湖南省茶葉品牌建設問題與對策

鄭少華 薛晨

[提要] 本文分析湖南省茶葉品牌建設中存在的問題，并提出相應的對策，希望對企業的品牌發展有一定參考意義。

關鍵詞：湖南；茶葉；品牌建設

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年9月4日

一、湖南省茶葉品牌建設存在的問題

湖南省茶葉發展有著悠久的歷史，像黑茶、綠茶、紅茶等在國內外享有較高的美譽，相當一部分茶葉企業也加強了茶葉品牌建設，取得了較好的成效，但是也有部分問題出現。

（一）產品質量有待提高。目前，我國大部分茶園處于分散管理的狀態，茶園管理水平參差不齊，茶園利用率與產量分布仍存在不均衡狀態，粗放式的管理、人工依賴程度高、機械化水平低等問題在一定程度上對茶區現代農業發展、規模化生產、農業產業化服務的推廣也形成了一定的阻礙，在此類現象的影響下也會相應的制約湖南省茶葉品牌建設的發展進程。據不完全統計，湖南省現有380多家加工茶葉的企業，分布于各地的小工廠更是達到了3，000多家，不過其中也不乏部分茶葉企業存在生產條件較差、廠房與加工設備相對較差，現代化技術相對落后，與國家要求的標準化、智能化、專業化等要求相差較遠。特別是長期以來，由于企業資金有限、技術改造相對落后、產品升級投入相對較少等原因，導致長期以來大多數產品品質不高，品質提升速度慢，品牌經營水平有待提高。

湖南省雖然在發展無公害茶葉的高質量產品上具有獨特的自然地理優勢，但是針對病蟲害和產品質量安全這兩個問題，湖南省仍然沒有有效的實施方法。一方面在茶葉生產方面使用有機農藥的數量有限，生物控制技術有待進一步提高；另一方面在產品質量方面，重金屬污染、土地污染等問題的防控更需引起重視。現今國際市場對茶葉農藥的殘留有著十分嚴格的要求，以目前湖南省茶葉生產質量來看，降低重金屬含量、減少農藥殘留的問題，是湖南茶葉開拓國際市場，樹立國際品牌的關鍵環節。

（二）品牌推廣方式單一。在茶葉品牌建設過程中存在著普遍的通病：有品牌不系統、有傳播不精準、輕宣傳等問題，普遍茶企業都是悶頭做茶但是缺乏對消費者進行質量認知的宣傳。雖然說各茶企普遍依賴著品鑒會、茶博會等方式進行品牌推廣，但是這種推廣方式僅僅只是擴大了自己在業內的知名度，并非是真正的拉近了與消費者的距離。

近幾年，湖南省茶葉企業采用的推廣方式也主要體現在：平面媒體、茶葉展會等，由于電視媒體的費用相對較高，大部分的公司投入均比較少。雖然各公司的宣傳形式主要有展會、平面媒體、農博會等，但是與帶來的收益相比，所進行的品牌推廣費用也是相對較低的，這樣一來對公司的品牌和文化的宣傳作用都是比較有限的。

（三）龍頭品牌帶動力不強。湖南省茶葉企業在全國茶葉企業百強評選中的名次雖然正在不斷上升，進入排行榜的品牌數量也在不斷增加，但就總體發展來看，湖南茶葉企業處在小規模、分散經營的階段，依然采用著傳統粗放式的經營模式，產業規模效應還不明顯。據不完全統計，全省茶葉大大小小的品牌有將近1，400個，但是與“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“云南普洱”等品牌相比，湖南省茶葉品牌不僅在規模、知名度上無法與之競爭，而且在品牌價值上也存在著較大的差距。由于缺乏高端品牌，市場秩序又相對混亂，產業效應相對較低。同時，大多數的中小企業還存在著假冒偽劣的現象，在這種市場環境下中小型茶葉企業的成長機會十分有限。

（四）品牌營銷方式相對落后。湖南“湘茶”在全國來講，知名度仍不算太高，除了部分知名茶品外，其余茶葉生產商仍處于起步階段。大多數茶葉企業在品牌營銷方式上仍采取傳統的“產-供-銷”的一條龍服務模式，傳統的自種自賣、自產自銷的方式加上企業自身的高成本低收益和市場的激烈競爭，使得部分中小茶葉企業難以持續經營。特別是靠近山區的茶葉企業，沒有明確的發展策略，缺乏必要的營銷模式，使得企業的發展十分艱難。

線下門店缺乏必要的促銷活動、銷售人員缺少相關培訓、有效的品牌推廣與廣告宣傳少之又少，這一系列的問題會對湖南茶葉品牌建設帶來一定的阻礙。例如，“天福茗茶”與“立頓紅茶”會在行業的淡季與節假日時進行茶品促銷的活動，在一定程度上刺激消費，提升銷售量，同時擴大知名度。但是，同樣在湖南省的專柜門店少見這樣的促銷活動，特別是像安化黑茶部分門店還存在銷售人員不熟悉業務等情況，若長此以往會對湖南省茶葉品牌建設帶來一定的阻礙，制約湖南省茶葉品牌建設的發展。

二、湖南省茶葉品牌建設對策

（一）提升產品品質。提升產品品質中核心的做法就是逐漸提高茶葉種植技術，加大科技創新力度，不斷提高茶葉品質。湖南省茶葉企業逐漸加強了茶葉質量管理，堅持質量優先的原則，逐漸加強與國內外高校以及科研機構的創新合作，積極推動有關黑茶、綠茶等的質量標準，建立健全湖湘茶葉的茶類標準體系，為打造良好的茶葉品牌打下基礎。首先，推廣茶園基地優良的茶葉品種，引導茶農進行先進茶葉品種的種植，提高良性茶園的種植比例；其次，加大科技的投入，進行茶葉標準化生產，將茶葉生產過程中的清潔化、智能化水平提高；最后，嚴格把控茶葉產品的質量，湖南省內企業對產品進行質量檢測與監管，加快完善產品的準入制度，保證消費者在飲用過程中的安全。

近年來，湖南省也狠抓無公害茶、綠色有機茶品，日益提高茶葉產品的衛生質量標準，同時相關出口型茶葉企業也紛紛轉向生態環境較為優越的茶區進行茶葉種植，逐漸建立起規模化的出口茶基地。據悉，省內相關茶葉企業在有機產業化生產較好，已居于國內的領先水平，幫助解決了多年來困擾茶業農藥殘留不符合歐盟等國家進口標準的難題，將有機技術不斷推廣，茶葉的質量與產量也在科技的帶動下有了一定的提升，既產生了良好的經濟效益與社會效益，同時促進了茶葉出口的增長量。

（二）加強品牌宣傳推介。在茶葉品牌建設過程中，品牌的宣傳推廣，讓消費者熟知茶葉品牌是茶葉企業建設過程中必不可少的環節，在這個方面一些大的品牌（例如安溪鐵觀音、云南普洱茶）做的都比較好。鐵觀音采取統一宣傳推廣的方式，幾乎每年都舉辦大型的茶事活動或茶文化活動，不僅立足其茶葉產地，主動策劃了茶葉論壇、茶歌茶舞、鐵觀音神州行等活動，引領宣傳的熱點，并且各茶葉企業進行聯合，到全國各地的茶葉主銷地進行品牌推介和宣傳推廣，特別是在全國政協禮堂所舉辦的“安溪鐵觀音茶聚正能量”的主題沙龍活動，讓鐵觀音的風韻彌漫世界。因此，湖南省茶葉企業在品牌建設過程中應該積極采取多種形式的宣傳活動與推介方式，讓本省茶葉文化與風韻也逐漸蔓延。為加強茶品的知名度，湖南省行業協會也應積極發力，發揮組織協調作用，幫助湘茶走向世界文明。自2005年后，在湖湘文化得到充分挖掘后，其節慶活動也隨之開展，為茶葉交易與湖湘茶文化的傳播搭建了交流的平臺，定期的茶祖盛典、茶祖文化論壇，采茶節、品茗會等也為打造湖湘茶葉品牌助力。同期，大量有關茶文化的詩詞、歌舞也應運而生，創建了大量有關“湖南茶網”、“中國茗茶網”等網站，與此同時，在“一帶一路”倡議的推動下，省內以引導茶葉消費者為導向的茶館也逐漸興起，故省內大量的茶葉生產企業也應抓住宣傳推廣的方式，加強茶葉的宣傳推廣。

（三）打造名優龍頭品牌。近幾年，在湖南十大名優品牌與四大公共品牌的基礎上，加快了有關湖南省內茶葉品牌的整合，逐漸形成了具有一定規模優勢的品牌效益和一批具有較高優勢的茶葉品牌，但應繼續打造湘西地區的名優品牌與公共品牌，應貫徹落實有關湘西地區的品牌建設方案，打造“瀟湘”品牌，努力實現“瀟湘”這個公共與名優品牌建設的目標，逐步實現統一的市場形象。

在打造名優品牌時一些具有良好成功經驗的例子也是可以借鑒的。以浙江為例，由政府出資打造“一縣一品牌”的公共商標，到后來演變成為發展全省性商標，并開展“浙江綠茶”系列的全球推廣活動。江西省的品牌也是品牌整合中較為成功的例子，“江西綠茶”的品牌被成功打造，在全國也較為聞名。因此，湖南省也應加快推進省內的名優茶葉品牌的優化整合，加快名優茶葉的品牌建設。

近年來，湖南省也利用茶文化打造了良好的機制，如通過舉辦“中華茶祖節”、益陽黑茶節、星沙“采茶節”等活動取得了較好的成績。因此，湖南省茶葉企業可以借用復制“茶馬古道”的形式，將茶葉生產與多年的湘茶文化相結合，將其推廣至全國，甚至是全世界。“神農茶祖”的文化精髓，敢為人先的“茶祖”精神，可以成為湘茶閃亮的名片，特別是在品牌整合后，名優品牌的帶領下，讓湖南省的茶葉揚帆起航。

（四）更新品牌營銷方式。首先，應廣泛借助于湖南省省內的地理優勢與有利的交通優勢，合理選擇茶園地址，借用政府投資與或招商引資的方法與手段，打造消費檔次在中級以上的茶葉交易消費市場，努力讓湖南省西部或是西南部地區成為我國較大的茶葉集散地；其次，湖南省部分茶業企業應努力通過優化營銷資源構建銷售渠道體系，綜合考慮茶葉企業的自身優勢，逐漸完善扁平化經銷營銷渠道網絡體系，加強對分銷渠道過程中的建設與管理，將原有的混亂的銷售渠道體系進行優化。根據企業的生產規模、產品狀況、銷售情況等，對企業的經銷商渠道層次進行整合，使銷售層次與企業的生產規模在各方面相適應。同時，對營銷售渠道過程中的經銷商進行嚴格的篩選，將經營效果較差、缺乏整體意識的個別經銷商剔除，將企業資源進行合理分配，優化現有的營銷結構，以此實現渠道運作過程中的利潤最大化；最后，省內茶葉企業也要加強線上營銷的交流活動，優化線下營銷的消費者體驗。一方面利用線上營銷的媒體資源來搭建企業的整合營銷的傳播平臺。茶葉企業可以將網站的構建作為整合營銷的核心，充分采集消費者的信息，建立全面完善的消費者信息庫，為茶葉企業日后開展精準營銷奠定良好的基礎；另一方面茶葉企業要注重線下營銷消費者的體驗。將茶葉的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面的維度體驗進行有機的結合，以茶葉和相關服務為依據，滿足消費者等在體驗過程中的各種需求，通過一系列的體驗方式推動對消費者的心靈震撼，進一步提升消費者對品牌的忠誠度，獲得消費者對茶文化的欣賞與認同。

主要參考文獻：

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