網(wǎng)絡(luò)視頻時代選秀節(jié)目的沿革與嬗變

吳茜

作為視覺盛宴的選秀節(jié)目，在中國走過了十多年的歲月，已成為國人媒介集體記憶的一部分，成為一種社會景觀。正如德波所說，在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。[1]

從當(dāng)初“超女”的萬人空巷到如今“101”火爆網(wǎng)絡(luò)，相隔十多年，同是女性才藝秀，同是偶像選拔，同是粉絲狂熱……但由于科技更新、代際更迭、政策調(diào)控等因素，選秀“秀場”從當(dāng)年的電視熒幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻。在新技術(shù)支撐的全新媒介生態(tài)下，“秀場”嬗變，受眾更迭，偶像們的養(yǎng)成、節(jié)目的意義生成、宣傳符號的表演已經(jīng)今時不同往日。本文在重點關(guān)注《超級女聲》（2005年）和《創(chuàng)造101》（2018年）的基礎(chǔ)上，綜合主要選秀節(jié)目的變化發(fā)展，探尋選秀節(jié)目發(fā)展的新動向。

一、“秀場”沿革

2016年，《超級女聲》回歸芒果TV，成為第一個從電視平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的選秀節(jié)目。2017年，隨著《明日之子》《中國有嘻哈》《2017快樂男聲》等節(jié)目的熱播，網(wǎng)絡(luò)選秀迎來了第一次爆發(fā)。2018年，《偶像練習(xí)生》《這！就是街舞》《熱血街舞團》《創(chuàng)造101》等相繼加入，網(wǎng)絡(luò)選秀又一次勃興。

作為主流綜藝，無論播出平臺是電視頻道還是視頻網(wǎng)站，這些熱播的網(wǎng)絡(luò)選秀依然出自老牌電視制作團隊之手。一方面由于輿論環(huán)境、政策背景發(fā)生變化，電視選秀遇到生存瓶頸，另一方面則因電視和網(wǎng)絡(luò)兩種平臺的機制、定位、模式、播出特點不同，因此制作團隊、資本等一系列資源逐漸由電視向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、甚至是向網(wǎng)絡(luò)傾斜，網(wǎng)絡(luò)選秀才有了現(xiàn)在的崛起。

也正是由于電視和網(wǎng)絡(luò)平臺的差異化，使得同類節(jié)目在這兩種平臺呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。選秀如此，劇集、真人秀以及紀(jì)錄片、新聞節(jié)目亦如此。這種因平臺而來的不同走向?qū)⒂l(fā)明顯，并將體現(xiàn)在所有類別的節(jié)目中。

就《創(chuàng)造101》而言，這檔騰訊視頻推出的女團青春成長節(jié)目，購買了韓國原作《produce 101》的版權(quán)。節(jié)目召集了101位選手，通過任務(wù)、訓(xùn)練、考核，讓選手在明星導(dǎo)師的訓(xùn)練下成長，最終選出11位選手組成全新偶像團體出道。自播出以來，關(guān)注度和影響力居高不下，網(wǎng)絡(luò)累計播放量超50億，位列網(wǎng)綜第二。[2]

這檔本土化改造率達50%以上的節(jié)目，[3]讓大家嗅到了“超女”的味道。“超女”賽制的核心元素——海選、PK、復(fù)活、幫唱、投票等在《創(chuàng)造101》得以延續(xù)。如果僅從媒體的視覺呈現(xiàn)來看的話，《超級女聲》和《創(chuàng)造101》都是一以貫之的標(biāo)準(zhǔn)選秀節(jié)目，其核心并沒有發(fā)生天翻地覆的變化。但十多年間，無論是技術(shù)還是社會的變化都是十足驚人的。體現(xiàn)在這檔節(jié)目上，我們可以看到整體媒介環(huán)境的變化，讓節(jié)目在互動方式、呈現(xiàn)細節(jié)等諸多方面變化巨大。

二、“秀場”嬗變

（一）技術(shù)發(fā)展下的受眾更迭：從“電視”到“網(wǎng)生”

▲熱門網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目

媒介技術(shù)的發(fā)展。傳播技術(shù)的進步和突破帶來了媒體形態(tài)的變革，包括內(nèi)容采集、生產(chǎn)加工甚至是生存方式。羅伯特·洛根在《理解新媒體——延伸麥克盧漢》提到，生產(chǎn)者和消費者與計算技術(shù)的整合，這一過程隨著“新媒介”而加速……這些媒介賦予使用者創(chuàng)造內(nèi)容的能力，其被動消費者的角色就隨之逆轉(zhuǎn)。[4]網(wǎng)絡(luò)平臺正在成為視聽消費最直接的渠道和最重要的內(nèi)容供給者之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的興盛為呈現(xiàn)全景化的拍攝和人們自由表達提供了有力的技術(shù)支持，延展出更廣闊的討論空間。觀眾的直接參與度提高，在觀看的同時可以討論、點贊、打分、做實時的彈幕交流。

社會結(jié)構(gòu)性變化下的受眾更迭。2005年“超女”時期的主體觀眾是伴隨著電視長大的一代人，那時我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為1.11億人，而到了2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億。[5]“網(wǎng)生代”用戶正不斷成長并逐漸成為網(wǎng)綜節(jié)目最大的受眾群體。這一受眾狀態(tài)的改變必然帶來內(nèi)容生產(chǎn)的改變。正如詹金斯在《融合文化》一書中所說，20世紀(jì)60年代，受眾從鄉(xiāng)村到城市的遷移改變了電視內(nèi)容……21世紀(jì)初期，強調(diào)忠實受眾的遷移傾向同樣改變了媒體播出的節(jié)目。[6]

（二）偶像打造：從“選秀”到“養(yǎng)成”

相較《超級女聲》，《創(chuàng)造101》實現(xiàn)了從單純意義上的視聽產(chǎn)品到“意義的集合空間”的轉(zhuǎn)變?！俺睍r代，從節(jié)目到偶像，打造的是一個個精致而孤立的產(chǎn)品。“偶像”通過節(jié)目產(chǎn)生，節(jié)目助力塑造“偶像”，延伸空間、產(chǎn)業(yè)價值和音樂工業(yè)的互動卻未能挖掘。

網(wǎng)絡(luò)選秀則將“選秀”變成了一個“意義的集合空間”，這其中包含選手的表演、資本的滲透、粉絲的想象以及對偶像的打造。在《創(chuàng)造101》這檔養(yǎng)成式的真人秀里，觀眾隨其一起“養(yǎng)成”，不僅為偶像消費，更伴隨幫助偶像一起成長，參與偶像制造全過程。此外，觀眾也可脫離節(jié)目本身，親手制造新的供自己崇拜的“偶像”。比如“王菊現(xiàn)象”，選手王菊奇跡般地刷屏，掀起了一場更大的狂歡。

（三）節(jié)目形態(tài)：從看“秀”到看“造秀”

“超女”時代，選秀的每期節(jié)目幾乎是在單一場景內(nèi)錄制，于傳統(tǒng)演播廳直播，以舞臺型選秀的形式呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)選秀則通過多場景、多情境敘事，以“實景真人秀+舞臺綜藝”多樣呈現(xiàn)。不斷加重的真人秀部分，也拓展了綜藝語言表達的新空間。

《創(chuàng)造101》打造的是一個系列節(jié)目群。節(jié)目團隊先于《創(chuàng)造101》推出了預(yù)熱紀(jì)錄片《女團》，該片抽離出節(jié)目之外，站在大行業(yè)背景下探尋女團產(chǎn)業(yè)。節(jié)目團隊還同步制作與上線了多檔衍生節(jié)目，全景展現(xiàn)選手們的臺前幕后，包括訓(xùn)練、關(guān)系、考核、成長，有光鮮、個性、努力，也有誤差、失敗、殘酷。日常生活中的細節(jié)，甚至是小聲談話和微小動作都會被記錄下來。這種“完美”的“全景敞視”，真實而立體地呈現(xiàn)了選手們的成長過程，增強了受眾的陪伴感和真實感，豐富了養(yǎng)成體驗，粉絲與選手的命運關(guān)系建立。

（四）互動變現(xiàn)：從觀眾到用戶

2005年《超級女聲》短信總收入約3000萬元，[7]以短信投票的方式刷新了人們對于觀眾參與形式的認知。網(wǎng)絡(luò)選秀則與互聯(lián)網(wǎng)會員制相結(jié)合，將互動模式從淺層推向了深入，將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶。

除傳統(tǒng)贊助模式外，《創(chuàng)造101》還通過擴大會員投票權(quán)、推出練習(xí)生會員定制卡等豐富變現(xiàn)渠道?！秳?chuàng)造101》采用用戶pick即投票的模式產(chǎn)生，通過給騰訊視頻不同級別的用戶賦予不同的點贊權(quán)限，拉動騰訊視頻付費用戶數(shù)量的增長。在實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)收的同時，挖掘了騰訊會員業(yè)務(wù)增長的空間，擴大了用戶規(guī)模。除了幫偶像點贊，騰訊會員可享受騰訊提供的其他會員權(quán)益和服務(wù)，這有助于培養(yǎng)用戶付費觀看的習(xí)慣，加深用戶對平臺的黏性，為平臺的多樣變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。據(jù)悉，節(jié)目已經(jīng)提前完成為騰訊視頻拉新會員的KPI，其招商工作也迅速升溫。[8]可見，節(jié)目和會員業(yè)務(wù)的打通，可達到節(jié)目與視頻平臺之間互利共贏的效果。

（五）營銷合作：從綁定到定制

2005年的《超級女聲》已將廣告營銷與節(jié)目內(nèi)容深度綁定。買斷節(jié)目冠名權(quán)的蒙牛就因《超級女聲》取得了巨大的商業(yè)成功，二者被形象地稱為“夢幻組合”，但當(dāng)時雙方的合作推廣多集中在線下。網(wǎng)絡(luò)時代的選秀，突破了時間、空間的束縛，資本介入的廣度和深度空前拓展，營銷手段更為豐富，對創(chuàng)意的要求更高，廣告營銷到了一個新高度，粉絲經(jīng)濟得以撬動。

《創(chuàng)造101》不僅為廣告贊助商定制環(huán)節(jié)，如選手用OPPO R15手機在榮譽拍照墻上留念；將投票渠道與贊助商相鏈接，觀眾可通過OPPO官方平臺進行點贊；為品牌和選手量身打造創(chuàng)意中插、應(yīng)援視頻和片尾序幕等。如節(jié)目的創(chuàng)意中插以節(jié)目內(nèi)容為原點進行延伸，中插劇情和正片內(nèi)容相關(guān)，廣告主角或由節(jié)目組和品牌商預(yù)判選出，或由粉絲投票選出，主角特色與廣告品牌調(diào)性相匹配。這些個性化的定制服務(wù)挖掘了自帶粉絲的選手的流量效應(yīng)，最終轉(zhuǎn)化成粉絲為偶像消費的經(jīng)濟行為。

三、“秀場”反思與未來

（一）過度開發(fā)的潛在隱患

市場和風(fēng)險并存。盡管《創(chuàng)造101》收獲了高流量和高關(guān)注度，但其暴露的問題也引人深思。如過度消費選手、暗箱操作投票、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力、陷入集資風(fēng)波等。

過度商業(yè)化運作?！秳?chuàng)造101》流量選手的勝出使得用戶pick的模式終淪為“資本的游戲”，經(jīng)紀(jì)公司、粉絲等的購買實力決定了選手的排位。粉絲集資幾近瘋狂，出道名單備受爭議，黑幕不斷爆出，過度植入的廣告也備受詬病。此外，雖然《創(chuàng)造101》產(chǎn)業(yè)鏈的雛形初步可見，但因利益分配等各種不可預(yù)期的原因，女團的持續(xù)運營和長足發(fā)展前景不明，而這才是衡量《創(chuàng)造101》是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

價值觀引導(dǎo)需調(diào)整。選秀節(jié)目的主體觀眾為青少年，他們的人生觀、價值觀等尚未完全建立。選手的一言一行都影響著粉絲，對于粉絲價值引導(dǎo)的作用不容小覷。但《創(chuàng)造101》“重流量輕實力”的做法易給人一種錯誤的價值觀引導(dǎo)，不利于粉絲形成正確的成名觀、成功觀、金錢觀等。另外，節(jié)目的晉級環(huán)節(jié)略顯殘酷，缺乏相應(yīng)的人文關(guān)懷。

（二）政令下選秀節(jié)目的未來

2018年7月，國家廣播電視總局對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、尤其是偶像養(yǎng)成類節(jié)目從源頭內(nèi)容的評估、動態(tài)過程的監(jiān)管、結(jié)果的導(dǎo)向把握等明確提出要求。而11年前的2007年9月，總局也曾出臺了關(guān)于電視選秀節(jié)目具體的管理細則。電視選秀繼而偃旗息鼓，取而代之的是平民唱歌常態(tài)欄目的興起。

政令勢必給網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目帶來影響。筆者認為，為了保證節(jié)目健康持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)選秀應(yīng)在主流價值觀的框架內(nèi)，從立意內(nèi)涵到內(nèi)容模式、選拔標(biāo)準(zhǔn)等，體現(xiàn)正能量、大情懷，并恰當(dāng)融入中國傳統(tǒng)文化，彰顯中國特色。

而從產(chǎn)業(yè)層面來看，電視選秀和網(wǎng)絡(luò)選秀將繼續(xù)體現(xiàn)平臺化趨勢，操作方向也將順應(yīng)這一趨勢。電視選秀將更注重原創(chuàng)和創(chuàng)意，追求選秀本身的表現(xiàn)力，呈現(xiàn)更精彩、高水準(zhǔn)的視聽效果，弱化規(guī)則和淘汰過程；而有著高自由度和靈活度的網(wǎng)絡(luò)選秀，將與產(chǎn)業(yè)深度融合，更強調(diào)垂直化、細分化、精準(zhǔn)化以及市場化。

注釋：

[1] [法]居伊·德波．景觀社會．南京大學(xué)出版社,2006:3．

[2]數(shù)據(jù)來源：藝恩視頻智庫。

[3]張一童．騰訊視頻馬延琨：這是我們最應(yīng)該做的事，我們不做誰做．三聲,2018-05-19．

[4][加]羅伯特·洛根．理解新媒體——延伸麥克盧漢．復(fù)旦大學(xué)出版社,2012:58．

[5]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

[6][美]亨利·詹金斯．融合文化：新媒體與舊媒體的融合地帶．商務(wù)印書館,2015:112．

[7]《南方都市報》娛樂十年之“想唱就唱想選就選”．南方都市報,2007-01-04．

[8]《創(chuàng)造101》背后：一夜爆紅的王菊．21世紀(jì)經(jīng)濟報道,2018-05-30．