跨境電商背景下外貿企業自營模式研究

何焰

[摘 要] 我國跨境電商隨著“一帶一路”的建設和發展，迎來了潛力巨大的市場機會，越來越多的外貿企業選擇轉型跨境電商。經過近幾年的市場競爭、淘汰、沉淀，跨境電商第三方平臺模式的發展已經進入了瓶頸期，曾經入駐平臺的外貿企業同樣面臨流量成本上漲、競爭激烈、利潤低等問題，還要受制于平臺不斷變動的規則，這些壓力逼迫外貿企業只能另謀生路。自營模式適合在垂直領域能提供具有核心競爭力的產品或服務的中小企業，是我國跨境電商發展的重要方向。跨境電商背景下企業欲采用自營模式需搭建人才梯隊體系，建立獨立的企業品牌，提升產品質量，深耕垂直細分市場，選擇合適的自建站系統，采用合適的物流方式，制定合理的營銷策略。

[關鍵詞] 跨境電商；外貿企業；自營模式

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0074-02

近年來，隨著“一帶一路”和“網上絲綢之路”的建設，跨境電商得到了快速發展，交易額不斷攀升，根據電子商務研究中心日前發布的報告顯示：2017年中國出口跨境電商交易規模為6.3萬億元，同比增長14.5%[1]，預計2018年將達到8.8萬億，有望成為我國經濟新常態下新的增長點。但由于亞馬遜、速賣通、eBay、Wish這些主流電商平臺巨頭不斷提升門檻、限制規則，導致平臺上的外貿企業在水漲船高的流量成本下舉步維艱。這些外貿企業不得不另辟蹊徑，尋找其他的銷售渠道，盡可能減少“中間環節”。而主流電商平臺巨頭們也不再是跨境線上貿易的唯一選擇，自營模式似乎又重新煥發了蓬勃生機。

一、跨境電商自營模式的概述

外貿企業參與跨境電商的方式一般來說有兩種：平臺模式和自營模式。平臺模式是指外貿企業將商品信息在跨境電商第三方平臺上進行錄入和發布，整個商品交易流程在平臺上完成，平臺是提供商品交易的媒介，不直接參與商品的采購與銷售，例如亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等，這種模式更適合剛開始介入跨境電商的中小型企業，尚未形成穩定的消費群體，所以依附于平臺更容易得到快速發展。自營模式是指外貿企業對經營的產品統一生產采購，并通過自己開發和運營的電子商務網站進行展示，整個商品交易流程在自建的電商網站上完成，產品通過跨境物流配送到最終消費群體。自營模式具有品牌號召力強、營銷精準服務個性化、交易系統閉環等優勢，實際解決了對外貿易的通路問題。自營模式適合在垂直領域能提供具有核心競爭力的產品或服務的中小企業，是我國跨境電商發展的重要方向[2]。

自營模式自2006年開始興起，以大龍網、DX、蘭亭集勢等為首的一大批跨境自營電商企業在國內市場如雨后春筍般涌現，率先享受到整個行業的前期紅利，基本每家公司都能做得風生水起，而這樣的“盛況”到2012年底卻出現“斷崖式”的改變，那些曾經響當當的跨境自營電商企業也漸漸淡出人們的視野。經過了2006-2012長達幾年的沉淀，自營電商的市場競爭趨于成熟，流量成本的上漲也使得行業的準入門檻越來越高，行業進入一個穩定發展期。2012年以后，隨著亞馬遜、eBay和速賣通等跨境電商第三方平臺的興起，外貿企業認識到在第三方平臺上可以以更低的成本獲取更多的流量，于是大批外貿企業紛紛拋棄自營模式而轉戰平臺。流量成本的上漲和商業模式的落后，是跨境電商自營模式在2012年以后發展后繼無力的主要原因，這個時期外貿企業采用的自營模式主要靠的是泛供應鏈——動輒百萬的海量SKU，在線上鋪貨，通過SEO、廣告引入流量，促成交易，而這樣的模式已不再適合當時的市場環境和消費者的消費習慣，自然會被市場淘汰。盡管如此，但是仍然有一批像蘭亭集勢、執御、Shein等自建站發展很好。

二、跨境電商自營模式的機遇

（一）跨境市場高速發展

隨著經濟全球化發展，全球跨境電商迎來了巨大的市場機遇，貿易規模逐年攀升，我國提出的一帶一路政策更是為眾多外貿企業提供了更廣闊的市場，2013年商務部表示將加大力度推進跨境電子商務發展，并對生產企業和外貿企業，特別是中小企業利用跨境電子商務開展對外貿易提供必要的政策和資金支持，探索發展跨境電子商務企業對企業（B2B）進出口和個人從境外企業零售進口（B2C）等模式[3]。跨境電商憑借巨大的市場前景和良好的發展勢頭，有望成為我國新時期外貿發展的新增長點，越來越多的外貿企業開始向小、快、頻的跨境電商模式轉型。

（二）平臺模式競爭激烈

經過近幾年的市場競爭、淘汰、沉淀，跨境電商第三方平臺模式的發展已經進入了瓶頸期，曾經入駐平臺的外貿企業同樣面臨流量成本上漲、庫存積壓、現金流壓力等問題。如果將平臺賣家按照高、中、低的三個價格區間劃分，在低價區間內，聚集了70%以上的外貿企業，競爭大、利潤低，獲得流量越來越難，還要受制于各大平臺不斷變動的規則，這些運營壓力逼迫這部分外貿企業只能另謀生路，而自營模式無疑成為了主要考慮的方式。

（三）信息技術更加成熟

信息技術是電子商務發展的重要基礎，隨著互聯網的普及和高速發展，如今電子商務網站的信息化水平也發展迅猛，無論在信息系統構建、視覺交互設計還是安全保障機制等方面都能提供具有優質用戶體驗的服務，不僅如此，現在的電子商務系統還能通過大數據分析針對不同的客戶提供不同的需求服務，根據用戶的注冊信息、交易記錄、查詢歷史等確定客戶的購物偏好并以此來更加精準地推薦商品或服務，以獲得最大的服務價值。

三、跨境電商背景下企業采用自營模式的建議

（一）搭建人才梯隊體系

跨境電商對專業人才的綜合素養要求較高，不僅需要具備良好的外語溝通能力，還需要掌握網絡營銷、國際物流、跨境支付等電子商務專業知識，甚至要熟悉國際貿易實務等專業技能，除此之外，跨境電商的運營實踐往往需要靠一個團隊的共同努力，這也要求團隊成員具備良好的團隊合作精神和對跨境電商行業的良好認同感[4]。因此外貿企業應當加大宣傳力度，吸引跨境電商相關的專業人才，并做好人才規劃，主動加強團隊人才的培養和儲備，建立合理的激勵機制和績效制度，搭建優質的人才梯隊體系。

（二）建立獨立的企業品牌

近年來，隨著我國跨境貿易的快速發展，知識產權問題已提升到國家戰略高度，2018年3月美國單方面挑起中美貿易戰，將矛頭直指中國知識產權，這無疑給我們敲響了警鐘。在跨境電商領域，鮮明的品牌個性、廣泛的知名度、獨立的研發專利是企業能夠長遠發展的重要基礎，優質的品牌形象不僅可以為企業帶來增值溢價，更是吸引流量客戶、粘住忠實客戶的有效手段[5]。因此，外貿企業要學會保護自己的知識產權，還需要重視產品的質量，保證滿意的服務，優化消費者的購物體驗，從而形成口碑效應，吸引老顧客回購，培養客戶忠誠度，提升流量的投入產出比，從而在激烈的跨境市場競爭中脫穎而出。

（三）提升產品質量

跨境電商企業要取得長足發展，除了提升整體服務水平外，過硬的產品質量是贏得市場的關鍵。我國出口跨境電商以3C數碼產品、服飾服裝、家居園藝等低附加值的商品為主，其中魚龍混雜了大量的仿制品，導致海外客戶對我國跨境電商出口商品留下價低質廉的印象，這些問題都使得客戶形成不良的購物體驗，因此無論是自營模式還是第三方跨境電商平臺都應該通過供應鏈管控、客戶評價反饋等環節入手，強化渠道關系，提高產品質量，進一步推進企業品牌的國際化發展[6]。

（四）深耕垂直細分市場

目前的出口跨境電商領域中，以國外的亞馬遜、國內的速賣通為首的幾大跨境電商平臺巨頭主導的行業格局已然形成，在一定程度上壟斷了交易流量，市場生存空間較小，如果外貿企業自建電商平臺，則需另辟蹊徑選擇垂直化經營，即在某一個細分市場上深化運營，特別是利用有限資源，對供應鏈進行精耕細作。對“垂直”的理解，應在市場研究的基礎上，進一步拓展細分標準，實現精準營銷[6]。例如SheIn就是一家專注于快時尚服飾領域的垂直跨境電商品牌，2016年7月完成了逾3億元B輪融資，并收購了國內外多家同類電商企業。

（五）選擇合適的自建站系統

跨境電商自建站是外貿企業向全世界推廣品牌、展示產品及服務的重要窗口，出色的設計規劃、良好的用戶體驗、安全的交易業務是企業自建站從眾多國際賣家中脫穎而出的關鍵。首先在設計風格上應當根據產品及目標市場進行準確定位，海外消費者更加傾向于頁面的簡潔和信息的直觀，并且在文字翻譯上盡量符合相應市場的習慣。其次是優化用戶體驗，例如將站點服務器放在海外以提高網站訪問速度，以及提供清晰的網站結構和訪問路徑使得消費者減少轉化成本等。最后海外客戶特別重視交易及信息的安全性，所以在選擇自建站系統時不能為了降低建設成本直接使用網絡上的免費程序，盡量要根據企業需求采用定制開發的方式。

（六）采用合適的物流方式

目前，跨境電商無論是平臺模式還是自營模式，國際物流都是制約其發展的最大瓶頸，主要問題包括運輸時間長、物流成本高、物流環節多、逆向物流難、退貨成本高、手續煩瑣、售后服務維權壁壘多等[7]。目前主流的跨境物流方式有郵政小包、海外倉（邊境倉）、跨境專線物流、國內快遞的國際化服務等，每種方式都各有利弊，外貿企業應當根據交易量規模、目標銷售市場以及企業整體實力等因素綜合考量選擇適合自身實際情況的物流渠道，也可以通過整合第三方物流、海外建倉或者利用海外第三方倉儲等不同方式，提高國際物流效率，降低國際物流成本，提升物流管理及服務水平。

（七）制定合理的營銷策略

外貿企業應當從自身的實際情況出發，選擇合適的跨境電商模式并相應制定合理的營銷策略，自營型跨境電商在運營策略上有別于平臺模式，優勢和劣勢同樣突出，首先自營模式能從平臺日益激烈的低價競爭中解脫出來，專注于挖掘消費者需求，加強品牌建設，提高產品質量，提升服務水平。其次自營模式不再受平臺各種制度政策的限制，運營策略更加多元化，客戶信息收集和整理都把握在自己手中，為進一步營銷推廣提供數據依據。最后自營模式的運營效果需要經歷一個長期積累的過程，其營銷策略不能僅僅關注短期效果，必須適應企業的長遠發展目標。

[參考文獻]

[1]譚文婷.跨境電商自營模式研究——以蘭亭集勢為例[J].江蘇商論，2017（1）：26-28.

[2]劉瑩.中小企業跨境電商物流渠道競爭力的對比與選擇[J].吉林工商學院學報，2014，30（4）：25-28.

[3]梅蔣巧.跨境電子商務人才需求特征研究[J].管理觀察，2014（31）：119-120.

[4]翟華鋒.基于中美貿易戰的跨境電子商務知識產權風險探究[J].現代營銷（下旬刊），2018（5）：152-153.

[5]呂雪晴，周梅華.我國跨境電商平臺發展存在的問題與路徑[J].經濟縱橫，2016（3）：81-84.

[6]龐燕.跨境電商環境下國際物流模式研究[J].中國流通經濟，2015，29（10）：15-20.

[責任編輯：紀晨光]