互聯(lián)網(wǎng)時代銀行線上線下融合策略

宋旭東　孫玉波

摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭如火如荼，涌現(xiàn)出新興創(chuàng)新型企業(yè)，與傳統(tǒng)企業(yè)形成錯位競爭的格局。這促使商業(yè)銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊形成的挑戰(zhàn)。本文分析銀行線上線下融合的模式、目標(biāo)和方向，形成線上線下融合的全渠道服務(wù)模式，進(jìn)一步在客戶、渠道、產(chǎn)品、生態(tài)圈等方面提出措施建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代 銀行 融合策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下。線上與線下的融合正在成為一種新的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)金融以大數(shù)據(jù)、低成本、高覆蓋、優(yōu)體驗，延展了服務(wù)時間與空間。將金融

融入生活場景。是其相對傳統(tǒng)金融的核心優(yōu)勢所在。在新的形勢和環(huán)境下，研究商業(yè)銀行如何在保持自身線下優(yōu)勢的前提下，整合各渠道資源，推動實體網(wǎng)點轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)融合發(fā)展。以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，更好服務(wù)客戶，具有重要意義。本文將從以下幾個方面進(jìn)行探討：

—、客戶策略

互聯(lián)網(wǎng)時代?？蛻袅?xí)慣和預(yù)期的改變使得銀行傳統(tǒng)的獲客方式和客戶管理模式難以維系。同時，新的技術(shù)工具又為銀行進(jìn)行積極的客戶獲取和精益客戶管理提供了新的解決方案，銀行能夠在“獲客、活客、留客”等管理方面獲得提升。

（一）提升“獲客”能力

借助互聯(lián)網(wǎng)工具。通過切入客戶的衣、食、住、行、育、樂、康等生活應(yīng)用場景，將獲客這一步驟前移，在生活中獲得客戶。第一，提升線上獲客能力。堅持“更低成本、更高效率”的互聯(lián)網(wǎng)獲客原則，圍繞客戶行為習(xí)慣，在各類最易觸達(dá)用戶的服務(wù)場景和領(lǐng)域，植入金融服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多渠道部署與用戶的批量轉(zhuǎn)化。第二。鞏固線下獲客方式。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，銀行有多年的客戶資源積累，有數(shù)萬個線下物理網(wǎng)點觸角。眾多員工的拓展能力，在車主、農(nóng)村、家居、教育等領(lǐng)域大有可為。第三，創(chuàng)新非金融獲客方式?？苫诮鹑趦?yōu)勢以及多年積累的存量客戶資源。找準(zhǔn)非金融服務(wù)的切入點。以點帶面促進(jìn)整個非金融服務(wù)生態(tài)圈的構(gòu)建，打通非金融與金融服務(wù)，搶占先機。

（二）提高“活客”能力

通過智能數(shù)據(jù)分析提升客戶關(guān)系管理。提高“活客”能力。一是利用金融生態(tài)圈有效激發(fā)客戶活躍度。通過常態(tài)化的售后服務(wù)與精準(zhǔn)分層級的營銷手段，從客戶需求最旺盛、發(fā)生頻次最高的非金融場景服務(wù)入手，有節(jié)奏、有頻率地與客戶密切互動，觸達(dá)不同用戶需求，圍繞衣食住行打造金融生態(tài)圈有效激發(fā)活躍度。二是為客戶提供綜合解決方案來提升產(chǎn)品覆蓋度。以客戶全生命周期需求為驅(qū)動，洞察客戶潛在的金融和非金融產(chǎn)品和服務(wù)需求，提供一攬子的綜合解決方案。從而擴大產(chǎn)品覆蓋度。

（三）強化“留客”能力

銀行需要建立立體動態(tài)的客戶分類，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)從單一標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)向多元化、定制化金融服務(wù)轉(zhuǎn)型，強化“留客”能力。一是精準(zhǔn)識別客戶需求。利用智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析。分析用戶特征深入了解客戶，根據(jù)客戶不同生命周期和財富階段，清晰、具體地掌握客戶行為，提高智能識別客戶需求的精準(zhǔn)性。二是完善線上線下需求收集、交付與響應(yīng)機制。建立從客戶接觸點到總行決策層的客戶需求快速響應(yīng)通道。第一時間判斷客戶需求變化，迅速做出反應(yīng)，科學(xué)精準(zhǔn)地提供客戶最感興趣、最適宜的金融服務(wù)。

二、渠道策略

按照客戶的偏好和習(xí)慣以及客戶完成銀行業(yè)務(wù)的自然路徑。明確每個渠道的角色。定義每個渠道的職能并進(jìn)行相應(yīng)的分工和整合歸并，同時保證客戶在不同渠道間能夠做到無縫切換。加強線上線下渠道融合，創(chuàng)造“1+1>2”的協(xié)同經(jīng)營價值。

統(tǒng)籌規(guī)劃銀行線上線下渠道體系，保持渠道建設(shè)整體推進(jìn)，堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，打造“一點接入、一鍵完成”的全渠道融合體系，最大化發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)。目前看金融業(yè)務(wù)線上化與移動化的趨勢已非常明顯，但在未來一段時間，一些對公業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)、咨詢顧問等復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)仍然需要線下專業(yè)團隊的支撐。這要求我們要按照渠道、產(chǎn)品、交易特點在線上線下渠道布局產(chǎn)品交易或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。線上能實時展示線下網(wǎng)點位置、功能、產(chǎn)品服務(wù)、實時客流等情況。依靠線下營業(yè)場所與專業(yè)人才優(yōu)勢進(jìn)行交叉服務(wù)，大力開展線上線下互動，吸引高附加值客戶。

三、產(chǎn)品策略

（一）加快產(chǎn)品創(chuàng)新從傳統(tǒng)金融機構(gòu)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)金融業(yè)者通常會將金融服務(wù)看成一條價值鏈。價值鏈最左端是金融機構(gòu)，最右端是客戶。產(chǎn)品生產(chǎn)過程本身離客戶還比較遙遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下?！坝脩?云+端”之間互動構(gòu)成了動態(tài)、多維的生態(tài)系統(tǒng)，“用戶”是系統(tǒng)核心。“云”包括云計算以及構(gòu)建在云計算之上的數(shù)據(jù)服務(wù)、征信平臺等基礎(chǔ)設(shè)施?！岸恕眲t代表了大量的應(yīng)用場景以及與場景緊密相連的產(chǎn)品。在系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新首先要源自客戶需求，當(dāng)某種需求在某個場景中被發(fā)現(xiàn)后，再反向進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)，并最終將產(chǎn)品嵌入場景中，將金融化于無形，實現(xiàn)真正的“金融產(chǎn)品生活化”創(chuàng)新。

（二）堅持以客戶為中心。構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)金融核心產(chǎn)品線

以拳頭產(chǎn)品為切入點，提供標(biāo)準(zhǔn)化的輸出模式，實現(xiàn)建行產(chǎn)品的跨渠道布放，為用戶提供以建設(shè)銀行產(chǎn)品為主的一站式金融解決方案。

四、生態(tài)圈策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭和傳統(tǒng)零售、地產(chǎn)行業(yè)龍頭“跨界商戰(zhàn)”進(jìn)入金融行業(yè)，搶奪用戶和市場，對銀行為代表的金融機構(gòu)發(fā)起持續(xù)的進(jìn)攻。各家銀行必須通過參與或建立生態(tài)系統(tǒng)。拓展自身服務(wù)資源和提升自身服務(wù)能力，協(xié)同應(yīng)對競爭，實現(xiàn)多元化發(fā)展。在生態(tài)系統(tǒng)中。通過多樣的合作和伙伴關(guān)系引入不同的產(chǎn)品和服務(wù)提供商參與，以客戶為中心，服務(wù)內(nèi)容覆蓋客戶日常生活各方面。使得客戶的核心需求和衍生需求在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)得到一站式滿足。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。應(yīng)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維和技術(shù)以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。以客戶為中心營建以金融生態(tài)圈為重點的多功能平臺，實現(xiàn)客戶需求一點接入、一攬子產(chǎn)品配置、一站式綜合解決，形成開放共享、互聯(lián)互通、合作互利的生態(tài)。