基于營銷創新視角下綠色食品產業發展路徑研究

邸嘉禹　王茜　趙莉

[摘 要] 隨著經濟的快速發展和綠色消費模式的興起，綠色食品已成為當前最具發展前景的健康食品。但目前市場競爭的日趨激烈和互聯網技術的不斷興起，使得傳統的營銷方式已無法滿足市場需要，出現了諸多問題，包括營銷渠道模式缺乏創新、綠色食品質量差強人意、綠色食品品牌效應弱和相關基礎設施落后。因此，應該建立線上綠色食品營銷平臺，加大政府扶持監管力度，進行品牌多元宣傳以及建立國家級綠色食品批發交易中心，從而提升綠色食品企業的市場競爭力，實現綠色食品產業健康、高效的發展。

[關鍵詞] 營銷創新；綠色食品；發展路徑

[中圖分類號] F304 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0057-02

Abstract： With the rapid economic development and the rise of green consumption patterns， green food has become the most promising healthy food. However， with the increasingly fierce market competition and the continuous rise of Internet technology， the traditional marketing method has been unable to meet the market demand， and there are many problems， including lack of innovation in marketing channel model， poor quality of green food， weak brand effect of green food and backward related infrastructure. Therefore， the government should establish an online green food marketing platform， strengthen government support and supervision， carry out multi-brand publicity and establish a national green food wholesale trading center， so as to enhance the market competitiveness of green food enterprises and realize the healthy and efficient development of green food industry.

Key words： marketing innovation， green food， development path

現如今，綠色食品以其高質量、健康安全的特性逐漸博得消費者的青睞。但隨著需求的增大，傳統的營銷方式出現了諸多問題，包括營銷渠道模式缺乏創新、綠色食品質量差強人意、綠色食品品牌效應弱和相關基礎設施落后。以上問題的出現既不利于綠色食品的營銷，也不利于綠色食品產業的發展。新經濟、新技術的出現給綠色食品營銷帶來了新思路，我國綠色食品產業需進行營銷創新，并結合時代特點，提出綠色食品產業未來發展路徑，以保證綠色食品產業高速高效發展。

一、綠色食品產業和營銷現狀

隨著經濟的發展，人們物質生活水平的提高，無論對于食品安全，還是食品質量，消費者的要求也逐漸變高。據有關調查表明，有將近80%的消費者希望購買到高質量，并讓自己放心的食品，在這樣的條件下，綠色食品產業的發展成為必然趨勢。首先，我國的綠色食品產業整體規模較小，但是很顯然有著很可觀的發展前景。如下圖所示，我國綠色食品企業總數逐年增加，且在近年，增加數量驟增，產品總數也逐漸增多，品種逐漸豐富，年銷售量也開始增多。預計到2022年，市場規模將達到6350億元。并且目前的消費群體多集中在有較高生活質量或者有知識的人群中，目標群體相對較小，缺乏宣傳，沒有得到普遍大眾的認同。其次，隨著城鎮化建設的推進，人民生活品質的提高，以及對食品安全的注重，近年推動著綠色食品產業的發展并呈爆發式增長。另外，在營銷方面，我國現階段的綠色食品營銷方式還處在傳統營銷中，沒有與當今互聯網時代相結合，并且大部分銷售處在面對面的直接銷售，營銷渠道單一。盡管綠色食品產業及營銷現狀較為可觀，但仍存在著很多問題。

二、綠色食品產業營銷存在的問題

（一）綠色食品渠道模式缺乏創新

縱觀全國來看，即便以東北為代表的地區有較好的農業產業基礎，但是整體來看，綠色食品經濟較為落后、相關科技水平不發達、從業人員素質較低，導致綠色食品渠道模式過于傳統，嚴重阻礙了綠色食品的營銷方式與范圍。在當今這個互聯網時代，綠色食品產業的發展一定離不開科技的支持，而科技的發展，很大程度上是推動了渠道模式的創新，需求主要體現在線上營銷渠道、傳統營銷渠道升級等方面，需要建立相應的銷售及信息交流平臺。另外，可以完善綠色食品的加工、運輸等環節。再者而言，綠色食品產業缺乏專業的從業人員，現階段從事綠色食品生產的多為農民或非專業人員，接受的專業知識技能有限，掌握的營銷方式少，從業人員的素質提高，也會影響了綠色食品渠道創新。

（二）綠色食品質量差強人意

綠色食品自身的質量問題，是影響營銷的最大因素。而在我國，政府對綠色食品產業支持力度不強，完全市場化的發展導致該產業發展偏離正軌，難以高速發展，且綠色食品不同于普通食品，其對質量、生產環境、肥料等方面有著很高的要求，但是現階段綠色食品市場機制不健全，缺少政府的監測監管，這些因素導致生產出來的綠色食品不能達到標準，質量差。并且在綠色食品的生產上，很多企業過度使用化肥和農藥，破壞了綠色食品的生長環境，極大程度的影響綠色食品的質量。另外，因缺少專業行業協會管理，專門機制的控制，很多不良企業發現了綠色食品產業的高利益，打著綠色食品的旗號，生產著沒達到質量標準的綠色食品，也有一些綠色食品企業在生產環節中縮減流程，降低生產標準，極大的影響了產品質量，而這嚴重的影響了綠色食品的營銷。

（三）綠色食品品牌效應弱

我國缺少品牌知名度很高的綠色食品企業。雖然近年來綠色食品產業開始發展，綠色食品企業數量也開始增多，但能被人們所熟知的綠色食品企業及品牌卻很少。一方面，綠色食品品牌效應弱、品牌數量少會直接影響企業的市場競爭力，使得消費者對綠色食品的了解和認同感較低。另一方面，企業對自身品牌的維護力度不強，缺少專門的法律法規和專門的機制進行監管，使得產品在生產、流通、交換、消費的過程中，綠色食品的質量大部分不符合標準，嚴重影響了綠色食品品牌的發展。而綠色食品對其質量各個方面有較高的要求，與普通食品不同，而有些企業品牌效應弱，質量也沒有達標，卻故意抬高價格，導致產品供給與消費者需求錯位，嚴重影響綠色食品產業發展[1]。

（四）綠色食品相關基礎設施落后

綠色食品相關技術落后主要體現在基礎設施不完善，在市場中缺少與綠色食品產業相配套的衍生設施設備。缺少綠色食品大型交易市場，即全國綠色食品交易中心，以突出綠色食品品牌聚集效應，促進食品銷售和信息交流；在市場中，生產地和消費者所在地距離遠，而物流、倉儲、冷鮮等技術不夠完善，無法支持綠色食品的遠距離運輸；另外，綠色食品的加工技術也相對落后，包裝、保險、冷藏等技術難以達到市場的要求。綠色食品相關技術的落后，嚴重阻礙了綠色食品的營銷，也影響了綠色食品產業的發展。

三、綠色食品產業發展路徑分析

（一）建立線上綠色食品營銷平臺

電子商務如今以其方便、快捷等特點受到了消費者的青睞，而在互聯網的時代下，綠色食品綜合平臺的建立十分有必要。針對這種情況，提出一種新型的綠色食品電子商務模式。即以線下綠色食品展會為基礎的線上線下相結合的電子商務模式。個體綠色食品商家可以自行入駐平臺，但是其生產的食品必須經過專門人員的檢測，達標后才可以入駐平臺。而消費者可以通過該平臺購買所需的綠色食品。除了營銷的功能外，該平臺也作為一個信息平臺，用于行業信息交流及消費者獲取所需信息。另外，該平臺建立綠色食品討論區可供消費者在其中討論，并提出一定的建議，平臺也會根據消費者的飲食習慣進行不同的商家推薦。

（二）加大政府扶持監管力度

政府的支持可以極大推動綠色食品產業健康合理的發展。首先，政府應扶持建立相應的行業協會，以制定合理有效的行業法律法規，來檢測綠色食品的生產、加工質量，監管綠色食品企業運輸、營銷行為；其次，當地政府應扶持本地區的龍頭企業，并帶動其他企業共同發展，形成地區的集群效應；另外，政府可以加大資金的投入，以支持小微企業的發展，及對農民從業者在財政方面提供一定的支持，定期為其進行培訓，教授科學的技能；最后，政府應推動產學研一體化，大力支持專業人才培養。

（三）進行綠色食品品牌多元宣傳

現階段，我國的綠色食品企業及品牌缺少品牌效應，而品牌不僅可以增加商品的附加值，也可以吸引忠誠客戶。首先，綠色食品企業可以利用政府網站，結合當地的地域特點，對農產品進行有效的宣傳，從而借助政府提高企業及產品品牌的知名度；其次，具有良好產業基礎及地域優勢的地區，可以舉辦綠色食品展會及同期會議，展會作為大型信息交流平臺，參展企業不僅可以得到經濟利益，也有機會與其他企業、政府或行業協會達成合作，既提高了業內的知名度，也提高了品牌效應。相應的會展營銷與城市整體營銷進行結合，作為城市的名牌，提高其知名度。企業也可以通過線上線下媒體進行聯合宣傳，打造品牌的同時也強化了品牌效應[2]。

（四）建立國家級綠色食品批發交易中心

現階段，我國綠色食品相關基礎設施還不夠完善，沒發揮企業之間的聚集效應，針對此問題，我國應該培育國家級的綠色食品批發交易中心。該中心聚集全國各大品牌的綠色市場，共同發揮綠色食品的聚集效應，其中包括綠色食品配送中心、專業市場和批發市場，同時便于利用電子交易、網上銷售擴大營銷網絡，提高市場份額。建立綠色食品批發交易中心便于行業協會或相關部門管理，督促其發展要符合國家的政策導向、符合我國關于綠色食品產業的發展目標、符合食品消費升級和市場需求發展的變化。另外，建立綠色食品批發交易中心有利于吸引“商流”，利用“商流”帶動人流、物流、資金流、信息流的發展，吸引國內外的綠色食品公司入駐本中心，來投資開發綠色食品，將批發交易中心建立成外向型的出口基地，也把一些現有的國內企業培育壯大成為外向型企業[3]。

對于綠色食品產業來講，創新有效的營銷手段不僅利于消費者購買，也有利于綠色食品產業的發展。而在當今經濟迅猛發展的時代下，綠色食品產業的管理者必須結合時代特點，進行線上線下、管理監控的多元化發展，以提高企業的營銷能力、品牌效應，推動綠色食品產業發展，實現食品安全，緊貼國家戰略以及提高人民的生活水平。

[參考文獻]

[1]郝曉龍.發展黑龍江省綠色食品產業的對策研究[J].西部皮革，2017.

[2]陽亮才.互聯網經濟環境中農產品營銷渠道的創新[J].農業科技與信息，2018.

[3]丁華.“四流”協同理念在新型農產品流通模式打造中的體現[J].經濟經緯，2007.

[責任編輯：高萌]