基于綠色營銷的杭州女性服裝消費行為研究

商琳　孫虹

摘要：全球經濟飛速發展，人類生活環境日益惡化，人們開始關注到可持續發展的重要性，綠色環保的觀念逐漸深入人心。消費群體中的主流群體對于綠色服裝的需求日益增加，消費觀念、消費習慣也隨之改變，選取杭州地區的女性消費者，針對綠色服裝的消費行為做調查研究，并對研究結果進行數據分析，能夠更好地為服裝企業未來的綠色營銷之路提供理論依據。

關鍵詞：綠色營銷 綠色消費 服裝消費行為 杭州女性

一、前言

綠色營銷是“一種能辨別、預期及符合消費者的社會需求，并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。”它從20世紀70年代開始納入管理學研究范疇，到70年代中期開始研究生態營銷；由于環境問題的進一步惡化和消費者環保意識的增強，80年代末90年代初綠色營銷得到廣泛認同。

1997年2月德國杜塞爾多夫服裝展中，第一次集中展示了環保服裝，從此生態環境保護的理念走向了服裝設計界。發展到現在，諸多領先的服裝品牌也開始強調各自生態綠色理念，如寶姿2010年秋冬“工藝”系列將有機環保和高科技結合，滲入到設計細節：HM推出的有機棉系列服裝：巴塔哥尼亞推廣的“清潔登山”戶外產品：Levis宣揚的“穿10次再洗”牛仔褲等等。同時美國、歐盟、日本等發達工業國家通過立法手段，相繼制定了強制性的環境生態防治標準，實行環保標簽認證.以限制紡織品中有損人體健康的環保的物質。

二、基于綠色營銷的杭州女性服裝消費行為調查

綠色服裝在生產制造流通各環節都需要考慮綠色環保，要求其整個生命周期都符合環保的要求，對生態無害、對人體無害且資源利用率高、能源消耗低，所以在整個產品形態上往往會導致產品價格、選擇種類、供應渠道等方面與傳統服裝相比會有一定的劣勢，故而綠色服裝需要專門的營銷，以影響消費者群體能主動了解綠色服裝、從心理上接受綠色服裝.在消費行為上能夠主動辨識、選擇綠色服裝.從而為生態環境保護、人體舒適健康進行更好的支持。

為了研究消費者對綠色服裝的認知度和消費者的綠色消費的心理需求與特點，推動全社會對環境保護的意識，并且在服裝消費過程中的綠色服裝的主觀認知，促進消費者在消費過程中主動選擇綠色服裝，為生態文明建設添磚加瓦，也為服裝企業研發和生產活動以及商家的營銷策劃提供綠色服裝營銷的有力支持，特地專門選取了我國商業活動活躍，服裝品牌、設計、制造、消費企業眾多的杭州地區為研究目的地，以杭州地區的優勢服裝品類女裝及女性消費者為研究對象，建立了專門的消費行為模型。

在此研究過程中，專門針對杭州女性消費群體建立了調查問卷，具體的調查內容包括：（1）消費者群體基本信息：包括年齡、學歷、收入、行業等：（2）消費者綠色服裝消費意識：是否了解綠色服裝，是否有意識的去了解綠色服裝、選擇綠色服裝，綠色服裝是不是選擇服裝過程中的一個重要選擇：（3）消費者的綠色消費心理：消費者在選擇服裝中的心理和觀念，對于服裝選擇和日常著裝有什么具體的要求；（4）消費者的綠色服裝購買行為：包括價格、地點、頻率、信息來源以及主動性等。

總體來看分為綠色營銷的外在刺激因素、基于消費者個體的心理因素和個人固有因素，其中外在綠色營銷刺激主要研究綠色認證、產品、價格、促銷、綠色品牌、企業形象和可得性對杭州地區女性消費者綠色服裝消費行為的影響；消費個體本征因素主要由年齡、學歷、職業、婚姻狀況和家庭月收入等特定因子，由此來了解杭州地區女性消費群體綠色服裝消費行為的基本信息以及它們對綠色服裝消費行為的影響：而消費者和社會的心理因素主要從環境責任感和綠色服裝認知度兩方來研究其對杭州地區女性消費者綠色服裝消費行為的影響。

調研過程，共計發放了391份有效問卷。

三、調查結果分析

（一）受調查人群分析

1.樣本的年齡結構：在391位受訪者中，年紀最小的00后為5人，占有效樣本數1.28%；90后為21人，占有效樣本數5.37%；80后為189人，占有效樣本數48.34%；70后為144人，占有效樣本數36.83%；70前為32人，占有效樣本數8.18%。從年齡分布來看，80后、70后正是當前消費的主力軍，高占比符合當前社會的真實情況。

2.樣本的學歷結構：在391位受訪者中，學歷在高中及以下的為58人，占有效樣本數14.83%；學歷是大學本科的有271人，占有效樣本數69.31%；學歷為碩士研究生的為50人，占有效樣本數12.79%；學歷在博士研究生及以上的有7人，占有效樣本數1.79%：另有5人對其學歷保密。

3.樣本的家庭收入結構：在391位受訪者中，家庭月收入5000以下的有67人，占有效樣本數17.14%；家庭月收入在5000.10000有134人，占有效樣本數34.27%；家庭月收入在10000-20000有105人，占有效樣本數26.85%；家庭月收入在20000以上有80人，占有效樣本數20.46%；選擇保密的5人，占比1.28%。2017年杭州常住城鎮居民人均可支配收入為56276元（見2017年國家統計局浙江調查總隊數據），按照三口之家計算戶均為17萬元左右，與本次統計覆蓋人群的家庭收入結構相仿；同時可以看到杭州市家庭從低收入到高收入各層級分布較為均勻，整體社會沒有出現少數高收入家庭、大量低收入家庭這樣的畸形現象。

（二）消費者的綠色服裝和環境意識

杭州地區是我國經濟較為發達地區，綠色、環保這些概念在杭州市民當中也廣為傳播，“綠水青山就是金山銀山”這個提法就是誕生在杭州周邊的安吉地區。在這樣的氛圍下，綠色服裝的概念在消費者中的影響力還是比較弱，繼續進一步的營銷宣傳以形成足夠的市民意識，從此次調查的情況來看，“不知道”綠色服裝的人群占65.98%，是“知道”綠色服裝人數的兩倍。

經過這次的調查統計。雖然對于綠色服裝態度友好，支持綠色服裝并且已經購買過綠色服裝的人數高達110人，支持并且愿意嘗試的人數高達242人，兩者相加占據了90%左右的人群，但是進一步調查發現，這里面大部分人的態度并沒有那么堅決，還只是停留在愿意嘗試這個層次，真正已經采購過綠色服裝的僅有43人，只占總人數的11%而已。可見，綠色服裝及真正的綠色服裝消費占比并不高，大家面對綠色服裝這個概念只是想當然得覺得這是好的，希望自己能夠朝這個方向去實現，但是還較少實際跨出這一步進行綠色服裝消費，這里面的原因很多，有消費者個人的意愿問題，也有綠色服裝在社會上保有量少，存在感低的問題，還有綠色服裝主動營銷做的不夠充分，大家獲取相關信息不夠方便和足夠，導致消費者在選購服裝的時候比較難醒目的注意到綠色服裝的存在。同時在社會上綠色服裝和綠色服裝消費的教育宣傳也不充分，在社會上沒有形成綠色服裝消費的潮流和社會影響力，導致綠色服裝這個概念還停留在學術層、服裝小圈子等，并沒有促進大規模的綠色服裝消費。

（三）綠色服裝營銷效果

目前綠色營銷在杭州女性服裝市場上的影響力還非常有限，首先杭州市場上綠色服裝還不是主流，服裝在市場上競爭還主要是款式、價位、銷售渠道、面料這些方面的競爭，各廠家的銷售渠道也主要是傳統的賣場、shopping mall、四季青、超市口以及熱門的電商這些渠道，綠色服裝這個概念目前在市場幾乎沒有特別大的影響力。除了一些服裝機構和科研院校開展的一些綠色服裝活動，如全國工商聯紡織服裝業商會組織的“中國紡織服裝業綠色循環經濟高層會議”、中國紡織工業聯合會主辦的“2017第二屆中國生態環保面料設計大賽”等服裝及相關行業的比賽、論壇或者展覽。在市場上真正以“綠色”作為主要營銷賣點的企業和服裝品牌并不多見，只有少數的以特色服裝主打健康的亞麻材料、扎染工藝、藍染工藝和主打傳統服飾的一些服裝品牌在主打綠色概念，以及類似優衣庫的綠色面料、阿迪達斯的垃圾回收料做鞋等產品和品牌外。綠色營銷概念還是很稀有的。

從調查的情況來看，不僅了解綠色服裝概念的人群比例不高，而且大家獲取綠色服裝的信息非常有限，獲取途徑僅有媒體廣告這一傳統渠道，微信、微博、知乎等社交化的新媒體很少能夠在綠色服裝宣傳這個陣地上發揮出足夠的宣傳作用；另外目前綠色服裝產品本身在消費者消費過程中也是大家獲取綠色服裝信息的主要方式，但這種方式是被動的獲取，在消費者進店和看貨之前是不可能吸引潛在顧客進行信息獲取的；另外朋友之間的口耳相傳也是獲取綠色服裝這一信息的相當有效的途徑，從這個角度來說，類似早期蘋果電子產品、各種“杭兒風”產品、“網紅奶茶”的口碑營銷方案也是各種小眾服裝品牌擴大影響力的一個有效手段，同時借助互聯網宣傳的力量，通過朋友圈、微信好友等渠道口耳相傳，實現病毒式影響力擴張。

（四）促進綠色營銷影響力的途徑

從調研的情況來看，對于綠色服裝大家意愿很強，有很大的潛在消費能力，但是他們沒有被釋放出來，究其原因主要還是營銷的落后，綠色服裝以及產品品牌在市場上沒有太強的影響力，消費者想不出來哪個產品、哪個品牌是主打綠色服裝概念的。這就是我們需要重點研究解決的問題。

綠色營銷的渠道來自于企業的長期戰略和規劃，在制定綠色服裝產品業務戰略規劃的時候就已經需要明確企業在未來綠色服裝產品的營銷主渠道，比如杭州地區服裝銷售主渠道目前已經演變成電商渠道，其次才是專賣店和商場，對于覆蓋其他地區主要是“四季青”等專業服裝批發市場，針對這些主要的渠道明確綠色營銷的主攻方向，將會大幅度的降低綠色營銷的成本；在明確目標的情況下，對企業實行綠色營銷的過程管理、人力資源管理、資金流和價值流的管理進行系統地計劃，確保營銷過程中各種資源適時的有效整合，可以有效推動整個綠色營銷進程的實施。

從調查來看，在綠色服裝營銷過程中，產品和品牌的宣傳是十分重要的一環，否則客戶根本不會主動接觸綠色服裝產品，企業不僅僅是在產品設計、產品供應鏈管理這些過程需要強化綠色產品的產出，同時還需要對外樹立起良好的綠色產品形象，打造出綠色品牌，通過各種故事講述、理念灌輸、傳統資源發掘等手段促進綠色服裝產品品牌的建立，并且通過電視軟文、網絡熱文、大V推送、朋友圈廣告等高效推廣手段，短時間內讓大范圍消費者接觸到這些概念，讓綠色服裝及背后的品牌在人群中有一定的影響力。同時就當前的消費者認知而言，綠色服裝應該走差異化的路線，依據服裝自身的品質和定位，尋找當前消費主體的較富裕家庭，走城市新興中間消費層人群，參考他們的消費能力進行定價：在渠道上按照此類人群走網絡或者微商渠道為主，城市形象展示店為輔進行前期鋪墊，形成一定的影響力之后在各大shopping mall等人群聚集地建立品牌專門門店。也不宜大幅度擴張。綠色服裝本身就象征這健康向上的生活態度，選擇的門店和網絡銷售都應該營造綠色環保、健康向上的氛圍。

四、結論

綠色營銷實際上并不只是在銷售端的行為，而是跨越從產品需求、產品開發、產品生產、產品營銷、產品消費這整個產業鏈條所有環節的一個活動。需要我們服裝企業制定清晰的綠色服裝營銷戰略。在合適的階段和合適的媒體進行針對性營銷推廣，突出綠色服裝自身特點，讓用戶感受到價值和達到綠色消費的滿足感，促進社會整體的綠色環保事業。