中國“銀發旅游”發展策略研究

施永兵

[摘 要] 隨著中國經濟的持續發展，越來越多的老年人加入了旅游大軍的行列，源于老年人普遍有一定的物質積累、時間充裕且旅游欲望強烈。然而目前老年旅游市場并不受重視，市場供需失衡，銀發旅游消費品相對匱乏，專業化水平亟待提升。因此，應該大力開拓銀發旅游市場，提高服務質量，提供滿足銀發一族需求的旅游產品，加強政府的引導作用，普及旅游常識，加強旅游立法，維護市場秩序，加強基礎設施建設，增加旅游資金投入。從而促進中國銀發旅游市場健康有序的發展。

[關鍵詞] 銀發旅游；市場；政府引導

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0050-02

銀發旅游一般是指老年人的旅游。改革開放以來，由于中國經濟的持續發展、社會穩定、人均壽命的延長以及獨生子女政策等因素，中國社會呈現人口老齡化趨勢。老齡人口規模的持續擴大意味著一個潛力無窮的巨大的旅游市場，要想在銀發旅游市場中贏得競爭優勢，就有必要對銀發旅游市場進行深入研究。

一、銀發旅游潛力巨大

進入21世紀以來，旅游已經成為人們日常生活中重要的一部分。相對于旅游市場對中青年人群的青睞，銀發旅游市場卻顯得相對冷清，地位略顯尷尬。然而銀發旅游是個潛力巨大的市場，旅游企業在這個市場中大有可為。

（一）老年人普遍有一定的物質積累

根據中國老齡協會的統計數據，城鎮老年居民中有81.8%的人擁有超過六萬元的儲蓄存款，而且絕大多數城鎮退休老年人每月能領到相對固定的養老金或保險金。同時，城鎮老年居民的子女也會適時對父母給予物質上的幫助。孝道在中國文化中根深蒂固，辛苦了大半輩子的父母想去旅游，有能力的子女是會大力支持的。據對上海幾家大的國際旅行社辦理中國老年公民出國游的調查，相當數量的老年人的“出國夢”是由子女出錢出力幫助實現的。

從國際上看，老年人的旅游消費能力并不低，而且消費潛力巨大，尤其是發達國家。2010至2017年美國55歲以上的人口增長11.8%，其養老金收入也穩定增長。同時美國老年人的開銷比年輕人少得多，沒有子女負擔，所以身心健康者往往選擇出境旅游（航空或郵輪），給旅游業帶來勃勃生機。

（二）老年人時間充裕且旅游欲望強烈

大批的“空巢家庭”的出現使得老年人不必整日操持家務，空閑時間相對充裕。從老年心理分析，旅游是滿足基本生活需求之后的一種休閑和生活方式，在本質上是老年人把自己融入社會的一種形式。這樣老年人選擇旅游便順理成章了。從國際上來看，銀發旅游的發展是和國家或地區社會經濟的發展程度密切相關的。在歐盟，銀發一族占一年中旅游總人數的三分之一，2017年歐盟老年旅游總消費金額超過三億歐元。老年旅游市場的發達應該成為一個國家社會發達、人民富裕的象征。

二、中國銀發旅游市場存在的問題

（一）市場供需失衡

根據相關統計，中國老年人口每年旅游消費能力可達3500億元人民幣，而2017年旅游市場針對老年人口所能提供的旅游產品和服務僅為1800億，差額可謂巨大。在旅游市場上專門為銀發一族量身定做的產品和服務與老年人的實際需求相差甚遠。

（二）產品設計缺乏合理性

我國很多旅行社在設計針對老年人的旅游產品時缺乏合理性，沒有充分地考慮老年人的心理、生理和行為特點。很多老人對“夕陽紅”等一些常規旅游項目意見頗多，反映較多的問題有行程緊張、體力不夠等。旅行社為了賺取利潤往往不顧老年人的生理、心理特點安排較多的景點和購物，從而對老年游客行程中的身心健康造成影響。

（三）針對老年旅游服務的專業性亟待加強

目前我國專門設置相關部門為老年人提供旅游服務的旅行社為數甚少。一方面旅游企業想在銀發旅游市場中大快朵頤，另一方面卻不想投入太多資金為老年人提供人性化、專業化的旅游服務。目前針對銀發一族的旅游服務大部分只能說淺層次的、非專業性的，不能做到以人為本，例如，大多數老年游客已經失去了對旅游活動中的好奇和探險心理，因此旅行社必須在健全服務體系、提升服務職能和完善專業性上下功夫。

三、銀發旅游市場發展策略

（一）開發針對性強的專業產品，搶占銀發旅游市場制高點

“銀發旅游”市場的開發必須站在應對老齡化社會的高度，同時根據實際需求細分銀發旅游市場，從旅行社、飯店到景區、景點，再到交通安全、醫療服務等方面構建完善的服務體系。

旅游業應該完成對銀發旅游觀念的轉變和商業模式的創新。要迎合老年人的旅游需求，合理地對旅游資源進行創新性整合，多開發滿足老年人保健需求的養生保健旅游、陶冶老年人情操的文化旅游等產品，逐步提升銀發旅游服務的專業水準。

中國國際旅行社推出的“夕陽無限好”系列老年旅游產品，線路精選國內最適宜老年游客的景點，行程舒緩，住宿和交通便利，打造健康食譜，同時首創名為“生活助理”的全新服務；此外，中國國旅還推出“爸媽樂”、“養生之旅”、“福壽之旅”等多條線路；北京青旅自2015年以來先后推出20余個老年品質游產品。

（二）優化價格，提供性價比高的服務

老年人的消費一般屬于理智型消費，價格是老年人購買旅游產品時的重要考慮因素。因此，首先大多數老年商品的價格策略應該是在保證質量的前提下采用較低的價格，即提供性價比較高的旅游產品。銀發旅游市場應以包價旅游為主，在旅途中的住宿以舒適安靜為主，不宜安排過于奢侈的酒店。其次老年人的旅游時間應該避開旅游旺季，盡量安排在旅游淡季，比如每年三四月份、“十一”以后以及十一月份。這些時間段不僅價格較低，而且氣候適宜。

（三）拓寬營銷渠道，提供消費便利

在針對銀發旅游的營銷方式上，應該根據老年人的社會和個人形態，實現活動營銷、體驗營銷、公關營銷相結合的立體營銷模式。對老年人進行旅游項目宣傳時要講究方式方法，在宣傳地點、時間和宣傳角度上把握好。可利用節假、雙休或重大活動的有利時機，選擇老年人聚集的地點展開項目宣傳。宣傳時要從老年人的生理和心理特點出發，迎合銀發一族“老有所為、老有所樂”的心理訴求。

同時，旅行社應設立專門為老年人服務的部門，主動提供相關旅游信息，熱情推薦相關服務項目。及時跟蹤老年旅游市場進展，為銀發一族提供高品質、個性化和專業化的服務。旅行社應主動和企、事業單位建立合作關系，利用合適的時機推銷旅游產品。

（四）提升政府職能，引導銀發旅游

近年來，隨著中國經濟的快速發展，國家愈發重視旅游業的發展。隨著中國老年化社會進程的加快，銀發旅游市場的開發也逐步被提上日程。在銀發旅游市場發展的過程中，市場的自我調節固然起到主導作用，但是銀發旅游市場自我完善的同時需要國家對其進行宏觀調控，引導銀發旅游安全、健康、持續的發展。銀發旅游市場上必要的規范和引導僅僅通過市場自我調節是無法完成的，只有通過政府的強大職能才能完成，應該通過國家、政府對銀發旅游市場、銀發旅游產業予以持續關注。政府在銀發旅游市場上的作用可以歸納為合理引導、大力推動，監督管理三項主要作用。

事實上，政府重視老齡化社會來臨的應對工作會直接或間接帶動了銀發旅游市場的發展。在政府宏觀政策方針的指引下，社區街道、老年協會、老年大學等機構組織在推動銀發旅游發展方面發揮了積極作用。這種推動全面體現了政府在銀發旅游市場上合理引導、大力推動、監督管理的相關職能。建議政府采納如下建議，滿足日益發展的銀發旅游市場的需求。

第一，普及旅游常識，做好旅游宣傳。政府應建立旅游信息大數據庫，規避經濟外部性、信息不對稱等問題對老年人出游產生的隱患。第二，加強旅游立法，維護市場秩序。加強立法意味著制度建設的提升，用制度來規范和監管銀發旅游市場更符合經濟學與社會學的規律，也更有效率。第三，加強基礎設施建設，增加旅游資金投入。增加針對銀發一族出游的服務設施將是推動老年旅游市場發展的重要措施。同時政府增加旅游資金投入充分體現政府的人文關懷，把對銀發旅游的支持落到實處，給予適當的物質支持，把旅游文化潤物細無聲的傳達給銀發一族。

隨著中國經濟的發展和老齡化社會的來臨，銀發旅游市場的發展已是大勢所趨。大力發展銀發旅游是中國振興旅游業、提高老年人生活品質的重要方式。上述策略能夠為推動我國“銀發旅游業”的健康有序的發展提供參考。

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