

2.飯店業

經過多年發展，2017年底，江蘇省有四星級以上酒店248家，其中五星級酒店88家，位列全國第二。主題酒店、民宿、汽車營地、鄉村酒店等多種形式的旅游接待企業發展態勢較好。2017年江蘇省星級酒店平均出租率為59.6%，平均房價為348.4元/間天。全國星級酒店平均房價為359.17元/間天，平均入住率為60.40%[7]。從以上數據可以得出，江蘇星級酒店的經濟效率并不高，比全國平均水平還要低。

3.交通運輸業

江蘇省交通基礎設施日益完善。江蘇省高速公路發展迅速，已全面建成“四縱四橫四聯”高速公路網主骨架，密度居全國各省區之首，省內的主要景點幾乎都可以通達。航空方面，江蘇省擁有南京祿口國際機場、蘇南碩放國際機場、常州奔牛國際機場等9個民航機場，都屬于一類航空口岸。鐵路方面，江蘇省已建成鐵路里程2 791公里，其中高鐵里程為846公里。但是，江蘇省鐵路發展不平衡，表現在：鐵路路網不完善、鐵路平均路網密度較低；鐵路過江通道少，省內鐵路地區分布不均衡，例如，蘇北除徐州外都沒有通高鐵，淮安和宿遷甚至沒有直達南京的火車線路。

（四）企業的戰略結構和競爭對手

江蘇省把發展旅游業作為促進經濟供給側結構性改革的重要一環，提出將旅游業培育成江蘇經濟的戰略性支柱產業，構建大旅游發展格局，實現江蘇省從旅游大省升級為旅游強省目標，全力打造“水韻江蘇”旅游品牌形象。在旅游目的地體系建設方面，13個省轄市全部是中國優秀旅游城市，優秀旅游城市數量達到27家（截至2010年），形成了一定規模的優秀旅游城市群。但是和鄰近省份山東相比，還有一定差距，山東省共有36家中國優秀旅游城市，已形成了較為成熟的優秀旅游城市群。

近年來，江蘇省圍繞旅游產業轉型升級，積極推進大型旅游企業培育工程，金陵飯店集團、常州龍控集團、無錫靈山集團等旅游企業集團轉型發展態勢良好，成為建設旅游強省的中堅力量。但是，江蘇省一是缺乏省級旅游產業集團，對于蘇北各地市而言，更是如此；二是旅游企業集團規模還不夠大。以2016年為例，中國國內60家上市旅游企業總市值規模前十強中沒有一家是江蘇省上市旅游企業，而上海市有錦江酒店、錦江股份、號百控股，浙江省有宋城演藝，廣東省則有華強方特、恒大淘寶，北京市有中國國旅、首旅酒店、中青旅、神州租車上市企業?？梢哉f，與北京、上海、廣東等旅游資源或旅游產業大省（市）相比較，江蘇省旅游強企數量少，能在區域旅游板塊中發揮龍頭作用的骨干企業偏少，大多數旅游企業規模偏小、投融資能力較弱，形不成聚群效應，缺乏核心競爭力。

（五）政府政策

為了加快旅游業發展，江蘇省政府將旅游業作為支柱產業，圍繞國家“一帶一路”、長江經濟帶建設等重點戰略部署，出臺了《江蘇省“十三五”旅游業發展規劃》、《省政府關于推進旅游業供給側結構性改革促進旅游投資和消費的意見》和《關于支持和促進蘇北旅游業發展的若干意見》，明確江蘇旅游發展方向，為江蘇省旅游新業態發展提供了重要動力和政策保障。

（六）機遇

“十三五”期間，是江蘇省推動旅游業轉型升級的關鍵時期、實現旅游新業態快速發展時期。當前，江蘇省旅游新業態發展面臨以下機遇：一方面，經濟基礎良好。2017年江蘇省人均GDP已超過15 000美元，是名副其實的經濟強省，人們的旅游需求和旅游消費水平已有了質的變化，人們需要優質的旅游產品，這為旅游新業態發展提供了歷史性的機遇。另一方面，區位優勢明顯，江蘇省地處長三角經濟中心，北靠山東，南鄰浙江省、上海市，都是經濟較為發達的省市，能為江蘇省開拓國際、國內市場提供良好的條件。

三、結論與建議

通過運用波特鉆石模型對江蘇省旅游新業態競爭力進行評價，得出以下結論：豐富的旅游資源、旅游新業態產品類型多樣、日益增長的旅游需求、政府政策導向和機遇是江蘇省旅游新業態競爭力的堅實保障；但同時旅游新業態產品內容不夠豐富、開發力度不足，各地市旅游新業態發展不均衡，旅游營銷推廣的精準度不高，旅游企業發育水平不夠高，旅游信息化水平有待提升，旅游新業態人才儲備不足。因此，筆者認為，要提高江蘇省旅游新業態競爭力，必須做到以下幾點。

（一）加快旅游新業態產品開發

旅游產品創新能力強，會增加游客對產品的吸引力，提高旅游市場需求，對拉動旅游業競爭力效果明顯。因此，加快開發旅游新業態產品是提高旅游新業態競爭力的重要支撐。要推進“旅游+”產業融合發展，培育高端休閑度假、養生養老、文化創意、鄉村旅游新業態、休閑娛樂等多元化旅游新業態，拉長旅游產業鏈，促進旅游業的全面轉型升級。要全面實施全域旅游戰略，推動全域旅游示范區建設，積極打造旅游特色村、特色小鎮，在蘇北鄉村資源豐富地區開發鄉村旅游連片示范區。江蘇省沿海三市要加快發展海洋旅游和濕地生態旅游，開發生態休閑體驗、海上低空游覽、郵輪游、濱海休閑運動等新業態產品。

（二）積極培育旅游產業集團，提升旅游企業競爭力

一方面，以市場為導向，資金為紐帶，通過參股、控股、收購、兼并等形式，跨所有制、跨界融合培育省級旅游產業集團。蘇中、蘇北各地市結合實際，通過信貸、融資、財政等方式將酒店、景區、旅行社進行整合，組建跨行業的旅游企業，提升競爭實力。另一方面，地方政府招商引資，引進一批國內外旅游知名企業集團進行旅游新業態產品開發和大型旅游項目建設，提升旅游產業的國際化水平。

（三）實施“旅游+互聯網”戰略

旅游業是信息密集型和信息依托型產業，信息技術的運用可以推動旅游新興業態的發展，信息化水平的高低是影響旅游新業態競爭力的重要因素之一。因此，應充分應用互聯網技術，積極培育“旅游+互聯網”新經濟形態。構建旅游業大數據應用平臺，推進智慧旅游景區、智慧旅游企業、智慧旅游鄉村建設；推動省、市、縣“旅游+互聯網”基礎設施建設，在3A級以上景區、3星級以上酒店實現免費無線網絡覆蓋，在游客集散中心、游客咨詢中心等旅游服務場所免費提供信息終端服務；開發旅游目的地APP，將旅游六要素相關信息及時更新，讓游客享受便捷智能化服務。

（四）創新旅游營銷模式

探索多元營銷模式，推動省市縣三級營銷有機整合。利用大數據分析三大旅游市場，一方面充分利用廣播、電視、報紙、多媒體等傳統渠道開展營銷，另一方面積極運用移動互聯網、微信、微博、微視頻、數字旅游、影視植入、在線預定等線上渠道推廣，借助重大活動，宣傳江蘇省旅游，構筑“水韻江蘇”立體營銷體系。

（五）重視旅游新業態人力資源的開發

旅游人力資源是知識、技術和管理水平的載體和創造者。要提高江蘇省旅游新業態競爭力就必須重視旅游人才的開發，尤其是鄉村旅游、智慧旅游、創意策劃、市場營銷、景區經營等領域的創新型人才培育。一方面要給予優惠政策引進旅游人才，尤其是蘇中、蘇北地區；另一方面要培養人才，充分發揮高校、高職中職院校和旅游培訓機構的作用，構建多層次旅游人才培訓體系。