網(wǎng)紅電商獲利影響因素的系統(tǒng)動力學(xué)仿真研究

石夫磊，王傳生

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院，北京 100070)

一、問題的提出

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，沈霄等[1]指出網(wǎng)絡(luò)紅人不斷涌現(xiàn)，隨之而來的是網(wǎng)紅經(jīng)濟；冷悅[2]認為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是指網(wǎng)紅依托自己強大的粉絲群體，通過社交媒體，更好地將粉絲關(guān)注變現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象；王興元和劉泓辰[3]指出2016年是網(wǎng)紅爆發(fā)元年，網(wǎng)紅經(jīng)濟這一模式對應(yīng)的是網(wǎng)紅電商；陶金國和訾永真[4]指出網(wǎng)紅電商為企業(yè)帶來巨額經(jīng)濟利潤的同時，也產(chǎn)生了一系列的問題，如網(wǎng)紅企業(yè)為了追求利潤而不顧產(chǎn)品質(zhì)量、夸大產(chǎn)品性能進行宣傳、網(wǎng)紅與粉絲客戶的關(guān)系難以把控及其帶來的一些社會性問題等。在這種情況下，系統(tǒng)考察網(wǎng)紅電商獲利的影響因素，研究不同因素對網(wǎng)紅電商發(fā)展的影響是合理且必要的。

網(wǎng)紅電商不僅引起了國內(nèi)外商界的高度重視，也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注，然而目前國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)紅電商模式的研究相當(dāng)匱乏。國外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)紅電商的研究大都停留停理論層面，主要集中在網(wǎng)紅電商崛起因素方面。Stever和Lawson[5]認為網(wǎng)紅最初在社交平臺走紅，主要是由于其積累了大量年輕網(wǎng)民粉絲；Morrison等[6]指出網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容貼近網(wǎng)民生活，可以實現(xiàn)與網(wǎng)民粉絲的互動，因而增加了親民性；Payne等[7]認為企業(yè)可以通過對網(wǎng)紅需求的了解，迅速捕捉市場動態(tài)，因而當(dāng)網(wǎng)紅為某些產(chǎn)品代言時，很多網(wǎng)民愿意為此買單。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于網(wǎng)紅電商的研究也處于起步階段，現(xiàn)有研究主要集中于關(guān)于網(wǎng)紅電商的初步認識層面。蔡曉璐[8]對網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義、產(chǎn)生機理和未來走向等進行了詳細探討；王衛(wèi)兵[9]從網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯以及對其規(guī)范引導(dǎo)方面提出了自己的見解；王晶[10]認為網(wǎng)紅電商能夠迅速崛起的基礎(chǔ)主要在于網(wǎng)紅背后強大的粉絲團體。同時也有部分學(xué)者運用不同的方法對網(wǎng)紅電商問題做了進一步的探討，陶金國和訾永真[4]通過構(gòu)建多元回歸模型，總結(jié)出網(wǎng)紅店鋪消費者購買行為的主要影響因素包括產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)店專業(yè)性和網(wǎng)紅作用；張昊等[11]通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，進而進行相關(guān)路徑分析，驗證了時尚網(wǎng)紅對于價值共創(chuàng)的作用以及產(chǎn)品設(shè)計屬性對于消費者購買意愿的影響；譚舒和李飛翔[12]分析了從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟，再到知識網(wǎng)紅經(jīng)濟的邏輯，在知識網(wǎng)紅經(jīng)濟視域下探討了全民價值共創(chuàng)的必要性；孫永波和劉曉敏[13]使用層次分析法分析了影響電商模式下網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素，其中網(wǎng)店信譽在網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為中起主要作用，商品性價比次之，而物流服務(wù)顯得沒有那么重要。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅電商不再是單一的商業(yè)模式，整個網(wǎng)紅電商模式是一個復(fù)雜系統(tǒng)，上述研究均未從系統(tǒng)視角對其進行研究。

王其藩[14]指出系統(tǒng)動力學(xué)是基于系統(tǒng)科學(xué)和計算機仿真，用于解決動態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)問題的工具和系統(tǒng)思維方式，可以反映出大量變量之間的復(fù)雜關(guān)系，適用于動態(tài)復(fù)雜的非線性系統(tǒng)及進行中長期預(yù)測。網(wǎng)紅電商模式是由網(wǎng)紅所在平臺、平臺用戶、網(wǎng)紅和賣家系統(tǒng)等構(gòu)成的復(fù)雜巨系統(tǒng)，基本能夠滿足系統(tǒng)動力學(xué)建模條件。因此，本文嘗試基于系統(tǒng)動力學(xué)建模方法，從系統(tǒng)研究視角，在已有參考文獻基礎(chǔ)上，確立影響網(wǎng)紅代言產(chǎn)品銷量的影響因素并刻畫關(guān)鍵變量的因果關(guān)系圖，進而構(gòu)建網(wǎng)紅電商模式的系統(tǒng)動力學(xué)模型，試圖可以通過此種方法對網(wǎng)紅電商獲利影響因素得出一些有價值的結(jié)論。

二、網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

(一) 網(wǎng)紅電商模式因果關(guān)系圖

王其藩[14]指出在系統(tǒng)動力學(xué)中，最常用的圖形表示方法之一就是因果關(guān)系圖，它對于系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用，普遍用于構(gòu)思系統(tǒng)動力學(xué)模型的初始階段。

本文將網(wǎng)紅電商模式分為以下部分：網(wǎng)紅所在平臺、平臺用戶、網(wǎng)紅、賣家系統(tǒng)和產(chǎn)品銷量。將這幾部分看成小的子系統(tǒng)，而子系統(tǒng)實際上又可以看成網(wǎng)紅電商模式下的復(fù)雜巨系統(tǒng)，在前人研究文獻的基礎(chǔ)上，筆者給出網(wǎng)紅電商模式因果關(guān)系圖，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)紅電商模式因果關(guān)系圖

從圖1可以看出，存在兩條因果反饋回路：一是產(chǎn)品銷量→+平臺電商收入→+平臺資本→+廣告宣傳投入→+平臺推廣速率→+當(dāng)前用戶→+粉絲轉(zhuǎn)化率→+網(wǎng)紅吸引力→+消費者購買意愿→+產(chǎn)品銷量。二是產(chǎn)品銷量→+平臺電商收入→+平臺資本→+產(chǎn)品廣告支出→+消費者購買意愿→+產(chǎn)品銷量。如第一條因果反饋回路表明，當(dāng)網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品銷量增加時，平臺電商收入就會增加，隨著其不斷的積累，平臺資本必然呈現(xiàn)上漲趨勢，因而其愿意花費更高的廣告投入為其進行宣傳，隨著宣傳力度的加大，平臺自身的推廣速率也會不斷上升，因而使用該平臺的用戶不斷增加，當(dāng)用戶增加時，該網(wǎng)紅粉絲數(shù)便會積累增多。此時，假設(shè)當(dāng)該網(wǎng)紅粉絲數(shù)增加時，其網(wǎng)紅吸引力不斷上升，網(wǎng)紅吸引力上升之后，消費者愿意為網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品買單，其購買意愿會大幅提高，此時，產(chǎn)品銷量便會不斷增加。

(二)網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)動力學(xué)模型假設(shè)

在構(gòu)建網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)動力學(xué)模型之前，對模型中部分參數(shù)做如下假設(shè)：為使模型簡化，在給定平臺初始資本的前提下，假設(shè)后續(xù)資本積累只與平臺電商收入有關(guān)；假設(shè)平臺電商收入均來自網(wǎng)民消費買單行為；假設(shè)平臺用戶來自所有網(wǎng)民，尚未關(guān)注該平臺的網(wǎng)民是潛在用戶；網(wǎng)紅粉絲來自平臺用戶，粉絲多少與網(wǎng)紅吸引力成正比等。

(三)網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)流量存量圖及主要方程式

在分析了網(wǎng)紅電商模式因果關(guān)系圖的基礎(chǔ)上，本文建立網(wǎng)紅電商模式各子系統(tǒng)、總系統(tǒng)及主要方程式如下。

1.用戶子系統(tǒng)

用戶子系統(tǒng)是網(wǎng)紅電商模式的重要組成部分，對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展起到重要推動作用，也是潛在用戶，研究用戶子系統(tǒng)的行為是必要的，系統(tǒng)存量流量圖如圖2所示。

圖2 用戶子系統(tǒng)存量流量圖

由圖2可知，用戶子系統(tǒng)中QZYH(潛在用戶數(shù))和DQYH(當(dāng)前用戶數(shù))是狀態(tài)變量；TGSL(推廣速率)是速率變量；JSBL(接受比例)、MBYHQZS(目標(biāo)用戶群總數(shù))和YHJCSL(用戶接觸速率)影響推廣速率，用戶子系統(tǒng)的主要方程式如下：

QZYHt+1=QZYHt-TGSLt×DT

(1)

DQYHt+1=DQYHt+TGSLt×DT

(2)

TGSL=YHJCSL×JSBL×(DQYH/MBYHQZS)×QZYH

(3)

其中，t表示時間，DT表示時間間隔。

2.網(wǎng)紅子系統(tǒng)

網(wǎng)紅子系統(tǒng)是網(wǎng)紅電商模式的核心組成部分，是推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的力量源泉，同時也會受到其他子系統(tǒng)的制約，系統(tǒng)存量流量圖如圖3所示。

圖3 網(wǎng)紅子系統(tǒng)存量流量圖

由圖3可知，網(wǎng)紅子系統(tǒng)中QZFSS(潛在粉絲數(shù))和DQFSS(當(dāng)前粉絲數(shù))是存量變量，反映網(wǎng)紅粉絲數(shù)量的變化情況；FSHSL(粉絲化速率)是速率變量；MBFSS(目標(biāo)粉絲數(shù))和XHXS(喜歡系數(shù))影響粉絲化速率；該系統(tǒng)中還有重要的組成部分WHXYL(網(wǎng)紅吸引力)，其主要受到ZMD(知名度)、QMX(親民性)、HTD(話題度)和DJL(點擊率)的影響。根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)紅子系統(tǒng)的主要方程式如下：

QZFSSt+1=QZFSSt-FSHSLt×DT

(4)

DQFSSt+1=DQFSSt+FSHSLt×DT

(5)

FSHSL=XHXS×(QZFSS/MBFSS)×DQFSS

(6)

3.網(wǎng)紅電商模式總系統(tǒng)流量存量圖

在上述內(nèi)容基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)紅電商模式總系統(tǒng)流量存量圖如圖4所示。

圖4 網(wǎng)紅電商模式總系統(tǒng)流量存量圖

值得指出的是，本文的用戶是指針對平臺的用戶，目標(biāo)用戶群總數(shù)使用國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)來衡量，將目標(biāo)用戶群總數(shù)看成是一個常量，使用2017年網(wǎng)民總數(shù)來衡量，并且等于潛在用戶總數(shù)與當(dāng)前用戶總數(shù)之和。當(dāng)前用戶是指已經(jīng)接觸該平臺并使用產(chǎn)品或技術(shù)的用戶，潛在用戶是指目標(biāo)用戶群中尚未接觸該平臺的用戶。每當(dāng)一個網(wǎng)民接觸并使用了該平臺，便有一個潛在用戶成為一個當(dāng)前用戶，即潛在用戶數(shù)減少一個，當(dāng)前用戶數(shù)便增加一個。潛在粉絲數(shù)是指該平臺用戶人群中尚未成為網(wǎng)紅粉絲的人數(shù)，當(dāng)前粉絲數(shù)是指當(dāng)前用戶中已經(jīng)成為網(wǎng)紅粉絲的人數(shù)，目標(biāo)粉絲數(shù)即當(dāng)前用戶總數(shù)。各變量含義及初始值如表1所示。

表1 各變量含義及初始值

三、模型調(diào)控分析

(一)模型初始參數(shù)確定

本文以熊貓直播平臺為例，對模型進行了仿真調(diào)控，熊貓直播平臺成立于2015年，注冊資本2 000萬元，是目前熱門直播平臺之一，用戶規(guī)模不斷擴大。該模型用戶總數(shù)使用2017年網(wǎng)民總數(shù)衡量，未注冊成為該平臺的網(wǎng)民即潛在用戶數(shù)，假定用戶接觸比例為50%。在衡量網(wǎng)紅吸引力部分，在總結(jié)前人參考文獻的基礎(chǔ)上，對影響網(wǎng)紅吸引力的因素進行歸納列舉，張昊等[11]以及孫永波和劉曉敏[13]認為網(wǎng)紅吸引力主要受到知名度、親民性、話題度、點擊率、顏值、互動性和活躍性等因素的影響，為了進一步將不同的因素納入模型部分，使用問卷星設(shè)計了調(diào)查問卷，對以上影響網(wǎng)紅吸引力的因素進行打分，詢問被調(diào)查者以上因素對網(wǎng)紅吸引力的重要程度，其參數(shù)值采用李克特五分量表形式確定，認可程度從非常不同意到非常同意，分值設(shè)定為1—5，對不同年齡段的人群進行網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，歷時兩周，最終回收有效樣本632份，對每一因素的分值求權(quán)重，最后確定出分值最高的前四位影響因素為親民性、話題度、點擊率和知名度，對該四因素的分值進行標(biāo)準(zhǔn)化，并計算出相應(yīng)的分值分別0.762、0.757、0.753和0.600，并將其納入模型，作為四因素的初始值進行調(diào)控。產(chǎn)品評價指數(shù)采用淘寶網(wǎng)店的真實數(shù)據(jù)，評判因素包括網(wǎng)店專業(yè)性和產(chǎn)品好評率等。

由于模型做了很多假定，并不能完全代表現(xiàn)實情況，該模型主要考察在仿真基礎(chǔ)上，各因素之間的動態(tài)變化趨勢，以求可以得出一些有價值的結(jié)論。

(二)模型調(diào)控

建立完網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)動力學(xué)模型之后，接下來對系統(tǒng)進行仿真分析。其中設(shè)置時間邊界為24個月，設(shè)置時間步長為1個月。為確定影響消費者購買意愿因素的影響力，本文選取了知名度、親民性、話題度、點擊率、網(wǎng)店專業(yè)性和產(chǎn)品好評率六大因素，作為調(diào)控參量進行模擬調(diào)控。為此，本文共分成7種方案，以第1種方案為基準(zhǔn)，其他方案分別在此基礎(chǔ)上做不同的參數(shù)調(diào)整。相對于方案1來說，方案2其他參數(shù)不變，將知名度參數(shù)增加0.200，其他方案以此類推。其中該方案實際上分為三大類，知名度、親民性、話題度和點擊率四種因素代表第一類網(wǎng)紅吸引力，第二類是網(wǎng)店專業(yè)性，第三類是產(chǎn)品好評率。具體方案和變量參量如表2所示。

表2 具體方案和變量參數(shù)

(三) 仿真結(jié)果

本文從產(chǎn)品銷量、當(dāng)前粉絲數(shù)和平臺電商收入三個角度對網(wǎng)紅電商模式進行分析。圖5—圖7為仿真結(jié)果，其中當(dāng)前粉絲數(shù)的單位為萬人。

圖5 不同調(diào)控方案下產(chǎn)品銷量仿真走勢

圖6 不同調(diào)控方案下當(dāng)前粉絲數(shù)仿真走勢

圖7 不同調(diào)控方案下平臺電商收入仿真走勢

對圖中的曲線進行高低順序排序可以看到，圖5和圖7順序是一致的，其對應(yīng)的方案依次是方案3、方案4、方案5、方案2、方案7、方案6和方案1。方案2到方案7分別在方案1的基礎(chǔ)上對不同因素做了提高，因而產(chǎn)品銷量的提升都是明顯的，說明當(dāng)網(wǎng)紅吸引力增加，或者提升網(wǎng)店專業(yè)性和提升產(chǎn)品質(zhì)量時，產(chǎn)品銷量是增加的，三者對網(wǎng)紅電商都起到一定的促進作用。因此，可以對影響網(wǎng)紅電商活力的因素進行一個排序，即：親民性>話題度>點擊率>知名度>產(chǎn)品好評率>網(wǎng)店專業(yè)性，說明網(wǎng)紅吸引力的主要影響因素是親民性，這與模型參數(shù)估計部分一致，而且隨著時間步長增加，方案3、方案4、方案5和方案2的優(yōu)勢相對于方案7和方案6的優(yōu)勢愈加明顯，說明網(wǎng)紅吸引力在激發(fā)消費者購買意愿時占據(jù)主導(dǎo)地位，同時網(wǎng)店專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量反過來又會影響消費者購買意愿。從圖6可以看出，當(dāng)前粉絲數(shù)的主要影響因素是網(wǎng)紅吸引力。平臺電商收入實際上與產(chǎn)品銷量息息相關(guān)，圖7也說明網(wǎng)紅吸引力在激發(fā)消費者購買意愿時占據(jù)主導(dǎo)地位，因而影響平臺電商收入的主要是網(wǎng)紅吸引力，同時網(wǎng)店專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量反過來又會影響平臺電商收入。此外，隨著時間的推移，產(chǎn)品銷量走勢會趨于平緩，說明網(wǎng)紅電商模式具有一定的時效性。

四、研究結(jié)論與政策建議

網(wǎng)紅電商模式是當(dāng)下流行并逐漸發(fā)展起來的一種新興經(jīng)濟模式，其與中國市場經(jīng)濟緊密相連，對于中國經(jīng)濟發(fā)展起到重要的示范作用。然而由于網(wǎng)紅電商的發(fā)展尚處于起步階段，加之不斷出現(xiàn)的負面新聞，其仍然存在很多弊端，不斷健全監(jiān)督機制和引導(dǎo)網(wǎng)紅電商的規(guī)范發(fā)展無疑具有重要作用。實現(xiàn)網(wǎng)紅電商模式的健康、有序發(fā)展，不僅需要政府及相關(guān)部門的監(jiān)督，在一定程度上更重要的在于網(wǎng)紅、企業(yè)自身的自覺性和誠信等，只有系統(tǒng)各方的共同努力，才能實現(xiàn)網(wǎng)紅電商的健康發(fā)展。本文基于系統(tǒng)動力學(xué)模型仿真分析影響網(wǎng)紅電商獲利的影響因素，對當(dāng)前中國網(wǎng)紅電商企業(yè)未來的發(fā)展方向提出如下政策建議：

首先，產(chǎn)品是核心競爭力，電商企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，打造企業(yè)競爭優(yōu)勢。雖然網(wǎng)紅吸引力對網(wǎng)紅電商起主導(dǎo)作用，但如果產(chǎn)品本身質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者不會為此買賬。網(wǎng)紅本身主要起到代言功能，對于產(chǎn)品本身來講，需要企業(yè)打造高質(zhì)量產(chǎn)品，重視產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量等，只有這樣網(wǎng)紅電商模式才能真正發(fā)揮其應(yīng)有價值。

其次，重視網(wǎng)紅吸引力的產(chǎn)品導(dǎo)向作用，提升網(wǎng)紅自身素質(zhì)，提升網(wǎng)紅親民性，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)營模式。應(yīng)該注意的是，大多數(shù)網(wǎng)紅是通過直播平臺迅速走紅，但網(wǎng)絡(luò)直播門檻很低，因而成就一大批網(wǎng)紅的同時，也必然造成了一些網(wǎng)紅自身素質(zhì)較低、直播內(nèi)容泛化和網(wǎng)絡(luò)用語污穢等一系列問題。如果準(zhǔn)入門檻很低的話，就很難保證網(wǎng)紅的素質(zhì)，甚至部分網(wǎng)紅可能為了自身利益而忽視道德底線，近年來頻發(fā)的網(wǎng)紅代言假冒品等事件大多與此有關(guān)。因此，網(wǎng)紅需要提升自身素質(zhì)，對于產(chǎn)品也要有一個清晰的認識和了解，自己代言的不僅是產(chǎn)品本身，一定程度上也是自身素質(zhì)的寫照。

再次，注重培養(yǎng)打造企業(yè)的品牌形象，形成企業(yè)品牌化的粉絲群，防止因網(wǎng)紅電商模式時效性帶來的自帶粉絲流量用盡而阻礙網(wǎng)紅電商企業(yè)發(fā)展的問題。網(wǎng)紅電商模式能夠興起的一個重要原因就是在于其強大的粉絲團體，因而企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)紅電商時，一個重要環(huán)節(jié)就是維護好與粉絲團體的關(guān)系，其中最重要的是打造企業(yè)品牌形象，形成企業(yè)品牌化的粉絲群，這樣粉絲對于產(chǎn)品的購買力才不會出現(xiàn)一次性買賣，才會真正意義上成為企業(yè)的回頭客，才不至于出現(xiàn)網(wǎng)紅電商模式時效性帶來的自帶粉絲流量用盡問題。

最后，政府及相關(guān)部門應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)督作用，規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)紅電商發(fā)展模式。由于網(wǎng)紅電商模式處于起步階段，目前對于網(wǎng)紅電商模式的監(jiān)管還存在很多空白之處，尤其關(guān)于網(wǎng)紅電商的法律條文方面更顯滯后，因而政府及相關(guān)部門制定更加完備的制度和法律體系就顯得迫在眉睫。制定嚴(yán)格的網(wǎng)紅準(zhǔn)入制度，加大對網(wǎng)紅經(jīng)濟的監(jiān)管力度，大力宣傳企業(yè)的社會責(zé)任，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動滿足消費者的合法權(quán)益，對不規(guī)范的網(wǎng)紅店鋪加大查處力度，倡導(dǎo)網(wǎng)紅提升自身核心競爭力等，讓網(wǎng)紅電商模式處在一個良序發(fā)展環(huán)境中，從而促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的健康發(fā)展。

本文構(gòu)建了網(wǎng)紅電商模式系統(tǒng)動力學(xué)模型，由于模型是在很多假設(shè)的基礎(chǔ)上進行仿真分析，對各因素之間的關(guān)聯(lián)不能做到詳細全面的考察，僅能觀察各因素的動態(tài)變化趨勢，并不能完全代表現(xiàn)實情況。未來將更多更全面的因素納入到該模型之中，并使用更加符合現(xiàn)實情況的數(shù)據(jù)進行分析，是筆者下一步研究的方向。