農產品生鮮社區O2O的盈利模式研究

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（中南財經政法大學會計學院湖北武漢430073）

一、引言

隨著社會經濟的發展、人們收入水平的不斷提高和互聯網技術的不斷進步，各行各業逐漸轉型升級走向電商時代。農業作為我國基礎性產業，與互聯網結合后大大促進了農業現代化的發展，并對我國經濟發展和人們生活水平的提高起到了重要作用。我國農產品電商自1998年萌芽以來發展經歷了多個階段，2014年起我國生鮮電商市場以其長遠前景和未被開發的巨大潛在市場引來大量資本注入。根據TurstData公布的年度報告，我國生鮮電商的用戶規模在2017年實現了超過200%的高增長，交易規模約為1 391.3億元，同比增長59.7%，位列電商各細分領域之首。其中生鮮社區O2O模式擁有送貨上門方便、貨到付款保障、快速配送滿足生活需要和低冷倉儲要求等優勢，極大地滿足了用戶需求，成為生鮮電商最具生命力的模式。

生鮮產品作為農產品中重要的一塊，其產業電商化發展得到了政府支持。2014年，《國務院辦公廳關于促進內貿流通健康發展的若干意見》強調改善物流基礎設施的建設，促進了生鮮電商線下物流配送的改善。2015年9月，農業部、發改委、商務部聯合印發《推進農業電子商務發展行動計劃》，著力推進以農產品和農業生產資料為主要內容的農業電子商務快速健康發展。《關于深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能的若干意見》提出“加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系”“完善鮮活農產品直供直銷體系”，更加重視線上和線下的融合，著力降低農產品電商的運營成本。

生鮮電商與傳統生鮮銷售渠道相比，減少了中間環節的加價和損耗，增強了信息交互，是一種更為高效的產業模式。但是國內生鮮電商起步于2000年之后，對我國市場的探索和生鮮電商這個新興行業的經驗存在明顯不足。據統計目前國內涉足生鮮的電商企業多達4 000多家，但僅有1%盈利，另外的7%巨虧，88%略虧，4%持平，整個行業普遍出現虧損情況，并且伴隨著大量企業的倒閉，冷鏈物流配送和冷倉儲保存均有待進一步完善。本文旨在以生鮮社區O2O的盈利模式為研究對象，在廣泛收集用戶信息的基礎上，以生鮮電商的發展為大背景，合理評估我國生鮮農產品社區O2O模式發展現狀，指出其運營過程中存在的問題并給出實際建議。

二、文獻綜述

（一）國外研究綜述

國外電子商務發展較早，也較為成熟，相關研究更為深入，強調電商平臺與消費者的互動和產品服務的系統性。美國生鮮電商Local Harvest是連接中小型農場、CSA農場和消費者的垂直電商平臺，其通過為消費者提供到農場參觀考察的機會獲取消費者的信任和忠誠度。MyFreshMaine.com提供“農場-家門口”市場服務，通過與農場主合作，取樣檢測，嚴格控制產品質量，收到訂單后直接轉給供貨商，方便出貨。目前國外O2O模式中發展較好的是日本的農產品電商Cybird公司，它以東京地區的家庭主婦為服務對象，抓住家庭主婦的心理特征和生活習慣為她們定期舉辦集市活動，提供農戶和消費者直接交流的機會，有利于消費者了解產品的來源和加工渠道。

國外對生鮮農產品的研究偏重理論和技術提升。Paule Moustier（2010)通過對“農村+超市”和“農村+合作社+超市”兩種農產品流通模式分析，認為農村合作社能提高農產品質量。對于生鮮這種特殊商品在流通中的問題，不少學者提出了構建供應鏈的建議，Ruiz-Garcia（2010）通過研究農產品供應鏈中的問題，構建出基于數據處理、存儲與傳輸的管理信息系統，來提高流通效率。Wen（2007）提出農產品電子商務的運作需要融入知識管理體系。Norbert（2008）等依托互聯網體系中咖啡信息系統在源頭采摘、儲存、銷售中的管理應用，研究農產品電子商務的供應鏈運作流程，認為這將是未來農產品電商獲得實質性差異化增值的關鍵因素。

（二）國內研究綜述

目前，國內研究多集中在生鮮農產品的發展模式。由于整體的農產品電子商務還處于初級的發展階段，存在許多不成熟的方面，劉麗（2016）指出目前大部分農產品電子商務平臺不夠完善，農產品電子商務的發展處于虧損或持平狀態。農產品電商平臺模式多樣化，洪濤（2015）論述了2014年我國農產品電商政策環境及5種生鮮電商常用模式：自建電商平臺、借助公共平臺、委托電商平臺代辦、合作共建平臺（O2O 模式)、“三微營銷”（如微博、微信、微店營銷)，指出我國目前已形成了“兩超-多強-小眾”的農產品電商格局。由于生鮮具有易腐、配送成本高、質量要求高的特點，生鮮平臺的發展存在諸多問題亟需解決。李滿玲（2014）認為農產品O2O電商模式發展的主要問題有產銷脫節、物流成本太高、水平電商比垂直電商更難發展、農村現代化程度落后、食品安全等。國內對生鮮社區O2O和平臺盈利模式的研究較少，艾維娜（2016）構建了企業平臺經濟、企業動態能力和企業市場機會這三個維度的分析框架，分析了生鮮社區O2O商業模式運營中存在的主要問題。

與國外的研究成果相比，我國生鮮農產品電商O2O平臺的研究存在較大差距：第一，從經濟學和管理學角度對生鮮O2O平臺的系統研究與理論分析不足，大多數的研究僅僅限于一般性的論述，在研究深度和高度方面仍需提高。第二，缺乏從生鮮社區O2O平臺盈利模式角度入手提出的方案型的研究成果，現有的研究大多集中于現狀和模式等宏觀層面，而關于生鮮O2O平臺的成本管控、盈利分析等內容的深入研究較少。

三、我國生鮮社區O2O的盈利模式及問題分析

生鮮社區O2O是 “生鮮”“社區”“O2O”三者的結合，其中社區O2O是將社區消費內容與互聯網連接在了一起，目前已廣泛深入到居民日常生活中，如外賣、家政服務等。而“生鮮”作為保質期短、易腐爛的一種特殊商品，在與社區O2O結合的過程中存在諸多困難。生鮮電商創業者在選擇一個或幾個垂直品類后需要深度整合供應鏈，包括上游的農業基地直采、中游的B2C平臺和倉儲物流建設、下游深入社區的O2O布點等，供應鏈的完善決定了后期產品的質量和配送速度。只有在發展初期把一個品類做精、做深入，獲得顧客的信任和忠誠度后，才能考慮品類擴展以及區域擴張問題。目前多數生鮮社區O2O平臺企業主要通過直營服務、平臺服務和社區服務三個方面來實現盈利，直營服務即是通過從農戶手中采購產品進行簡單加工后出售，獲得買價和賣價之間的差價收益；平臺服務是指平臺吸引產品入駐獲得農產品入店費用，或者與其他電商及快遞公司合作獲得返利收入以及會員費用等；社區服務是通過線上營銷、線下促銷吸引消費者購買、增大消費者流量的一種收益方式。據有關數據顯示，生鮮社區O2O的運營成本中物流成本占5%、倉儲成本占10%、管理成本占15%、損耗在8%、推廣成本在10%以上，其中倉儲、損耗、推廣成本都占較大比例，盈利模式存在如下問題：

（一）生鮮品質不統一，退貨頻率高

由于生鮮產品不僅保質期短、極易腐爛，而且易受到季節和自然災害的影響，無論哪個商家都難以保證每日供應的生鮮品質是一貫的穩定。傳統線下商鋪為消費者提供了親自品嘗和挑選的機會，而線上購買則存在預期與購買、圖片與現實的差距，使得顧客的消費體驗差別較大。現有的供應鏈技術難以做到提升生鮮的保值質量，所以顧客購買生鮮不滿意的概率較大，退貨的幾率也較高，大額的退貨成本勢必會加大生鮮電商的營運壓力，且有損電商的品牌形象。

（二）冷鏈設施不完善，倉儲成本高

社區O2O講究隨時隨地、及時方便，為了達成這一目標，生鮮電商需要在各個城市大量鋪點，把源頭產品運輸到各個城市的多個門店中，實現各門店之間合理調配。對于生鮮這一易損耗、對保鮮要求高的商品，倉儲成本數目巨大，完善的冷鏈物流技術一時難以覆蓋。而這些成本會在一定程度上提高消費者的配送費用，生鮮電商在目前社區O2O接受度低的環境下面臨進退兩難的抉擇。所以生鮮社區O2O如何減少運輸過程中的運輸里程和周轉環節，即如何解決“最后一公里”的問題仍是盈利的關鍵。

（三）品牌效應不強，用戶粘性低

目前幾乎所有的生鮮O2O品牌效應都較弱，用戶忠誠度低。生鮮社區O2O面臨較多的替代品，如今蔬菜市場、水果商鋪已全面覆蓋居民的生活社區，對于有充足時間且需求無差異化的顧客來說體驗生鮮O2O模式的動力不強。生鮮社區O2O曾嘗試像滴滴、Uber打價格戰來打響品牌，但在消費者習慣養成后，產品定價與市場持平，靠低價挽留住的這批用戶并不會忠于這個產品。當一個生鮮平臺并沒有打造自身的品牌、沒有獲得顧客的信任和忠誠度、不具備不可取代性時，它最終會退出生鮮O2O市場。

（四）經營模式單一，盈利空間窄

從大多數生鮮O2O現有的經營模式來看，由于其立足于社區，以在周邊工作的白領或是小區居民為消費主體，只推出了零售模式，而這種模式的主要問題在于它采用了薄利多銷的方式。在客戶轉換成本低、產品差異化不高的環境下，經營模式的單一必然使得盈利空間過于狹窄，限制了社區O2O的進一步發展。生鮮社區O2O應開拓多種經營模式，擴大自身的盈利空間。

四、對策建議

（一）建立產銷模式，提高生鮮品質

借鑒傳統生鮮行業的“生產基地+零售商”的模式，消除流通中的冗余環節，使整個供應鏈簡單化。如設定“公司+農戶”的產銷模式，與農民專業合作社等良種基地簽約，在產地實現打包配送程序、監控生鮮質量的同時使流通環節簡單化。在小區附近建立更多的線下實體店，增加網點，最大可能地減少代理商，使生鮮產品最大限度地標準化。

（二）優化冷鏈物流，降低成本損耗

要在運輸和存儲過程中保證生鮮的品質，必須要建立健全冷鏈運輸的基礎設施，完善行業標準和管理模式。可充分發揮地域和資源優勢，積極引進冷鏈高新技術和專業人才，在不同流通渠道分設適宜的冷鏈渠道。推進與第三方冷鏈物流企業的合作，將流通過程交給在儲存和配送方面有優勢的物流方，在降低成本的同時提高生鮮的優良品質。保證在途質量、準確性和及時性。

（三）以消費者為導向，擴大品牌效應

生鮮商家應準確把握所定位的人群及這部分人群的需求偏好，了解消費者購買生鮮農產品的成本、可靠性、動力性等多方面因素，在消費者偏好的部分加大供給。加大線下營銷活動，通過體驗式、參與式營銷方式挖掘潛在消費群體，通過自提、送貨上門豐富配送選擇方式，提高企業和產品的市場競爭力。同時商家應建立一定的標準化體系，根據不同生鮮農產品的不同自然生長條件差異來分類，使得不同人群有不同的購買需求，贏得顧客的信任和忠誠度，獲取長期利潤。

（四）參與大宗交易，加強企業合作

社區O2O平臺可加入大眾交易市場，如為餐館或食堂配送農產品，這種方式的優勢在于價格。批發市場相比小額訂單市場，配送的距離和費用并未減少，但是銷售額卻大大增加，依靠高采購量低配送額可獲取較高的利潤。在互聯網日益普及的今天，網上消費、批發市場的網上環節應該盡快打通。同時由于生鮮涉及的環節較多，每一個環節的處理都需要花費大量的資源和精力，具有互補優勢的企業可以相互融合，共同促進生鮮電商行業的發展。