2018上半年廚衛(wèi)市場回顧

文_北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司

2018年，廚電市場一改過去幾年的強(qiáng)勢勁頭，方向急轉(zhuǎn)直下，整體市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。

從上游房地產(chǎn)市場看，去年7月份開始現(xiàn)房住宅銷售同比增長轉(zhuǎn)負(fù)，下滑比例還在不斷放大，2017年12月現(xiàn)房住宅銷售面積負(fù)增長19.3%，對18年上半年市場造成直接傷害。同時(shí)，2017年從3月份開始到11月底，全國已有百余城市發(fā)布樓市調(diào)控政策，一二線熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)從嚴(yán)調(diào)控、保持市場的平穩(wěn)健康發(fā)展成為主基調(diào)，熱點(diǎn)城市不斷限購、限貸、限價(jià)、限售、限商，政策調(diào)控也導(dǎo)致流動(dòng)性放緩。2018年的家電市場，房地產(chǎn)政策的傳導(dǎo)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，波及大家電產(chǎn)品的新增需求，廚衛(wèi)品類首當(dāng)其沖。

一、廚衛(wèi)各品類市場表現(xiàn)回顧

1、吸油煙機(jī)：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達(dá)到206億，同比增長-3.8%，其中分渠道看，線下159億、線上47億，同比增長分別為-8.2%、15.2%。零售量方面，吸油煙機(jī)2018上半年線下、線上及整體零售量分別為557萬臺(tái)、296萬臺(tái)、853萬臺(tái)，同比增長分別為-13.0%、14.6%、-5.0%。均價(jià)方面，上半年吸油煙機(jī)整體均價(jià)為3326元，同比增長5.9%，其中中式均價(jià)1079元，同比增長7.5%；歐式3736元，同比增長3.5%；近吸式3242元，同比增長6.4%。

近吸式的零售量市場份額有所提升，達(dá)到44.9%，較去年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。

大排風(fēng)量產(chǎn)品（排風(fēng)量≥17m3/min）額份在線上線下都有不同幅度的提升且均超過50%，僅線下來看，細(xì)分排風(fēng)量市場其中19+份額提升明顯。

大風(fēng)壓產(chǎn)品（最大靜壓≥400pa）額份額雙線均超過15%，線上提升幅度更明顯，同時(shí)線下風(fēng)壓700+市場份額達(dá)到3.4%。

在智能產(chǎn)品上，一個(gè)是搭載屏幕的吸油煙機(jī)產(chǎn)品額份額線上市場達(dá)到0.1%，較同期小幅提升；另一個(gè)是自動(dòng)清洗，線上市場的產(chǎn)品額份額25.8%，較同期有6.3%提升。

2、燃?xì)庠睿?/h3>

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達(dá)到121億，同比增長-1.6%，其中分渠道看，線下94億、線上27億，同比增長分別為-5.5%、14.9%。零售量方面，燃?xì)庠?018上半年線下、線上及整體零售量分別為684萬臺(tái)、347萬臺(tái)、1031萬臺(tái)，同比增長分別為-12.3%、13.0%、-5.1%。

大火力產(chǎn)品（熱負(fù)荷≥4.5kw）線下、線上份額均有提升，分別達(dá)到了15.4%、11.0%，主要是4.5kw和5.0kw產(chǎn)品的推動(dòng)。

能效方面，一級能效產(chǎn)品比重線下市場達(dá)到了41.2%，較2017年提升近5%，線上份額達(dá)到34%，提升近16%，細(xì)分市場熱效率在70%以上的市場提升明顯，尤其是線下市場該細(xì)分市場達(dá)到6.2%。

面板材質(zhì)方面，外觀大氣，打理方便的鋼化玻璃材質(zhì)份額持續(xù)提升，線下達(dá)到71.2%、線上更高達(dá)82.6%；還有安全的細(xì)分市場，以防干燒賣點(diǎn)為主，主要是海爾在推動(dòng)，美的也開始進(jìn)入，雙線市場份額都超過1%。

3、嵌入式微蒸烤：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達(dá)33.5億元，同比增長9.5%，零售量達(dá)56.4萬臺(tái)，同比增長8.6%。

分產(chǎn)品看，嵌入式微波爐市場規(guī)模達(dá)2.4億元，同比下滑2.4%；嵌入式電烤箱市場規(guī)模達(dá)11.3億元，同比下滑7.1%；嵌入式蒸汽爐市場規(guī)模達(dá)11.9億元，同比下滑0.6%；嵌入式一體機(jī)市場規(guī)模達(dá)7.8億元，仍保持高速增長，同比增長103.9%。從數(shù)據(jù)中我們可以看出復(fù)合功能的嵌入式一體機(jī)受到消費(fèi)者的追捧，既可以節(jié)省空間，又可以滿足消費(fèi)者對單一功能的需求、對組合功能的需求，可以說一舉三得。

從嵌入式廚電產(chǎn)品內(nèi)部看，無論線上還是線下，嵌入式一體機(jī)的市場份額提升幅度較大，擠壓嵌入式電烤箱、嵌入式微波爐的市場份額，尤其是線上。據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，嵌入式一體機(jī)線上份額從去年23.7%提升到今年的44.1%；且線上市場規(guī)模已經(jīng)反超單功能產(chǎn)品，成為嵌入式廚電線上市場的領(lǐng)頭羊。從市場主流品牌看，嵌入式一體機(jī)的比重也在不斷上升。線下市場中，西門子嵌入式一體機(jī)從去年的13%上漲到21%，美的從去年的9%上漲到34%。線上市場中，各品牌的嵌入式一體機(jī)市場量份額占比明顯擴(kuò)容。

隨著嵌入式廚電產(chǎn)品功能同質(zhì)化，均價(jià)的提升受到影響。據(jù)中怡康零售監(jiān)測，線下市場，2018上半年嵌入式微波爐均價(jià)為3845元，同比漲幅3.0%；嵌入式電烤箱均價(jià)為6441元，同比漲幅1.1%；嵌入式蒸汽爐均價(jià)為6983元，同比漲幅5.8%；嵌入式一體機(jī)均價(jià)為10353元，同步漲幅-4.1%。線上市場中，2018上半年，嵌入式微波爐均價(jià)為2282元，同比漲幅6.5%；嵌入式電烤箱均價(jià)為3916元，同比漲幅-2.9%；嵌入式蒸汽爐均價(jià)為4341元，同比漲幅-0.5%；嵌入式一體機(jī)均價(jià)為4734元，同步漲幅6.5%。從數(shù)據(jù)中可以看到，嵌入式廚電產(chǎn)品的均價(jià)增速放緩，甚至部分品類均價(jià)下滑。

4、消毒柜：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達(dá)到28億，同比增長-13%，其中分渠道看，線下20億、線上8億，同比增長分別為-15.8%、-5.1%。零售量方面，消毒柜2018上半年線下、線上及整體零售量分別為107萬臺(tái)、86萬臺(tái)、193萬臺(tái)，同比分別為-11.3%、-20.6%、-16.7%，可以看出雙線市場普遍對消毒柜產(chǎn)品需求疲軟。線下市場分地區(qū)，以華南地區(qū)需求下滑最為嚴(yán)重，西南地區(qū)表現(xiàn)較好。分產(chǎn)品規(guī)格看，嵌入式消毒柜份額穩(wěn)居市場主力，零售額份額占到64.1%，較去年同期提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，立式消毒柜份額被擠壓，零售額份額占28.0%，較去年同期下降1個(gè)百分點(diǎn)。嵌入式產(chǎn)品雙線市場仍是以100L產(chǎn)品為首要容積段，但雙線也有差異化的產(chǎn)品凸顯，線下市場更側(cè)重于110L及以上的大容量，而線上市場更側(cè)重90L，其市場份額已經(jīng)占到37.0%，較去年同期上升6.3個(gè)百分點(diǎn)，搶占了100L的份額。

5、熱水器：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年熱水器市場規(guī)模為1903億元，331萬臺(tái)，同比增長分別為-0.4%和4.8%，市場表現(xiàn)平穩(wěn)，相較去年增長放緩。分產(chǎn)品來看，燃?xì)鉄崴髟鲩L勢頭略好于電儲(chǔ)水熱水器。燃?xì)鉄崴?36萬臺(tái)，168億元，同比增長分別為-1.8%和5.8%，電儲(chǔ)水熱水器1112萬臺(tái)，154億元，同比增長分別為-0.1%和3.8%。前六個(gè)月市場零售額同比增長分別為25%、-5%、16%、-11%、-8%和19%，一季度累計(jì)增長13%，行至四月，市場急轉(zhuǎn)直下，五月延續(xù)下跌態(tài)勢，市場銷售規(guī)模跌至300萬臺(tái)以下。主要是房地產(chǎn)市場不濟(jì)尤其一二級市場的限購對家電市場形成的傳導(dǎo)性影響較大，其次，線上銷售增速回落也是一方面原因，二季度線上增速明顯收窄一季度20個(gè)百分點(diǎn)。

熱水器均價(jià)大幅上漲，在線下市場，燃熱的漲幅大于電熱：燃?xì)鉄崴骶鶅r(jià)為3145元，較去年同期價(jià)格漲幅10.1%，尤其在三四級市場均價(jià)漲幅更大；電熱水器均價(jià)為1874元，較去年同期價(jià)格漲幅6.4%。在線上市場，則是電熱漲幅大于燃熱，漲幅分別為11.0%和8.4%。2018年上半年，電熱在線上市場均價(jià)達(dá)到1003元，首次突破千元關(guān)口。

分產(chǎn)品規(guī)格上看，大出水量、大容積產(chǎn)品增長較好，在線下市場，燃熱13L和16L產(chǎn)品零售量份額超50%，電熱60L產(chǎn)品零售量份額超40%。一些增值的功能也開始受到顧客青睞，搭載例如遙控、抑菌、冷霧水、水量伺服器等功能賣點(diǎn)的熱水器產(chǎn)品，市場份額也在顯著提升。

6、凈水設(shè)備：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年凈水設(shè)備市場規(guī)模為196億元，698萬臺(tái)，同比增長分別為-18.1%和7.1%，增速與去年基本持平。分產(chǎn)品規(guī)格上看，純水機(jī)是凈水設(shè)備的主力，市場繼續(xù)擴(kuò)容，零售額份額已占到81.7%，400、500、600加侖產(chǎn)品放量明顯。

進(jìn)入2018年，凈水企業(yè)紛紛通過價(jià)格下探來應(yīng)對壓力，比如：美的開啟600加侖大水量普及風(fēng)暴，單價(jià)直降1000元至4999元；沁園600加侖新品KRL5806定價(jià)4999元；A.O.史密斯5月1日上市集成水路復(fù)合系列新品，重點(diǎn)卡位4000-4999元價(jià)格段；很多凈水企業(yè)都通過高配產(chǎn)品降價(jià)或產(chǎn)品線調(diào)整，價(jià)格主動(dòng)下探，來增強(qiáng)市場的競爭力。中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，凈水設(shè)備線下市場3000-5999元中高端市場零售量份額大幅提升11.2%，達(dá)到64%。未來，凈水設(shè)備線下3000-5999元市場競爭將持續(xù)加劇，成為凈水企業(yè)的必爭之地。

7、洗碗機(jī)：

近幾年，洗碗機(jī)已成為中國家電業(yè)增速最快的品類之一。2012-2017年，國內(nèi)洗碗機(jī)零售量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了84%。市場火爆背后的兩大推手是品質(zhì)消費(fèi)升級和產(chǎn)品本土化創(chuàng)新升級。進(jìn)入2018年，洗碗機(jī)市場的增速有所收窄，但仍處于高速。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年洗碗機(jī)市場規(guī)模為23.7億元，54.3萬臺(tái)，同比增長分別為29%和27%。

分產(chǎn)品規(guī)格上看，臺(tái)式、嵌入式、獨(dú)立式三分天下。其中嵌入式產(chǎn)品份額最大，占據(jù)市場主流地位。嵌入式中的水槽產(chǎn)品在2015年上市后，以自身突出便捷的操作方式和與中式廚房高度契合，市場占有率突飛猛進(jìn)。此外，抽屜式產(chǎn)品在2018年也有不俗表現(xiàn)，目前線下市場零售額份額已達(dá)到5%。臺(tái)式產(chǎn)品主打免安裝，外形設(shè)計(jì)小巧時(shí)尚，正在借助電商渠道快速普及，2018年上半年，臺(tái)式產(chǎn)品在線上市場的零售額份額為29.5%，較去年同期提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。

廠商也在不斷推出適應(yīng)中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的產(chǎn)品：如集洗碗和果蔬凈化功能于一身；配置濁度傳感器，適應(yīng)于中式餐飲重油污的特點(diǎn)；符合人體工學(xué)門板開合設(shè)計(jì)，操作簡易；配置獨(dú)立消毒、烘干或保管的功能，以保證餐具使用的衛(wèi)生與健康。

二、上半年廚衛(wèi)市場熱點(diǎn)

1、蒸烤之爭或有階段性定論

房地產(chǎn)的不利影響，對市場傷害最大的品類就是微蒸烤等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要銷售來源是裝修，而上游市場的行情轉(zhuǎn)變，以及市場教化的不通透，還有用戶的健康理念提升，迫使市場在選擇上出現(xiàn)拐點(diǎn)，從上面數(shù)據(jù)上也可以看出來蒸汽爐產(chǎn)品表現(xiàn)要好于電烤箱，而且從月度增速看，嵌入式蒸汽爐增速也要至少高嵌入式電烤箱10個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，復(fù)合功能的嵌入式一體機(jī)也在高速增長，尤其是以蒸烤一體機(jī)為主，并且隨著蒸烤一體機(jī)的推廣，該市場的起勢一定會(huì)對單獨(dú)功能的烤箱市場造成沖擊。

2、洗碗機(jī)入局者多，主打跟隨戰(zhàn)術(shù)

在洗碗機(jī)去年市場規(guī)模倍增的行情下，今年洗碗機(jī)市場預(yù)計(jì)還有接近30%的增速。面對這個(gè)繁榮的新興市場，很多廚電企業(yè)紛紛上馬洗碗機(jī)產(chǎn)品線。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年，參與洗碗機(jī)市場競爭的品牌共62個(gè)，其中新進(jìn)入19個(gè)品牌，在銷機(jī)型共322個(gè)，新進(jìn)入111個(gè)，市場活力還在進(jìn)一步增強(qiáng)。與前兩年行業(yè)進(jìn)入者以水槽式、臺(tái)式等主打差異化概念為主的浪潮相比，今年更多的進(jìn)入者是仿制行業(yè)“前輩”，以今年比較火的集成灶企業(yè)為例，幾乎全部上馬水槽洗碗機(jī)，蜂擁者眾多，短期內(nèi)可能對高端品牌造成一定苦惱，長期看這些附著于三四級市場的企業(yè)將對洗碗機(jī)市場起到市場教育及推波助瀾的作用。

3、集成灶快速成長，拓出新跑道

2018上半年集成灶品類在整個(gè)廚電市場風(fēng)云突變的形勢下，市場表現(xiàn)依舊突出，線上市場零售量和零售額分別為15.5萬臺(tái)、9.5億元，同比增長分別為97.7%、138.3%，再次實(shí)現(xiàn)倍增。尤其是剛剛過去的6月份，單月市場規(guī)模達(dá)到4.5億，同比增長211%，618線上各平臺(tái)都在大力推廣這個(gè)明星品類。2018上半年線上集成灶參與品牌為112個(gè)，相比同期增加20個(gè)，其中新增品牌為57個(gè)，占據(jù)整個(gè)品牌數(shù)量的一半以上，同時(shí)這也就意味著整個(gè)市場在快速成長的過程中，品牌也處于快速洗牌中。傳統(tǒng)的廚電主流品牌也在陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)市場，繼之前海爾、美的進(jìn)入之后，最近的如老板電器和金帝合作，帥康在國際廚衛(wèi)展進(jìn)行了新品發(fā)布，奧克斯集成灶單品已經(jīng)進(jìn)入線上市場前十等等。由于集成灶產(chǎn)業(yè)相對于各個(gè)傳統(tǒng)廚電企業(yè)來講，大家尚處于同一起跑期內(nèi)，在這個(gè)時(shí)候各個(gè)企業(yè)在傳統(tǒng)廚電之外的集成灶發(fā)力，意圖彎道破局廚電市場的意圖極其明顯，而且在操作各個(gè)主流企業(yè)的集成灶團(tuán)隊(duì)均與傳統(tǒng)的廚電團(tuán)隊(duì)相區(qū)隔，力求用新團(tuán)體新模式打造新跑道。

4、市場聚焦全屋系統(tǒng)，凈水進(jìn)入新階段

2018年，末端凈水發(fā)展在縱深發(fā)展上遇到瓶頸，主要因素一是末端凈水市場的高速增長期已過去，目前轉(zhuǎn)向中高速的穩(wěn)定增長期，今年增速預(yù)計(jì)在15%；二是反滲透技術(shù)已經(jīng)占據(jù)凈水市場的絕對主體，反滲透市場份額在凈水設(shè)備中超過80%，結(jié)構(gòu)升級的空間已不大。而由于水使用場景的多點(diǎn)性，末端凈水已經(jīng)不能滿足家庭的全方位需要，在此情況下，凈水企業(yè)在今年重點(diǎn)講述全屋概念，并且在水展上看已經(jīng)有系統(tǒng)性的產(chǎn)品推出，宣告著今年市場正式進(jìn)入全屋時(shí)代。全屋凈水配套組合將是企業(yè)當(dāng)下思考的重點(diǎn)，同時(shí)聚焦飲、用等多種使用場景，如茶吧機(jī)、咖啡機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品也將更加多元化。

5、線下高端放緩，龍頭品牌壓制漲價(jià)空間

以吸油煙機(jī)為例，2017上半年線下市場均價(jià)為3141元，較同期的提價(jià)幅度為10.1%；2018上半年線下市場均價(jià)達(dá)到3326元，較同期的提價(jià)幅度為5.9%，可見提價(jià)力度已經(jīng)大幅減弱。從市場前十主流品牌的均價(jià)對比上看，呈現(xiàn)一個(gè)基本特點(diǎn)：均價(jià)越高的品牌，其均價(jià)增幅則越低。在這背后是由于企業(yè)策略的調(diào)整，以龍頭品牌方太為例，在推出星魔方后，定價(jià)8000元以上的市場，經(jīng)過一年時(shí)間，8000元以上的價(jià)格推廣并不理想，在去年新一代云魔方推出后，低配產(chǎn)品定價(jià)6500元左右，基本在云魔方價(jià)格上略有上浮，產(chǎn)品定價(jià)并沒有突破，而是在現(xiàn)有價(jià)格內(nèi)卡位。從銷售結(jié)果看，市場龍頭品牌從向高價(jià)格段延伸，而回歸到在核心價(jià)格段卡位，導(dǎo)致龍頭品牌提價(jià)幅度收窄，也對于整體市場的價(jià)格段上移形成了壓制。

6、線上星光漸淡，走偏至懸崖邊緣

首先從增速上看，2018上半年煙灶產(chǎn)品在線上市場的零售額增速陡降，油煙機(jī)、燃?xì)庠罘謩e只有15.2%、14.9%，一些知名品牌的增速是個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)增長。其次從均價(jià)上看，線上市場結(jié)構(gòu)升級情況也不樂觀，油煙機(jī)線上市場均價(jià)為1594元，價(jià)格同比漲幅僅有0.5%，燃?xì)庠罹€上市場均價(jià)為786元，價(jià)格同比漲幅僅有1.9%，市場結(jié)構(gòu)升級進(jìn)一步被遏制。第三從價(jià)格戰(zhàn)上看，線上市場在今年的促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)，以龍頭品牌方太、老板為例，前幾年618促銷期時(shí)的煙灶套餐最低價(jià)為3180元，而在今年618均跌破3000元，主打2999元、2880元的煙灶套餐，這對整個(gè)行業(yè)都有極大的壓制。而電商市場的突破口，除了外部流量的爭奪，更重要的是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級，在多樣化的基礎(chǔ)上發(fā)展高端化，目前看，整個(gè)市場還在飲鴆止渴，不理智的狀態(tài)愈發(fā)明顯，持續(xù)推進(jìn)將會(huì)引發(fā)更多的不可控情況發(fā)生，線上市場的繁榮光鮮將難以為繼。

三、未來市場走勢判斷

1、廚電行業(yè)以新增需求為主驅(qū)動(dòng)，當(dāng)下現(xiàn)房及過去期房傳導(dǎo)都在趨劣，下半年形勢更加嚴(yán)峻，尤其對于主要依靠裝修帶動(dòng)的廚房嵌入式品類。

2、頭部品牌產(chǎn)品布局從價(jià)格空間外拓轉(zhuǎn)向現(xiàn)價(jià)格內(nèi)的替換，形成空間壓制，再加上居民消費(fèi)收縮，未來高端化的進(jìn)程將階段性放緩，品牌價(jià)格競爭將加劇，尤其是線上市場，不打穿不重立。

3、當(dāng)下市場，品牌內(nèi)部必將強(qiáng)調(diào)提升客單價(jià)的套系化銷售，外部將進(jìn)行多維度的抱團(tuán)取暖，實(shí)行跨界營銷合作。