大數據在信用卡客戶管理中的應用

蔡樂凡

摘要：信用卡客戶管理由粗放式向內涵式轉型客觀上要求大數據分析提供精準的操作性智力支持。大數據分析，不僅能為信用卡新客戶的獲取、客戶防流失以及客戶的贏回提供精確的靶向，而且還能為適時維護、管理信用卡客戶關系提供依據和指導。大數據分析在信用卡客戶管理中的立體化應用，主要包括客戶價值識別、客戶價值保持和客戶價值提升三個維度。大數據助力信用卡客戶管理也面臨著風險，故要做好風險防控，既要防控大數據使用過程中客戶隱私信息泄露的風險，也要利用大數據分析防控信用卡發放及其使用出現的具體風險。

關鍵詞：大數據分析 信用卡客戶管理 信用卡業務的內涵式發展

棲身信息化、數據化時代，如何借助大數據分析充分發展信用卡業務，維護和管理好信用卡客戶？這是各大銀行亟需思考和解決的問題。

一、信用卡客戶管理離不開大數據分析

信用卡客戶管理由粗放式向內涵式轉型客觀上要求大數據分析提供精準的操作性智力支持。信用卡業務在經過十多年的粗放型發展之后。目前已經邁向內涵式發展軌道。粗放型發展通常注重發卡數量。主要以線下傳統營銷的方式爭奪市場份額，而一定程度上忽視了信用卡線上發卡渠道的大規模應用，未給予已發卡使用頻率、程度和質量以充分的關注，而且缺乏對已發卡持有者多維度服務需求意向的深層次跟蹤和全過程維護。因此，在信用卡市場競爭日趨白熱化的今天，粗放型的發展在客戶精細化、多樣性服務需求導向下，注定會被時代拋棄，而內涵式發展成為了一種不可逆轉的趨勢和信用卡受眾普遍性的訴求。

所謂信用卡業務的內涵式發展指的是在保持現有信用卡發卡增長水平的情況下。盡可能地激活、擴大、深化既有信用卡存量的使用頻率、程度及其質量，最大程度地發揮信用卡對于持有者應有的作用與功能。消費者需求的變遷倒逼信用卡業務發展走內涵式道路，而信用卡業務的內涵式發展又必然要求對信用卡用戶進行內涵式管理。

信用卡客戶的內涵式管理，一方面要求通過新的途徑、渠道、平臺，以更快捷有效的方式獲得更多的信用卡優質客戶，以維持信用卡可持續的增量；另一方面，根據信用卡生命周期、用戶生命周期精準維護信用卡既有的存量，針對目前的信用卡持用人群，進行深層次、多維度的信息挖掘、整理、分析，精準營銷，為客戶提供更貼心、更便捷、更系統、更具個性化的產品和服務，同時，還要求借助海量數據分析有針對性地發掘、發展商戶。大數據分析及其互聯網技術目前可以充分滿足上述方面的需求。其應用的可行性和必要性集中體現在以下四個方面：

其一，信用卡本身具有數據性，而銀行具有龐大的客戶群。銀行在開展業務過程中事實上已經存儲記錄了大量的客戶數據。形成了大數據。對這些海量的數據進行整理、分析，總體上，可以使信用卡業務發展實現從粗放型到集約化的轉變，實現內涵式可持續增長。

其二，大數據分析，可以為信用卡新客戶的獲取、客戶防流失以及客戶的贏回提供精確的靶向。通過對銀行既存的客戶大數據的分析，可以為信用卡發卡獲得準確的目標對象，有效增加信用卡發卡量，避免傳統營銷方式的盲目性和不確定性，在有效提升增量的同時盡可能避免營銷的人力、時間等成本，提升發卡效率。通過大數據分析，建立起客戶流失預警模型并進行客戶維護，以保持信用卡用戶的存量。同時還可以適時推出金融產品，以挽留或贏回更多的客戶。

其三，大數據分析事實上已經引發了信用卡獲取客戶方式的改變。大數據分析，可以強化和改進極速辦卡服務等線上發卡平臺，進而提升客戶辦卡的便捷性。從目前信用卡業務發展的信息化、智能化趨勢看，以大數據分析和互聯網技術應用為基礎的信用卡發卡方式會成為主流。信用卡的審批、發放將會更多地依賴大數據分析。

其四，大數據分析，可以為適時維護、管理信用卡客戶關系提供依據和指導。隨著信用卡市場競爭的充分展開，客戶關系的管理尤其是優質客戶關系的維護將成為信用卡業務的核心。信用卡客戶因為服務意識強、流動性大、復雜多變，因此，按照傳統的管理方式，極難維護。如何對信用卡客戶進行準確的等級評價、群體細分？如何提高用戶的滿意度和忠誠度？如何助推高客戶持卡消費行為，刺激普通持卡者消費意愿？如何在整合信用卡客戶消費需求、習慣等信息以推廣發展商戶？很多按照傳統人力模式無法解決的問題。大數據分析都可以迎刃而解，這也充分顯現出了大數據分析應用的優勢。

二、大數據分析在信用卡客戶關系管理中的立體化應用

大數據分析在信用卡業務發展過程中的應用是多方面的，其中，最重要的方面就是客戶關系的管理和維護。只有存在著為數眾多的、優質的、忠誠的客戶，形成相對穩定的客戶群，信用卡才能具備核心競爭力，在市場競爭日趨激烈的今天尤其如此，良好的客戶關系是信用卡可持續發展的無形資產。而大數據分析可以作為一種滲透性的思維和方法貫穿在信用卡客戶關系管理的始終。基于大數據的信用卡客戶關系管理管理維護主要體現在以下三個方面：

其一，客戶價值的識別。信用卡業務在發展過程中需要對不同客戶需求加以分析，因為客戶需求客觀上具有差異性，而信用卡業務通常具有批量化、群體化、板塊化特征，因此，難以完全貼合客戶的個性化需求，這也是信用卡業務發展過程中共同面臨的難題。對此，需要銀行利用用戶畫像的形式，收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要數據信息，抽象出用戶的商業全貌，刻畫其需求、消費等特征，按照客戶特征與需求進行細分，精準定位其價值，自動進行信用卡業務匹配。

其二，客戶價值的保持。其本質就是提升客戶的忠誠度。以保持客戶對銀行信用卡產品的忠誠度。進而保持其通過使用銀行信用卡和信用卡增值服務產生的價值。利用大數據等科學技術對客戶相關信息進行嚴格監控，注重客戶忠誠度的影響因素，并對研究過程中出現的問題進行具體分析，從而達到在不同時間段，都可以提升產品銷量和服務質量。通過利用關聯模型對客戶信息進行挖掘，能夠更好的維護客戶關系，還可以依據客戶需求，從而豐富產品形式，滿足客戶需求。

其三，客戶價值的提升。一方面，建立客戶發現和流失預警機制，將大數據預測功能運用到客戶預警或風險預警，從持有信用卡的數量、使用時間、使用頻率、使用金額，資產余額、資金異動等角度，建立客戶流失預警模型，通過定期開展數據挖掘與分析，防止客戶流失；另一方面，搭建移動客戶服務平臺，完善體驗。在商業數據之外還要充分整合客戶外部社交數據。刻畫用戶全景畫像，同時優化內部運營，研究用戶需求，及時調整產品和服務，以提升客戶的價值。

三、風險防控是大數據助力信用卡客戶管理的前提

響應黨和國家確立的總體安全觀的要求。大數據分析在信用卡客戶管理過程中的應用也應該注意風險防范，既指對大數據使用本身存在的風險的防范，也包括利用大數據對信用卡業務發展過程中風險的防范。

防范大數據使用本身存在的風險。個體信息及隱私是否安全是信用卡客戶在與銀行接觸過程中相對比較關心的話題，也是信用卡客戶管理過程銀行中難以回避的問題，它既關乎銀行的聲譽，也涉及信用卡業務的可持續發展。如何處理好數據共享和客戶隱私保密二者的關系？這是大數據分析助力信用卡發展過程中銀行必須處理好的問題。對于業已獲取的客戶信息，銀行在充分做好保護工作的前體下。無疑可以予以利用。對此，需要進一步完善客戶信息及隱私安全的保護工作。按照國家要求完善制度建設，同時，對員工進行信息安全方面的專題教育和培訓，提升其信息安全意識。

此外，還要充分利用大數據分析防范信用卡業務發展過程中的風險。結合大數據，銀行有必要對員工展開系統操作、數理分析、金融風險等方面的專項培訓：利用銀行客戶大數據分析，確立信用卡風險防范指標，完善信用卡風險評估、預警系統；利用外部大數據，加強信用卡發卡過程中的風險識別；運用大數據分析，進行科學、精準營銷，將信用卡風險管理前置；健全大數據共享，適度開放信用卡風險管理系統。充分利用社會監督，以減少潛在風險。

風險防控，旨在使大數據分析更好地服務于信用卡業務的發展，相信不遠的將來，大數據分析大范圍、深層次運用，必將給銀行信用卡業務發展插上“騰飛的翅膀”。