金九銀十不再，冰箱產業何去何從？

文_奧維云網

經歷了“家電下鄉”時代和“節能補貼”時代后，冰箱市場基本完成了城鎮市場的二次換新和農村市場的初次普及，而當下冰箱市場的需求結構基本由70%的更新需求和30%的新增需求組成。而這些需求大多都建立在有一定產品使用體驗的基礎上，因此對冰箱產品的選購也從最初的性價比轉向產品使用體驗的感受。加之渠道業態豐富，消費者可購買渠道變多變廣，各項技術配置的更新與普及，可選產品增多，購買決策過程的影響因素也隨之增多。

一、H1整體表現良好，Q3壓力驟增

此時，據國家統計局相關數據顯示，冰箱（柜）的百戶擁有量高達89，其中農村居民百戶擁有量為82.6，城鎮居民百戶擁有量更是高達94。在市場高保有量、低購買需求的背景下，行業發展壓力驟增，冰箱市場明顯從增量市場進入存量市場。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年H1，中國冰箱市場零售量為1600萬臺，同比增長0.8個百分點，零售額459億元，同比增長7.1個百分點。從連續月度來看，傳統促銷節點的拉動力日趨下降，春節和五一市場均表現平平，加之線上、線下促銷活動之頻繁，促銷密度之大，也使得消費者對促銷節點的敏感度大幅降低。得益于3月促銷帶動，Q1市場增長略超預期，為上半年的增長奠定了一定的基礎；加之6月促銷與冰箱旺季市場來臨，上半年表現整體符合預期。然而進入Q3以來，市場行情急轉直下，冰箱線下市場近幾年來首次出現零售額連續3個月負增長，市場需求的低迷可見一斑，同時也為Q4的市場發展蒙上了一層陰影，更使2018年的市場走勢變得撲朔迷離。

二、十一黃金周單周表現良好，促銷季市場平平

不同于2017年的中秋+國慶超長假期，2018年十一黃金周在經歷了極度低迷的9月后，零售額出現正增長。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2018年40周（10.01-10.07），冰箱線下市場零售量同比下降3.9%，零售額同比增長7.4%。把時間周期放大到整個國慶促銷季（9.03-10.07），市場壓力則突顯的更為直觀。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，國慶促銷季期間，中國冰箱市場零售量336.7萬臺，同比下降12.6%，零售額114.5億元，同比下降6.4%，“金九”也成為冰箱市場的“過去式”。

市場表現低迷，品牌競爭則更為激烈，整體格局雖無明顯調整，但品牌集中度顯著走高，國慶促銷季（9.03-10.07）線上TOP3品牌零售額份額高達56.2%，同比增長3.4個百分點，TOP5品牌零售額份額高達73.8%，同比增長1.2個百分點；線下市場同樣呈現品牌集中度走高的趨勢。

在經歷了上游成本上漲后，主流內資企業轉型高端的態度堅決，通過不斷的調整產品結構和價格結構來釋放成本壓力，與此同時在產品外觀設計、技術創新、品牌建設等多方面都取得一定成效，直接提高了消費者對內資品牌高端產品的認可度。因此，在上游原材料成本維持高位的情況下，加之包裝、物流和人力成本的增加，主流企業基于自身的規模優勢和價格轉嫁能力，在應對行業普遍性的價格壓力時消化能力要略勝一籌。而當下，原材料成本維持高位，TOP企業進入新一輪的技術戰，合資企業的技術和品質優勢在不斷被推平，中小企業的產品競爭力日趨下降，在線下市場發展困難將會明顯增大，長尾企業的日子在線上、線下的日子都將愈發艱難。

同時，產品需求在線上、線下也出現一定的分化。從產品類型需求上看，線上市場對開產品零售額結構占比接近32%，同比微增長0.5%，而線下市場中，對開則達到高峰后略有回落，零售額份額24.1%，同比下降2.1%。不同的是，線上對開產品價格持續走低，均價僅為3495元，同比大幅下降8.9個百分點，而線下市場則保持增長態勢，對內部產品結構不斷優化，均價突破6K，同比達5.4個百分點?？梢娤M者對對開門產品的需求仍然存在且保持旺盛，但相對低端的產品需求基本通過線上市場釋放，而線下則通過良好的終端展示、體驗等多種可視化的服務，將高附加值產品推向主銷。

三、對2018Q4的市場判斷：結構升級節奏放緩，技術升級速度加快

1、結構升級速度放緩，對開發展平穩，法式增長突出

受歐美市場的影響，中國冰箱市場也逐漸打破了兩門、三門的市場結構，法式多門、十字四門和對開門逐漸進入消費者的視野。其中對開門冰箱以其左右開門且大容積的配置優勢，市場份額迅速提升；具有多個溫區設置的十字4門自2015年起開始穩步的高增長，法式產品也以其多溫區的特點備受消費者青睞。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，法式多門、十字4門和對開門零售額份額分別為：23.8%、21.3%和24.2%，三足鼎立局面基本形成。同時，冰箱市場的門類結構仍在不斷豐富：蝶門，門中門，異形6門，以及在十字4門基礎上改革的中字門、F+，在對開基礎上創新性的分化出T形門、復式對開門等創新型門體

奧維云網（AVC）分析認為直冷兩門和三門份額持續受到擠壓，風冷兩三門和對開門冰箱將進入穩定期，市場占比或出現微小幅度下降；十字四門和法式則保持正增長。此外就冰箱門體面板的設計也在不斷創新，顏色從原有的灰色和白色，發展到今天的金色、粉色和香檳色等等，面板也由傳統的不銹鋼面板到金屬拉絲、玻璃彩晶面板等適應眾多家裝風格的設計。

2、十字走過高增長，進入高端化發展階段

自2015年以來，十字4門成為主流企業爭相進入的細分市場。伴隨2016年博西和2017年松下的入局，主流企業基本到齊。在2017年，行業品牌格局基本達到穩定狀態。但是十字產品并沒有在行業激烈的競爭中步對開門價格戰的后塵，而是乘行業價格上漲的東風，順勢走向高端化。其中以海爾、美的、容聲和美菱等內資品牌產品調整幅度最大，雖然份額有所丟失，但高端化的路線堅定不移，十字4門也成為內資企業優化自身產品結構，提升經營質量過程中重要的一環。奧維云網（AVC）2018年1-8月線下監測數據顯示，十字產品中，8K+零售額占比達42.9%，機型投入也有增長，高端化發展態勢顯著。

當制冷方式的應用不斷被推廣，變頻、玻璃面板等滲透率逐漸走高，冰箱的技術競爭逐漸回歸到其功能本源——保鮮。而且龍頭企業不斷發布獨家保鮮技術，而冰箱保鮮效果演示困難，場景化效果差的問題也被“食物封存”、“肉類即拿即切”等方式成功解決，2018年的保鮮大戰成為冰箱市場的熱點。

在這場以保鮮為主題的競爭中，消費者對保鮮的需求將被挖掘，保鮮市場也將出現正增長，然而受限于技術門檻和終端推廣等因素，中小企業也將難以在此分得一杯羹。

自由嵌入式產品不斷推向市場，解決了體積越來越大的冰箱在一部分用戶家庭中的擺放問題。相較于純嵌入式冰箱，自由嵌入式冰箱既能滿足消費者對冰箱外觀的選擇，同時90°開門和底部散熱技術也將冰箱對左右距離墻面的寬度從十幾厘米縮減到2-5厘米，另有部分超薄門體的設計，在保證存儲容積不縮減的條件下，減少了占地面積。針對一二線城市的房屋面積、戶型格局等因素的限制，自由嵌入式冰箱也將成為新風尚。

可以判斷的是，2019年宏觀經濟沒有明顯利好因素，當市場需求沒有增長空間時，企業將會在產品研發和設計上投入更多精力，未來類似風冷、變頻等形式的技術推廣速度將會越來越迅速，解決消費者痛點的創新型產品將成為市場的寵兒。而上述保鮮、自由嵌入等新一代技術也將對當前冰箱市場的技術指標進行革新，帶動冰箱市場實現細分市場的高增長。