基于SCP范式的中國瓶裝水行業分析

馬婷玉

[摘 要] 當前中國的瓶裝水產業處在機遇與挑戰并存的時代，隨著瓶裝水產業的發展，其市場規模不斷擴大，但也存在一些問題。以中國瓶裝水產業的發展現狀為基礎，引入SCP范式從市場集中度、定價行為以及產銷規模、經濟效益等角度對其市場結構、市場行為、市場績效三個方面進行分析。結果表明我國的瓶裝水市場呈現出寡頭壟斷的結構，絕對集中度較高，但存在著逆集中化的現象，不利于市場健康發展。因此，瓶裝水行業應該加大兼并、重組力度，提高市場集中度，發揮規模經濟效應；維持市場內良性競爭，保證利潤率；重視品牌差別化建設；注重創新研發；重視高端水市場。

[關鍵詞] SCP；瓶裝水行業；市場結構；市場行為；市場績效

[中圖分類號] F271 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0121-02

在我國，瓶裝水自上世紀二十年代問世至今，已經歷了七十多年的發展。現在，瓶裝水行業已經成為我國軟飲料行業收入規模最大的子行業之一，該行業帶來的收入約占我國軟飲料行業收入的20%。2016年，中國瓶裝水零售量達到420.64億升；零售額達1378.55億元。然而，我國瓶裝水產業較其他產業來說由于發展速度快，產品差別小，存在一些因市場不完善而出現的問題，如競爭激烈、產品差別化程度較低等，不利于瓶裝水市場的健康發展。通過援引SCP范式，對中國瓶裝水市場從結構、行為、績效三個方面進行分析，以發現存在的問題，并提出建議。

SCP范式是由哈佛學派的梅森、貝恩等人創立，立足于市場結構、市場行為、市場績效三個方面的產業分析框架。在此用其對瓶裝水市場進行分析。

一、我國瓶裝水產業市場結構分析

市場結構是對市場內競爭程度及價格形成過程產生戰略性影響的市場組織的特征。按照市場的競爭程度，可將其分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷四種類型，可以通過衡量以下指標：市場集中度、產品差別化、進入壁壘等來衡量我國瓶裝水的產業結構。

（一）我國瓶裝水產業市場集中度

市場集中度是指在產業中某一行業所占有的相對規模。在此我們運用絕對集中度來分析瓶裝水產業的市場集中水平。數據采用2015年全年各大品牌飲用水占據中國市場的份額見表1。

由表1數據可知，前四位共占我國瓶裝水市場占有率的34.6%，即2015年的CR4為34.6%。根據貝恩的市場結構分類，30%

2010-2015年的CR4如表2所示。

從絕對集中度指標CR4的變化來分析，四大集團2010年的CR4為41.7%。2015年的CR4為34.6%，整體而言瓶裝水產業市場集中度在穩定中降低，存在一定程度上的逆集中化。

瓶裝水產業市場的逆集中化主要與市場化進程和產業的發展周期有關。近年來，隨著經濟體制改革的不斷推進，瓶裝水市場出現了多元化的趨勢，導致瓶裝水市場較為分散。且瓶裝水產業集中度的演化程度也與其產業發展的不同階段有關。當市場的規模、市場總量處于高速擴張時期，產業集中度可能降低，而處于成熟穩健發展期的產業，其產業集中度有不斷提高的趨勢。目前我國瓶裝水市場還在不斷擴張，因此在一定程度上逆集中化是正常的。

（二）我國瓶裝水產業產品的差別化

產品差別化是指生產者使產品帶有能引起消費者偏好的特殊性，從而使消費者將產品與其它產品區分開來。我國瓶裝水產業的產品差別化主要體現在物理性質的差別化和其他元素的差別化上。

一方面，瓶裝水在物理性質上存在著細微的差別。我國瓶裝水市場嚴格意義上只存在兩種：天然礦泉水和瓶裝飲用水，瓶裝飲用水又可細分為包裝純凈水和其他瓶裝飲用水，像農夫山泉、竹根水、剮水等天然水、礦物質水、活性水屬于其他瓶裝飲用水。在我國當前市場上，礦泉水領域主要有達能益力、景田、藍劍、天外天等品牌；凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表；天然泉水以農夫山泉為主；礦物質水以康師傅為主。

另一方面，瓶裝水在物理性質上差別極小，因此品牌必須通過品牌名稱、字體、顏色、瓶子形狀、廣告語等元素突出其差別。根據包裝不同，可以分為輕量型PET瓶、PP瓶、無菌冷灌裝、玻璃瓶瓶裝水等；根據水質的獨特性，瓶裝水有微量元素的細微區別。如麒麟山泉突出其偏堿性、仙池宣傳其天然含氣；商家還利用廣告強調其差別化。如農夫山泉的廣告“農夫山泉有點甜”，突破了消費者對水的味覺，為農夫山泉創造了實質性的區別。如樂百氏純凈水使用的廣告語“層層凈化，滴滴純凈”，強調了其獨特的制造工藝。嶗山礦泉水的廣告語“百年名飲，傳奇品質”著重宣傳其擁有過百年的歷史，在國內水市場中獨樹一幟，讓消費者過目難忘。

（三）瓶裝水產業進入壁壘

新企業要想進入某個產業，就會對該產業原有的在位企業形成競爭，并會有相對于在位企業較為不利的因素，這些不利因素會阻止新企業進入該產業。阻止新企業進入的障礙或者因素稱為進入壁壘。

瓶裝水產業的進入壁壘主要分為以下四種類型：規模經濟壁壘、必要資本量壁壘、產品差別化壁壘和絕對費用壁壘。從規模經濟來說，2016年，中國瓶裝水零售量達到420.64億升；零售額達1378.55億元。新的企業如果想進入瓶裝水行業，需要一定的年產量才能維持運轉，這是新企業很難達到的。從必要資本量來說，瓶裝水生產需要的技術復雜、對水資源要求較高，必要資本量較大；從產品差異化來說，在瓶裝水產業，在位企業的品牌已經為人們所熟悉并且具有了良好的信譽，他們的廣告宣傳和推銷只需要對這種信譽進行維護。但新進入企業則需要從頭打造品牌，要獲取或轉移消費者偏好，這需要花費大量的成本。從絕對費用壁壘來說，在位的瓶裝水企業一般對原料有排斥性的占有，并控制了最新的生產技藝，甚至控制銷售渠道、運輸系統等，這會使得新企業在進入市場時的生產成本總是高于原有企業。

以上都是新企業進入瓶裝水產業時的壁壘。當前中國瓶裝水行業中已存在幾大領頭企業，其占領的優質水源地為品牌質量做出了保證，其長期發展積累的生產技術、品牌效應、全國性的分銷渠道、消費者偏好等都具有極大的規模優勢。

二、我國瓶裝水產業市場行為分析

市場行為是指企業針對一定的內外部環境及環境的變化做出的戰略行動決策。在瓶裝水產業上，我們主要分析定價行為、廣告行為以及創新研發。

（一）定價行為

定價行為直接關系到瓶裝水廠商的利潤率和市場占有率。目前我國瓶裝水市場定價大多實行成本定價策略，定價呈現出整體價格較前些年上漲、價格由兩極分化到漸漸靠攏，出現“3元腰部價格帶”等趨勢。與此同時，各品牌之間的價格戰已經開打，多家水企在超市終端也均通過減價促銷來搶占市場。瓶裝水市場的主要定價行為如下：

1.總體價格上升

過去瓶裝水曾長期停滯在1元時代，近年來，價格帶不斷向上拉伸，價格分布也更為分散。瓶裝水市場平均價格不斷上升，原因有如下幾點：首先，就生產原料而言，受石油價格上漲影響，PET瓶成本呈現上漲趨勢，增加了包裝成本；其次，電價上漲增加了企業的生產成本，大大減少了企業的利潤空間，同時多地出現的拉閘限電現象也進一步增加企業間接生產成本；第三，油價上漲導致運費增高。眾所周知，瓶裝水灌裝廠多分布在臨近水源地的偏遠地區，因此運費上漲明顯。

2.“3元腰部價格帶”出現

瓶裝水市場價格不均衡，2元左右為瓶裝水市場必爭之地，魚龍混雜。而高端市場定價脫離國內消費實際。隨著瓶裝水產業的不斷發展，2元以下的瓶裝水市場份額被大幅壓縮，為謀求突圍，我國大型低價水企業推出了價格較高的礦泉水新品，如“康師傅”推出的“長白山水”系列。而一些以高端水形象著稱的瓶裝水品牌也推出零售價為3元的瓶裝水。如“西藏5100”推出的3元副品牌“格桑泉”。低價水、高價水紛紛向3元零售價進軍，由此形成了“3元腰部價格帶”現象。

3.價格促銷競爭愈發激烈

在瓶裝水成本不斷上升的情況下，為了爭奪終端市場，各品牌大搞促銷戰。2009年，大部分550毫升的瓶裝水企業都將其價格定在了0.8元左右，2010年，550毫升瓶裝水的冰露品牌率先以0.6元的促銷價擺上貨架。后來，其他品牌也相繼降價，甚至一度出現了價格的惡性競爭。分析降價原因，一方面是這些企業降低了瓶子重量，由早期的32克降到28克，再到19克。材料用量減少40%以上，成本自然就降了下來；另一方面，多家水企擴大產能，增開高效率生產線，從而通過規模經濟降低了成本。但是，價格戰只能幫助企業達到短期的銷售目標，對企業形象的塑造作用微乎其微。過低的價格不僅會讓瓶裝水企業入不敷出，也會破壞企業在消費者心中的形象。企業不應將終端促銷簡單地等同于降價促銷，而應與廣告傳播相結合，適度讓利給消費者，以差異化的品牌形象打造品牌溢價。

2017年4月中旬，發改委約談消費類協會后，中國飲料工業協會發布了以創新力促“保供穩價”的倡議書。經過分析，在將來的一段時間內，瓶裝水市場價格可能會以保持穩定為主，兼有小幅度的上漲，中高端水競爭白熱化的現象將會出現。

（二）廣告行為

廣告行為是企業在市場上經常采用的一種主要的非價格競爭的方式。對于企業而言，廣告能為企業本身和企業的產品、品牌形象創造良好的公眾形象。瓶裝水產業的廣告效應主要是通過請符合企業定位的明星代言、提出特色鮮明的廣告詞等實現的。配合各有特色的廣告，各品牌也適時地推出了自己的新品瓶裝水。農夫山泉玻璃瓶高端水出現在G20各個場合的會議桌上，娃哈哈純凈水“晶鉆瓶”不甘示弱，成為G20工作用水。另外還有康師傅優悅、統一愛夸、今麥郎涼白開等，將瓶裝水市場不斷豐富化。

（三）創新研發

隨著科技的發展和人們生活水平的不斷提高，近年來瓶裝水企業重視創新研發。研制新產品比如來自地底的百歲山、來自念青唐古拉山南、弱堿性小分子水團的西藏5100等，蘊含著新技術的瓶裝水使得市場不斷高端化。

三、我國瓶裝水市場的績效分析

（一）我國瓶裝水市場的產銷規模

近年來，我國瓶裝水市場不斷擴大。目前，包裝飲用水穩居全國飲料市場頭把交椅。2016年瓶裝水占全球人均軟飲料消費量的50%，而2002年僅為36%，到2021年，這一比例預計將達到55%。

在市場不斷擴大的同時，市場內部也在不斷豐富。截至2013年我國礦泉水行業生產企業超過1000家，位居世界第一，年開采總量超過1300萬噸。我國瓶裝水產業規模不斷擴大，形成了規模效應，會使得技術不斷成熟、成本不斷降低，形成良好的發展循環。

（二）我國瓶裝水市場的經濟效益

2014年，瓶裝水行業銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%。瓶裝水行業利潤總額首次超過100億元，同比增長7.59%。從瓶裝水行業的經濟指標看，近年來，瓶裝水行業在飲料行業中的毛利率一直高于平均水平，2012-2014年毛利率連續三年高于30%。雖然2014年整個飲料行業不太景氣，但瓶裝水行業還是保持了33.23%的毛利率水平，較飲料行業29.06%的平均水平高出4個百分點。近年來，瓶裝水行業各大品牌紛紛轉向高端瓶裝水的開發銷售，預計整個瓶裝水行業的毛利水平還會繼續保持高位。

四、我國瓶裝水產業組織優化路徑

從以上分析可知，我國的瓶裝水市場呈現出寡頭壟斷的結構，絕對集中度較高，但存在著逆集中化的現象，不利于市場健康發展。此外，產業內多數企業使用價格競爭的方式，使得市場內價格戰嚴重、利潤空間不斷壓縮。對此，我們提出以下建議：

（一）提高市場集中度，發揮規模經濟效應

加大兼并、重組力度，提高市場集中度，發揮規模經濟效應。整合行業資源，引進資本和先進技術，強化專業化分工，實現集團化、規模化生產，提高產業的競爭力，擴大利潤空間。

（二）維持市場內良性競爭，保證利潤率

當前瓶裝水市場內的價格競爭較為激烈，利潤空間不斷被壓縮。瓶裝水企業應從以價格為中心的競爭逐漸轉向以產品為中心的競爭。重視產品質量，將產品的價格行為、廣告行為向品牌效應轉變，以質量為核心，才能更好的在市場波動下謀求生存和發展。

（三）重視品牌差別化建設

由于物理性質的相似性，瓶裝水市場的產品差別化較低，產品同質性較高。廠商應不斷進行市場細分，針對特定的消費群體，從產品多樣化角度謀求自身的發展空間。

（四）注重創新研發

以創新研發為其發展方式，不斷提高瓶裝水的質量。

（五）重視高端水市場

廠商應把握住瓶裝水消費需求不斷向高端水發展的趨勢，找到新的目標市場，擴大品牌知名度和影響力。

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