熱水器企業新品迭出，產品和服務雙輪驅動

文_北京中怡康時代市場研究有限公司

近年來，隨著城鎮化提速、消費者對沐浴體驗要求的提高以及“煤改電”、“煤改氣”等利好政策支持，熱水器行業保持較好的增長趨勢。消費升級的加速持續對熱水器行業形成利好，產品普及與更新需求增加，熱水器市場規模逐漸擴大。

熱水器市場有望成長為家電市場中下一個突破千億規模的細分市場。面對日益激烈的市場競爭，只有產品和服務的全面升級才是熱水器企業的可持續發展之道。

一、2018年全年熱水器有望實現兩位數增長

2017年，房地產市場調控加強，家電行業新增需求逐步下降，熱水器市場需求也受到一定抑制。中怡康數據顯示，2017年熱水器市場零售量、零售額分別達到4008萬臺和668億元，分別同比增長4.1%和9.7%，市場增速放緩，但依舊領跑整體家電市場。進入2018年，熱水器市場憑借產品結構升級、高端智能化產品的普及以及用戶更新換代需求的增加，一二級市場產品結構升級、三四級市場需求釋放，熱水器市場依然迎來利好局面，廠商代表紛紛表示對市場走勢的樂觀態度。中怡康數據顯示，2018年1-5月，整個熱水器品類在一、二級市場的零售量占比分別為42.90%和35.11%；零售額占比分別高達45.13%和35.58%。

熱水器市場除了受房地產市場調控影響之外，“煤改電”、“煤改氣”政策的影響尤為重要。就“煤改電”、“煤改氣”政策來說，長期來看會對電熱水器和燃氣熱水器產品銷售有拉動作用。伴隨著消費升級，人們對舒適、健康生活需求意識的增強，對沐浴體驗也提出了越來越多樣化的需求，持續拉動熱水器行業的創新發展。熱水器行業產品技術、概念頗多，熱水器企業圍繞智能、健康、靜音、安全、舒適、節能、環保等做了很多研究，產品上也有很多功能賣點。企業技術的更迭將會使熱水器在以后的發展中獲得長遠利好。中怡康預計，2018年熱水器規模將突破700億元。

二、消費升級勢不可擋，熱水器產品結構不斷向高端化趨勢發展

2018年，熱水器產業升級進一步加快，智能、健康、安全、舒適、大容量、恒溫成為熱水器產品的發展趨勢。在一二級市場，隨著居民消費層次不斷提升，熱水器市場從普及型消費向舒適性消費轉變。2018年第3季度，不管是電熱水器還是燃氣熱水器，在不同級別市場都出現了明顯的均價上揚。在消費升級的推動下，我國熱水器產品結構不斷向高端化趨勢發展。

1.燃氣熱水器：在城鎮化持續推進、天然氣管道鋪設日益完善、能源結構改革的推動及消費升級等一系列利好因素的驅動下，燃氣熱水器行業發展迅速。2017年，燃氣熱水器零售額首次超過電熱水器，成為市場占比最大的熱水器品類。進入2018年，以一二級市場為主銷方向的燃氣熱水器行業量降額升，漲勢大幅縮水。但從長遠來看，國家層面的諸多利好政策給熱水器行業帶來可觀的增量需求；再加上存量市場的更新換代。燃氣熱水器市場依舊被普遍看好。中怡康數據顯示，2018年1-5月，燃氣熱水器的零售均價同比上漲了9.84個百分點至3114元，且這一提價速度，是所有熱水器品類中最快的。技術創新，成為了帶動燃氣熱水器行業良性向上的新動力。消費者更加追求沐浴的舒適性、暢快性。此外，人工智能、大屏操控、零冷水、智慧恒溫系統、磁化凈水、微火苗、智慧安防、Wifi控制、自適應系統、超低噪音等等一系列層出不窮的新技術新專利，則讓燃氣熱水器的使用更健康、更安全。從熱氣熱水器領導品牌林內的銷售數據可以看出，6000元左右高端燃熱產品的比重在林內銷售占比中已占最高區間，高端燃熱產品已逐漸得到用戶接受。

2.電熱水器：中怡康數據顯示，2018年1-5月熱水器線上增長30%，零售額、零售量同比增長31%、20%，線上渠道依舊是消費者的購買入口。電熱水器線上排名前三的品牌分別是海爾、美的、A.O.史密斯，其中海爾以36.7%零售額占比位居電熱市場第一。隨著國內消費升級的影響，消費者對智能化、舒適化的訴求增強，進而推動了電熱水器中高端市場的增長。在深度洞察消費者需求的基礎上，各大熱水器品牌不斷創新升級，搭載了瞬熱技術、智能化功能的電熱水器已經成為消費熱點。比如，海爾小體積、大功率、大容量的全新一代SMART瞬熱洗型防電墻熱水器在5000+價位段實現了份額第一，其亮點是搭載了瞬熱技術，40L的小體積出水量最大10倍增容。云SMART技術能通過用戶洗浴習慣的學習，讓熱水器在用戶需要用熱水的時間進行加熱；美的在行業基礎的標準上率先創新出“零導電”的技術，能夠全方位地滿足消費者對于“安全洗浴”的需求。“Non-C絕緣技術”創新采用了ABS樹脂材料，經過8道精密工序，形成熱水器的機身外殼，真正實現整機絕緣。同時兼顧抗壓、抗菌、耐高溫和耐腐蝕的功能，切斷了沐浴安全問題的威脅。消費升級讓智能科技不斷深入各個領域，拓展了各品牌更廣闊的服務空間。隨著智能化、安全、大容量等需求的不斷強勁，電熱水器行業向著多元化發展，產品持續創新為熱水器產業帶來新的增長點，進而推動用戶體驗質的飛躍。

2018年熱水器品牌一直在向中高端發力，高端熱水器市場新品迭出，水量伺服器、零冷水以及APP功能成為高端產品配置。美的和海爾近年推出3000元以上的GQ產品和EP產品、SMART產品和卡薩帝V系列產品等，東芝推出了自然冷媒CO2熱泵熱水機，意欲搶占國內高端熱水器市場。A.O.史密斯在經歷了“一級能效靜音熱泵系統”、“速熱靜音熱泵系統”的兩輪技術升級之后，將專利的靜音熱泵系統帶入了“4.0時代”。美的高端子品牌——比佛利的多款兼具藝術外觀與高性能的產品已經上市。其最新推出的比佛利F20-50HE（HEY）電熱水器作為全球首創相變儲能電熱水器，通過加熱和儲放熱原理的顛覆，實現電熱水器結構和形態的全新突破。

三、智能化、健康化、場景化是目前熱水器產品結構升級的主要方向

近年來，熱水器企業在尋求高端化和差異化的探索中，不斷向智能化、物聯網化、零冷水健康化、家居集成、語音控制等方向發展。目前從產品角度來看，智能化、健康化、場景化已經逐漸成為熱水器行業的重要進化方向。

1.智能化：近年來，家電智能化的浪潮席卷了熱水器行業，從熱水器產品來看，熱水器的智能化并非簡單地加入WIFI、語音控制等模塊，而是從常規性能上進行升級，將人工智能技術真正的融入到產品中，契合用戶實際使用需求。一方面是為用戶提供更智慧的安全保障功能，比如安全報警并及時遠程傳遞信息；另一方面是在使用的舒適性上進行升級，例如通過后臺數據分析進行提前預熱，以及水溫的智能控制等。目前熱水器智能產品僅處在產品摸索的雛形階段，熱水器的智能主要體現在WIFI操作方面，如開關機、溫度控制、查水電耗費情況，也有部分產品帶有語音功能，還有處于尚不完善的智能溫控階段，但企業一直在智能化方面努力，智能產品不斷推出。2018年3月，美國西屋（中國）廚衛電氣宣布推出全球第一臺互聯網云智能燃氣熱水器，未來3-5年美國西屋將建成熱水器集成系統，鎖定云端控制、整裝廚房、共享廚房三大方向。在云端控制方面，將優化手機對熱水器的遠程調控能力，朝節能、安全、效率、舒適方向發展。在構建智慧家庭、智能家居的趨勢下，熱水器也需要在人工智能、互聯技術等方面更進一步，熱水器將不再是一款單獨的產品，而是要參與打造智能家居、融入智慧家庭并與其它設備協同構建形成完善體系。

2.健康化：隨著用戶生活水平提高，消費升級日益凸顯，人們對熱水器產品的安全性、健康化日益關心，健康成為用戶最為關注的訴求點，主打健康化的熱水器產品受到青睞。熱水器用戶需求的核心要素就是人們對于健康、安全的需求，企業需要賦予熱水器更多的健康、安全新內涵，從而推動大健康理念在熱水沐浴的新理念。目前健康型電儲水熱水器市場銷售機型已達到數十款，燃氣熱水器龍頭企業在新品中也添加了健康功能。2018年，熱水器產業升級進一步加快，健康、舒適、大容量/大升數、恒溫、零冷水成為熱水器產品的發展趨勢。在一、二級市場，隨著居民消費層次不斷提升，熱水器市場有從普及型消費向舒適性消費轉變的趨勢，爭奪激烈的三四級市場的產品結構也在逐漸升級。熱水器企業通過健康活水、零冷水等相關技術升級，為消費者帶來更佳的健康沐浴體驗。健康化是消費者對于品質生活追求的體現。對于熱水器企業來說，以用戶為中心的技術升級和產品創新將是新的機遇，行業應共同構建從熱水器安全、熱水安全、熱水系統安全，再到用戶使用安全的企業新增長通道和體系。

3.場景化：未來熱水器產品發展將會聚焦在用戶體驗完善上。用戶使用熱水器時，對產品的體驗要求會越來越高。同一個人的溫覺隨季節、場景、人體狀態變化而變化。同時，使用環境牽制產品體驗。通過打造熱水器產品使用生活場景，挖掘使用細節，針對消費者需求，研發新的產品。如農村家庭專用熱水器、城鎮家庭專用、高層專用熱水器、精品戶型專用、奢華戶型專用熱水器等，再如適合各種需求的速熱熱水器、冷凝熱水器、零冷水熱水器、遠程操控熱水器、生態熱水器、ECO熱水器、啟停零波動熱水器和藝術熱水器等。產品的融合也會帶來意想不到的效果，如海爾獨家推出的智慧家庭成套用水解決方案，打破行業用水場景割裂的格局，可以全面滿足用戶日常軟、凈水等多種需求，成為熱水器打造場景化產品的標桿。根據用戶居住環境，深挖不同需求場景去研發設計產品，解決多點用水線路問題，結合花灑道具，以文字定位不同功能產品，推動以及豐富場景化營銷，實現N種智慧生活全場景的定制，提供可體驗可試用的家電熱水器使用場景等都是熱水器企業可以突破的方向。

綜上，熱水器產品發展仍需在完善用戶體驗方面繼續深化，舒適性、藝術性、精品化也是熱水器發展的趨勢和方向。在這種大趨勢下，內生式增長仍是未來熱水器市場的基本路徑，在消費升級加速的有利條件下，熱水器企業應不斷優化產品性能，通過技術創新，重點發力智能、健康、場景體驗等方向，滿足消費者對美好洗浴生活的向往。

四、聚焦個性化需求，進行產品創新和服務升級

消費普及和消費升級階段，熱水器產品在不同層級的市場中同時存在，在普及型市場需要質量可靠、高性價比的低端平價產品，而在消費升級市場需要以健康、舒適為導向的中高端產品。消費者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業應強化“用水解決方案”理念，向消費者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統”等方面知識。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業應向消費者傳播、倡導舒適性消費的理念。

宏觀環境和市場空間的雙重利好，使得熱水器市場得到進一步細分，母嬰專用、高端品質、簡約低調等細分市場品類不斷涌現，帶動了熱水器市場新一輪增長勢頭。隨著人口老齡化、二胎政策及居民收入水平的提高，消費者對于服務的需求也會上升。消費者在房屋供暖、水源節約、健康熱水、外觀設計、智能操作、降噪靜音等方面的需求越來越高，熱水器企業應洞察消費市場呈現的種種變化，關注產品的功能性和安全性設計，更多聚焦消費者的個性化需求及不同的使用場景，抓住消費痛點，進行產品創新和服務升級。

熱水器用戶粘性較強，未來發展潛力較大。產品的體驗型功能受到關注，以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表，抑菌功能、80%熱水輸出效率產品、3000瓦及以上的產品迅速擴容，成為熱水器品牌進軍高端市場的差異化利器。提升產品性能和服務體驗是熱水器企業目前以及未來一段時間的重要課題。改善目前行業的痛點，堅持技術驅動打造好產品，服務提升影響用戶意識轉變，將是未來熱水器發展的聚焦點。