音樂節(jié)：音樂與商業(yè)的聯(lián)姻

盧珊

[摘 要] 音樂節(jié)通常是在特定的地方用統(tǒng)一的內容舉行連續(xù)性的演出，它是一種持續(xù)數天的慶祝聚會。在某個主題的號召下，很多樂隊集中到一起，在數天的時間里為歌迷帶來一系列演出。從經濟學角度而言，音樂節(jié)不僅是音樂的盛會，更是音樂與商業(yè)聯(lián)姻的產物。這源于舉辦音樂節(jié)需要巨額投資，沒有啟動資金的音樂節(jié)只能是空中樓閣；音樂節(jié)是一種現場音樂消費，門票可以實現創(chuàng)收；音樂節(jié)的舉辦還存在一些隱形價值，如廣告贊助、主題休閑區(qū)、直播版權的分銷等；音樂節(jié)衍生產品的銷售價值和音樂節(jié)對旅游經濟的拉動也不容小覷。

[關鍵詞] 音樂節(jié)；商業(yè)；聯(lián)姻

[中圖分類號] F721 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0113-03

一、舉辦音樂節(jié)需要巨額投資

2000年，迷笛音樂學校校長自掏腰包5萬元，在自家學校禮堂開了個校內匯報演出，由此開啟了我國的大型戶外音樂節(jié)時代。迷笛音樂節(jié)在最初的三年里，大家都還被一種推廣搖滾樂的信念支撐著，所有樂隊一律義務演出，觀眾一律免票，所以演出成本很低。2003年，“非典”席卷全國，人們出門都膽戰(zhàn)心驚，更別提參加群體性活動。當年十一的迷笛音樂節(jié)，40多支樂隊依然保證了每天近萬人的人流量，這場音樂節(jié)的成本只有10萬元。2004年，迷笛走出校園，實行收門票制，當年依然吸引了近八萬觀眾，由此打開了迷笛音樂節(jié)的商業(yè)大門。但要說盈利，那是2007年的事情了，當年迷笛音樂節(jié)投入近120萬，收入140萬。在四天的時間里，創(chuàng)下了35萬樂迷入場的記錄。[1]

迷笛音樂節(jié)在中國起步最早，并且是我國目前較為成功的幾個音樂節(jié)之一，拿它作為案例比較有代表性。從這個實例中可以看出“音樂節(jié)要想能夠向前發(fā)展，僅僅依靠這種自發(fā)性的演出和組織是絕對不夠的，必須要走商業(yè)化路線，必須要有足夠的場地空間能夠容納更大規(guī)模的演出，必須能夠有更好的硬件設備來保證演出的質量。”[2]一方面提出了團隊的需求，音樂節(jié)不是一兩個人就可以舉辦的，它是一個面對幾萬甚至十幾萬觀眾的大型活動，需要一個團隊來運作。另一方面提出了場地和設備的需求，音樂節(jié)不是靠個人情懷就可以支撐的，需要資本的介入。據統(tǒng)計，萬人以下的小型音樂節(jié)，單日成本在200萬元左右，而萬人以上的大型音樂節(jié)，則需500萬元左右。甚至有些音樂節(jié)舉辦3天就能花費3000萬-5000萬元。[3]

舉辦一場音樂節(jié)為何需要如此巨大的經濟投入？有人把音樂節(jié)的成本大致分為四塊：其一，制作費用。包括樂隊演出費用、音樂節(jié)的前期宣傳費、舞美設計費、環(huán)境舞臺布置費、藝人和工作人員住宿和報銷、電費等經營成本。其二，場地費用。包括固定的外場地租金和整個音樂節(jié)的安保費用。其三，現場費用。也就是保證音樂節(jié)正常運轉的費用。這個費用最為繁雜，細致到場內觀眾和藝人飲水、如廁、垃圾清理等。其四，運輸費用。包括音樂節(jié)演出場地布置物品、樂器、服裝等物流費用和工作人員、藝人的交通費等等。[4]

制作費用一直是音樂節(jié)的核心運營成本，因為它直接決定著音樂節(jié)的演出質量。隨著音樂節(jié)的不斷增多，也為大眾提供了更多的選擇。音樂節(jié)與音樂節(jié)之間的競爭除了自身品牌的影響力以外，音樂節(jié)嘉賓陣容是觀眾選擇音樂節(jié)最為看重的指標。有人做過調查，在音樂節(jié)成本構成中，藝人的演出費用以及吃住支出能占據成本的60%，并且這項費用的增長幅度最大，每年的額度也最不穩(wěn)定。[5]

音樂節(jié)屬于大型戶外活動，像國內的幾個知名品牌音樂節(jié)，如迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、長江國際音樂節(jié)等在短短兩到三天聚集五萬到十萬人，是輕而易舉的事情。因此，音樂節(jié)在舉辦之前要同時接受公安和文化兩個系統(tǒng)的審批與管理。這么龐大的一個群體，僅安保這一項便是一筆巨大的開支，2015年元旦前夕的上海外灘踩踏事件便是血的教訓。

二、音樂節(jié)拉動音樂消費

（一）音樂節(jié)的盈利情況

音樂節(jié)是一種現場音樂演出，它有著錄音技術和在線音樂無可比擬的優(yōu)越性，更能調動人的情緒。自人類社會有了階級以來，便有了音樂消費。由于技術條件的限制，音樂消費在古代更多是一種為統(tǒng)治階級服務的現場音樂消費。直到宋朝，音樂重心從宮廷向民間發(fā)生了轉移，社會上有了瓦舍和勾欄等民間演藝場所，普通百姓才有了現場音樂的消費。但大型的、專業(yè)的劇團依然只服務于統(tǒng)治階級，只有統(tǒng)治階級才有財力消費現場音樂。如今人民生活水平普遍提高，人們也慢慢習慣消費現場音樂，享受現場音樂帶來的愉悅。另外，相比較演唱會動輒上千的門票，音樂節(jié)的門票更實惠。以2017年十一期間在鎮(zhèn)江世業(yè)洲舉辦的長江國際音樂節(jié)為例，現場門票只要300元，現場粉絲VIP票380元，現場兩日通票才520元。并且音樂節(jié)可以邀請更多的明星，也有更多的項目可以體驗。

據國家音樂產業(yè)基地2017年11月最新發(fā)布的《2017中國音樂產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年中國音樂產業(yè)核心層的五類細分行業(yè)產值參差不齊，數字音樂產業(yè)獨樹一幟，產值比例高達75.1%，音樂演出產業(yè)占22.7%，剩下的實體唱片、音樂版權經紀（管理）和音樂圖書出版三塊只占了2.2%。在傳統(tǒng)唱片和音樂圖書出版不斷萎縮的情況下，只有音樂演出能和數字音樂巨無霸抗衡一下。2016年音樂類演出市場規(guī)模達到160億元，同比增長6.7%，票房總收入為48.13億元。其中音樂節(jié)票房總收入4.83億元，相比去年增長了27.9%。[6]

票房雖然不是衡量一個音樂節(jié)好壞的唯一標準，但絕對算是最為重要的一個標準。對于音樂節(jié)主辦方來說，只有在實現盈利之后才能談所謂的理想。2004年，“中國搖滾的光輝道路”搖滾音樂節(jié)用三天時間吸引了十幾萬的觀眾，創(chuàng)下了680萬的票房，外加400萬的廣告贊助，成為國內首個實現盈利的音樂節(jié)。[7]時至今日，我國音樂節(jié)數量不斷攀升，但盈利的音樂節(jié)卻不到20%。[3]這也客觀上說明了音樂節(jié)的舉辦是一項高風險的投資行為。

（二）音樂節(jié)的運營模式

當然，并非所有的音樂節(jié)都以盈利為目的。中國音樂節(jié)的運營模式分為專業(yè)化連鎖模式、音樂與旅游聯(lián)動模式、音樂與產品聯(lián)動模式、音樂與城市品牌提升模式四種[8]，后兩種音樂節(jié)便不以盈利為目的。音樂與產品聯(lián)動模式是以銷售和推廣企業(yè)產品為主要目的，音樂與城市品牌提升模式是以樹立城市或區(qū)域的文化品牌為主要目的。

但是，不以盈利為目的的音樂節(jié)并非不在乎投資與回報。細細觀察，每一種音樂節(jié)都是一種營銷行為。音樂是人類最質樸的語言，它具有喚起人類情感的功能，音樂節(jié)與商業(yè)的結合便是利用了音樂的這個特性來實現促銷的目的。專業(yè)化連鎖模式是由專業(yè)的唱片公司或演出公司主辦的音樂節(jié)，音樂與旅游聯(lián)動模式指的是在旅游景區(qū)由政府機構主辦或政府機構參與主辦的音樂節(jié)。這兩類是典型的門票+贊助的盈利模式，是為了賣音樂和帶動旅游。

音樂與產品聯(lián)動模式及音樂與城市品牌提升模式的音樂節(jié)雖然不以盈利為主要目的，但前期的策劃、場地租賃、藝人的演出和住宿費用、后期的宣傳都是需要大量的資金才能保持運轉的，不可能不追求回報。這兩種模式的音樂節(jié)是為了給產品和城市品牌做宣傳，提高知名度，說白了就是廣告。

音樂節(jié)無論是哪種類型，都伴有音樂消費，因為有音樂生產，只不過是看這個消費最后由誰來買單。那些不以盈利為目的的音樂節(jié)其實要么歸主辦方買單，要么實現了價值轉移。音樂與城市品牌提升模式的音樂節(jié)由政府買單，在推銷城市的過程中，把音樂消費的福利送給市民。音樂與產品聯(lián)動模式的音樂節(jié)顯然實現了轉移，把音樂消費轉化為商品宣傳廣告。

音樂節(jié)帶有明顯的商業(yè)性，每一種類型的音樂節(jié)都有它的功利性。哪怕是在只有20%的盈利情況下，面對如此殘酷的競爭，每年的音樂節(jié)依然以瘋狂的速度在增長。這些近乎燒錢的音樂節(jié)擠掉了一批批的老牌，又迎來一批批新的品牌加入。

三、音樂節(jié)的隱形商業(yè)價值

對于一場音樂節(jié)來說，門票是最能體現音樂節(jié)層次的價值砝碼，這也是觀眾所能承受的最高音樂消費價位。而對于主辦方來說，音樂節(jié)是在實現盈利基礎上追求利潤最大化。因此，特別是在音樂節(jié)市場競爭越來越激烈的當下，吸引廣告商贊助和充分挖掘票務以外的盈利渠道對音樂節(jié)的生存和發(fā)展將會變得越來越重要。

（一）廣告贊助

音樂節(jié)的目標客戶主要是年輕人，其贊助商雖然類別不一而足，但主要集中在地產、汽車、服裝、化妝品、飲品等時尚消費品方面。另外，越來越多的社交、地圖和音樂互聯(lián)網公司也加入音樂節(jié)贊助商行列，如高德、陌陌、豆瓣、人人網、蝦米音樂等等。恒大星光音樂節(jié)早在2013年便在半年內贏得了超過一億的廣告贊助[9]；草莓音樂節(jié)的主辦方摩登天空從2011年到2016年完成了5輪融資，資金近三億元人民幣[10]。當然，許多成熟的品牌音樂節(jié)創(chuàng)始人也都明確表示將來會逐步降低對廣告贊助的依賴，提高票務在音樂節(jié)收入的比例，保證音樂節(jié)的原汁原味。包括迷笛音樂節(jié)的創(chuàng)始人張帆、草莓音樂節(jié)的創(chuàng)始人沈黎暉、長江國際音樂節(jié)的制作人唐曉蕾都這么說過。但對于大多數正在發(fā)展的音樂節(jié)品牌來說，廣告商贊助依然是相當重要的資源。

（二）主題休閑區(qū)

隨著生活水平的不斷提高，人們對休閑旅游的需求也越來越強烈。特別是五一、十一小長假，人們早已厭倦了全國景點的“只見人群不見景”。音樂節(jié)的誕生無疑給現代都市青年提供了另外一種休閑旅游方式。越來越多的音樂節(jié)不斷地擴充音樂節(jié)模式，融好聽、好玩、好吃于一體。在演出區(qū)域旁邊拓展多個主題的休閑娛樂區(qū)，包括攝影帳篷、美食長廊、家庭樂隊、篝火晚會、創(chuàng)意市集、星空露營等，極大地滿足了現在的年輕人以家庭為單位的小長假休閑娛樂模式，這樣也給主辦方創(chuàng)造了豐厚的利潤。這些新形式的開拓，一方面是主辦方因為音樂節(jié)各種成本不斷攀升，在保證門票收入的基礎上必須不斷開發(fā)新的盈利途徑；另一方面，都市消費者對音樂節(jié)多元化的需求，導致音樂節(jié)主辦方必須屈從市場的變化來滿足消費者多樣化的休閑娛樂方式。

（三）直播版權的分銷

隨著互聯(lián)網和移動終端的發(fā)展，在線直播憑借門檻低、內容真實和實時互動等優(yōu)點，越來越受到人們的青睞。音樂節(jié)豐富的音樂現場不但為直播提供了絕佳的素材，演唱會的全程也可以被錄制成視頻源在網上播放。音樂節(jié)和專業(yè)直播平臺的這種合作，實現了良好的雙贏。甚至一些品牌音樂節(jié)公司推出了自己的直播平臺，如摩登天空在2015年4月推出“正在現場”App。就拿2016年北京草莓音樂節(jié)來說，僅竇靖童的演出直播頁面就被點擊了68.37萬次，這個數字大約是當天草莓音樂節(jié)入場人數的17倍。[5]與當年“淘寶網”剛成立一樣，當它利用網絡這種媒介創(chuàng)造了一個個神話之后，人們才對它的能量感到震驚。“互聯(lián)網+”這種形式用智慧改變了我們的生活，用力量摧毀了我們的偏見。

（四）其他

音樂節(jié)在短短兩三天內就能集結幾萬甚至上十萬的觀眾，但知名品牌的音樂節(jié)所具有的品牌效應不僅體現在音樂節(jié)活動現場，還可以通過品牌衍生產品的營銷獲得豐厚的利潤。像音樂節(jié)的DVD、紀念衫、音樂節(jié)和服裝品牌的跨界合作以及一些創(chuàng)意產品等，市場空間是無限的。另外，音樂節(jié)的舉辦作為城市營銷的重要資源，也會吸引越來越多的外地游客，對城市的交通、住宿、飲食、娛樂消費等方面都能帶來巨大的拉動效應。相對于城市的固定景點而言，音樂節(jié)顯然更具有靈活性、流動性和及時性等特點，將會被越來越多的城市認可，肩負起拉動城市旅游經濟的重任。

[參考文獻]

[1]劉妮麗.十年迷笛：中國現代音樂節(jié)的盈利路[N].北京商報，2009-04-27.

[2]王吉樂.以多元化心態(tài)審視時代對流行音樂的需求——國內流行音樂節(jié)發(fā)展感悟[J].人民音樂，2009（11）：89-91.

[3]任宗.內地音樂節(jié)，“二八”投資定律已現[N].中國文化報，2017-06-17.

[4]劉妮麗.一場音樂節(jié)背后的經濟賬本[N].中國文化報，2015-05-16.

[5]盧揚，王嘉敏.音樂節(jié)，難盈利的熱鬧生意[N].北京商報，2017-04-20.

[6]2017中國音樂產業(yè)發(fā)展報告.[DB/OL].http：//www.chnmusic.org/news/20171103223140550737.html.

[7]李楠.音樂節(jié)熱潮引發(fā)商業(yè)模式新探索[N].中國文化報，2010-10-12.

[8]石銳，唐銘.中國音樂節(jié)發(fā)展現狀及趨勢分析[J].文化產業(yè)導刊，2011（1）：45-50.

[9]盧揚.“零風險”商業(yè)模式加速音樂節(jié)成本回收[N].北京商報，2013-11-29.

[10]摩登天空融資情況[DB/OL].https：//www.chinaventure.com.cn/cvmodule/enterprise/detail/258709.shtml.

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