新社交語境下文化產品設計的發展對策研究
——以徽州區域文化產品為例

楊艷紅， 畢鈺陽， 齊宛苑

(安徽工程大學 藝術學院，安徽 蕪湖 241000)

人類的本質是在物質產生基礎上所形成各種物質、精神的社會關系的總和。自從有了人類，就有了社交活動，從原始到文明，從東方到西方，社交一直是人類的內在要求和基本的生存方式，故社交活動伴隨著人類一直存在且延續至今。其中，社交語境占據著很重要的分量。社交語境，是指包括社交雙方主體在內，涵括主體使用的語言、肢體以及其他道具的共處環境。文化產業作為一種特殊的文化形態和獨特的經濟形態，承載著文化和經濟的雙重屬性。文化價值是整個產業的核心，決定著文化產品在傳播過程中的道德走向，影響著整個文化市場的國際化發展趨勢。文化產品作為社交過程中必要的物質載體，伴隨著社交行為同時進行，體現著社交的方式、行為、主題以及消費人群等。因此，在社交語境中，產品的文化內涵的體現是難點。隨著當代虛擬技術、大數據網絡等新媒體技術的發展和運用，社會、人、物之間的交流方式產生了巨大的變化，使得如何在新的社交語境下傳承傳統文化、創新產品設計變成新的時代問題。本文以徽州區域文化為例，嘗試從社交語境角度積極探索傳統文化產品的發展問題。

1 新社交語境與文化產品

1.1 新社交語境的形成及特征

社交語境本質是由語言使用者(陳述者和傾聽者)、雙方的心理世界、具體社交方式和相關物理物質世界組成[1]。語境不局限于靜止固態現實環境中的情景或話語本身，還涵括橫向和縱向所引發的動態情景。也可以理解為，是在社交行為過程中為了正確表達和理解話語而存在于人們大腦中的一系列假設。此假設(社交語境)包括談話過程中的發生時間、參與者、交際渠道和媒介等組成的交際語境框架，以及文化氛圍中形成的思維特點、行為習慣以及交流方式等。傳統社交方式是通過人與人、人與產品之間面對面的交流，其語境可視、可感知、可觸摸，如社交雙方的外形、肢體語言、展示道具的各種質感及周圍環境的襯托等，相對來講更為真實。

而以現代科學技術、新媒體支撐起來的社交方式開始蔓延。此社交方式具有平民化、即時傳播、覆蓋面廣、低成本圍合、擴大人際社交圈、突破時間和空間的限制。缺點是：缺乏最真實的觸感、視感、即時社交瞬間，以及信息的滯后反饋增添的個人想象和各種后續情境。新社交語境構成要素的技術化、多元化、復雜化、內涵化更為凸顯。大致來說，當前社會下，新社交語境形成的主要因素有以下幾個方面：

(1)“大數據”的技術背景支持。在以云計算為代表的技術創新背景下，大量瑣碎的數據開始被有效收集、整理并被有選擇性地利用創新創造更多的價值[2]。運用“大數據”主流方式思維去進行設計創新和優化，是時代發展趨勢。通過對“大數據”的整理，提取創新設計相關的信息，如消費對象、價位、風格、心理期待等，可以更精準地把握設計定位、細化方案、修改方案等一系列過程。

(2)“互聯網+”突起的促進作用。“互聯網+”，即“互聯網+各個傳統行業”，以互聯網平臺為基石，通過互聯網與橫向行業的深度融合，形成新的發展生態模式和新的經濟形態[3]。“互聯網+”帶動促進社會實體經濟的蓬勃發展，為企業創新發展提供強大的后臺資源信息和廣袤的前臺市場。在工業設計方面，“移動互聯網+工業”、“云計算+工業”、“網絡眾包+工業”等較細分支的出現，都影響著產品的發展模式。

(3)“雙創”的崛起、政府的扶持。自2014年9月李克強總理在達沃斯論壇上公開發出“大眾創業、萬眾創新”的號召后，興起“雙創”浪潮。政府后續相繼頒布了相關具體可行性政策，如放寬市場準入、提供創客空間、減稅免稅，著眼于激發全民族的創造力，著力于政府和市場的雙向結合。對高校教育在培養人才、教學改革等方面也進行了深化研究，如改革教學和學籍管理制度，加強教師創新創業教育教學能力建設，改進學生創業指導服務，完善創新創業資金支持和政策保障體系[4]，等等。

1.2 新社交語境下文化產品發展的新模式

“大數據”伴隨“互聯網+”的突起，再結合政府大力扶持的“雙創”，勢必會帶來全民各行業的深層次的動蕩和浪潮。這些對工業產品設計、文化創意產品提供著前所未有的機遇和挑戰，需要我們積極迎接、正面應對。社交行為的多變、社交環境的更迭，導致人們在追求產品實用性的同時，也更加重視其帶給人們心理上的滿足，從而達到“人—環境—產品”的融合統一。

(1)產品語意性增強。產品的立體造型、色彩、材質、結構和表面肌理等要素，體現社交環境的主題和風格特征，表達著社交人群的地位和喜好，反映出社交活動的主題特點和意義。需要根據不同的社交主題、場所、人群特點，設計出具有相應的風格、與之匹配的產品[5]，這就對產品創新設計提出一個新的要求：產品與語境相協調、產品意象與社交語境相統一。

(2)文化產品的衍生。文化產品衍生設計是對文化的再次加工過程，是把文化可視化加工后融入其他產品(如禮品、交通工具、玩具、裝飾品等)形態的過程，是文化產業商業化的一種重要途徑。在衍生產品的基礎上，結合量化的數據建立文化產品的設計評估系統，也是新社交語境下產品發展的一個新模式，從感官、行為模式、情感，產品的外觀、功能、操作方式等用戶體驗角度，結合一些交叉學科理論算法[6](如TRIZ拓展理論、模糊理論、神經網絡、層次分析理論、灰色系統理論)，建立針對文化產品的評價系統。掌握了量化的數據可以更好挖掘出市場潛在需求和方向，供設計師參考借鑒、斟酌、優化方案以及評定等。當然，這是一個龐大的系統，涉及面廣、耗時耗力，短時間內不可能那么完善，但我們可以添磚加瓦、逐漸完善。

2 新社交語境下徽州傳統文化產品的現狀與困境

在大環境的影響下，政府已經意識到文化軟實力的較量逐漸成為區域經濟實力的一個重要指標，并且最近幾年已經開始重視對徽州區域文化的保護，通過各種手段和措施加大力度。

2.1 徽州區域文化產品及其特征

古徽州四面環山，獨特的地理環境和自然條件造就了獨一無二的徽州文化，形成了與地理位置有關的鮮明特色區域文化特征。區域文化與產品的結合，是地方區域人類智慧的結晶，是對傳統文化、區域文化的一種傳承和再現，有地域性、文化性和傳承性；反過來，區域文化又為文化產品提供設計源泉和依據：二者相輔相成。

徽文化是中國三大地域文化之一，其內容廣博深邃，整體系列化，崛起于北宋后期，鼎盛于明清時期，是東方中原文化的整合，涵蓋中國封建社會的政治、經濟、文化的各個方面。包括徽劇、徽墨、盆景、茶道、三雕、歙硯等在內的具有800年封建社會縮影的徽州區域文化，是留給世人的一份寶貴的財富。這些文化異彩紛呈、自成體系，有16項被列為國家級非物質文化遺產，這都需要我們合理地繼承和保護。徽州區域文化還包括徽派建筑、家具、古雕以及日用品、旅游商品、產品包裝等。這些產品蘊含徽州意蘊，呈現出濃郁的地方特色，有部分產品手工藝性較強。人們在欣賞或消費時能體驗、感受到其中的徽州意境。

2.2 徽文化產品面臨的機遇和挑戰

新社交語境帶給徽文化產品一種挑戰，也是一種機遇，帶給我們新的視角和商機，但同時也面臨著一些轉型。以設計行業為例，包括設計對象、服務方式、物流方式、展示平臺以及功能需求在內的設計創新模式，必須緊跟時代步伐、社會節奏，否則必然會被淘汰。政府政策和社會整體文化的提升為徽文化產品的設計創新提供了新的機遇，同時也帶來挑戰。具體如下：

(1)政府各項政策的大力支持。安徽省政府已經意識到文化對于經濟、社會發展的重要性，開始著手向政策、財務、學術、設計等方面傾斜。例如：《安徽省非物質文化遺產保護專項資金管理辦法》正式出臺；學術方面，省社科基金最近幾年開始加大了對區域文化研究的資助力度；安徽省政府也多次舉辦和設計相關的賽事(包括專項賽)，以期提高設計能力以及徽州區域文化的發揚傳承；等等。

(2)消費群體文化內涵的提升對產品的促進作用。最近幾年，全民的消費需求保持平穩上升趨勢，由于我國正處于從基本生存消費向信息文化、休閑娛樂消費的轉型時期，“消費文化”和“文化消費”的興起、體驗并且作為一種活動甚至一個產業已遍地散開[7]。消費群體文化內涵的提升是促進區域產品創新的客觀因素之一，消費群體的文化藝術修養逐漸提高，相應地對文化深度、產品創新等方面就提出了更高的要求。加之人類固有的“審美疲勞”、“喜新厭舊”等特性因素的存在，刺激和逼迫地域特色文化進行創新、發展、提升。

3 新語境下徽州區域文化產品發展存在的問題及對策

整體來講，徽文化產品還處于探索創新階段，學術界還沒有形成系統整理、歸納的體系，其中挖掘徽州區域文化的實質內涵以及外延拓展是創新設計的咽喉瓶頸，同時需要數據信息化時代下可以共享的技術形式。比如對徽州建筑這一文化產品的開發上，僅僅集中在建筑的結構和外觀形態的模擬，缺少對徽派建筑文化抽象符號意象在消費經濟中價值功能的提升[8]；對徽州古家具的創新上，更多停留于對材質、紋理的模仿，結構的近似處理，而對于徽古家具所蘊含的思想以及人文倫理深度和轉換還有待于提升和拓展；對于徽州雕刻，由于雕刻依附于現有載體、受客戶自我需求量身定做的局限，故受市場以及客戶文化程度、藝術修養的影響比較大，再加之模仿為主、作坊式生產經營、繼承人減少等多種因素，也亟需找到一個好的引導。完善徽文化各板塊信息的數據化，增強各板塊之間的互通是目前需要完成的；期望通過對徽州區域文化的研究，提升徽州的文化軟實力，為安徽的經濟、民俗設計添磚加瓦。對徽州區域文化產品，擬從以下幾方面進行探索。

3.1 增強文化產品中“徽州意象”的視覺性、語意性

當代社會是一個由不斷增長的物質財富、服務、消費所混合構成的大環境，產品功能性伴隨著物質的豐富從有用性提升到對產品的造型、品質、格調、地位、階層的審美性高度。產品逐漸有了社會生命的特征，演變成一種自我體驗、表達自我的手段，故而為滿足此附加值特征的產品應運而生。這些產品本身傳達著某種情感、訴說著一些故事，也即產品具有語意性。產品的語意是產品與人之間的一種非語言交流方式，借助于產品本身的形態要素，通過以視覺為主傳播方式，傳達包括使用方式、主題、情感等各種含義。深入研究徽州文化，挖掘最深層次徽文化的內涵，感知并提煉設計要素形式，形成具有特色的、動態的本土化的創新產品。

3.2 打造徽州文化衍生品牌

徽州衍生產品設計，一般從徽州文化產品的載體選擇和載體的造型設計兩方面進行。徽州文化產品的載體選擇，是選擇某一產品作為徽文化形象載體的過程，是徽文化衍生產品概念的著落點；載體造型設計，是依據所備選載體產品進行工業產品系統程序的調研、定位及后期的造型設計，從而衍生出一系列具有內涵和外延的新產品。例如，徽州木雕是民間傳統的特色之一，多用于建筑和家具上；對徽州木雕的創新衍生，可從技法、圖案、工藝方面進行，也可從適用對象上進行衍生，如書簽、折扇、相框、辦公用品、家電產品等其他產品。圖1是黃山徽州竹藝軒雕刻公司設計創新的書簽，提取了徽文化中的窗花造型，借以微雕的技法，移于書簽之上，集功能實用性和視覺新穎性于一體。翻開書頁時能細絲地感受到古匠的智慧、精湛的工藝、徽州的意象……。借助于大數據、“互聯網+”的大環境，衍生產品范圍的廣度和深度都無限延伸，既可以是看得見、摸得著的實物衍生品，也可以是潛在的能帶來更長遠利益或者蘊涵教育引導意義的軟性衍生品。如圖2所示，這是提取徽州圖案中的“回形”意象設計出的一款打火機。

圖1 宏村窗紋書簽

圖2 徽州意象打火機

消費社會帶來消費現象的異化和符號崇拜。異化，指各類衍生品在保持共性的基礎上展現出的自己獨特的個性；符號崇拜，是指品牌帶來的文化價值、精神價值，也即“商品的圖騰化”[9]。消費者在消費商品使用價值的同時，更注重產品的精神內涵和符號價值，也即品牌文化的消費。徽文化是一種可以影響人們的心理活動、價值觀以及消費取向的區域文化，故打造徽州產品區域文化品牌化勢在必行，既是社會的需求，也是自身存在、認可、壯大的必經之路。徽州區域文化需要發揚，需要有相應的承載體呈現并對其傳播，發揮社會效應，而“品牌”是自身的身份標識，是邁向市場的第一步。如煙草品牌中的“黃山”，分別提取徽州黃山的不同文化內涵，延伸出三個系列——“黃山”(紅方印)、“黃山”(中國松)、“黃山”(天都)——每一種系列都有其獨特的文化內涵。在此基礎上，進行“黃山”品牌產品的衍生輻射，如打火機、煙嘴、煙盒等相關產品。安徽竹材資源豐富，結合徽州的“雕刻”技藝，完全可以創建徽派竹雕的一個品牌，不能僅局限于傳統編制、雕刻的手工藝品，還可以拓展到裝飾品、旅游紀念品、文具用品、燈具、日用品等不同行業，進行衍生品牌的延伸。

文化品牌是區域文化的核心競爭力，是身份形象和情感理念的綜合象征。品牌的核心是品質和保證，良好的品牌通過核心部分的塑造，會對區域文化產生良好的積極影響，并促使徽州本土文化朝著更好更遠的道路走下去。重視品牌形象的塑造，使徽文化品牌揚帆起航、打進市場，并以此帶動徽州區域文化的傳播和發展。

3.3 結合現代技術手段傳播徽州意象產品

3.3.1 社交生態圈文化場域的建立

高速發展的新媒體、自媒體技術改變著社交的媒體環境，以微信、微博等為代表的公開或者私人的社交媒體平臺，改變著人們的閱讀方式、閱讀取向、互動交流方式。人人網、微博、微信、淘寶、公眾號、眾籌網站等，都可以通過評論或留言實現個體與對方的實時或延時互動。對某些內容進行分享，因對別人會有一定的參考價值，就能夠引起人們的關注和興趣。適應并合理利用這種新的社交方式，將產品置于時代文化場域中，維護好線上線下O2O模式在現實空間和網絡空間中的產品網絡關系，實現社交生態圈下的產品文化的傳播。

3.3.2 結合AR技術對徽意象進行產品展示

AR技術是將真實情境的各種信息用“虛擬”的方式進行“疊加”并結合真實環境中的一些場景道具展示，帶給人們一種全新的體驗方式。目前，國內外對AR技術的運用大多體現在文化產品的展示、電子類產品的功能體驗等方面，主要通過各種移動智能終端(如手機、筆記本、可穿戴設備、車載智能終端、平板電腦等)對主體信息的數字化交互展示。

利用AR技術進行徽州區域文化意象拓展，可以更好地展示徽州意象和文化。但需要涉獵的學科廣泛，既包括文化歷史、設計學，還包括科學技術相關學科，如計算機技術、影視、動畫等。徽州區域文化意象拓展主要包括三個階段：第一階段是對徽州歷史、區域文化進行全面系統的分析與研究，提取文化精髓[10]；第二階段是從社交語境角度出發，研究市場需求的內容和風格、消費者的心理需求，如“接人氣、接地氣”的需求；第三階段就是計算機技術方面的實踐應用。第一和第二階段需要通過設計將其完美對接，才可以創造出基于傳統本土、符合現代需求的產品；設計的產品以什么樣的方式讓受眾感受和采納，就要依靠第三階段的技術使其實現；第三階段的技術實踐過程中，需要和前面兩階段“動態、及時”地進行信息的提取和交互，才能做到“真實”和“虛擬”的無縫鏈接和融合，讓用戶全方位交互式地體驗、感受到文化、設計、與時俱進的徽文化的特色和創新。

3.3.3 構建開放式的眾創空間

一方面，構建徽文化的開放式平臺。建設自主的徽州區域文化信息化平臺，基本思路是創新與創業相結合，孵化與投資相結合，具體涵括各種空間(工作、社交、資源共享等)。激發大眾創造潛力，匯集徽州創新人才，挖掘和發展徽州創意產品，使之形成文化與產品，區域特色與消費者之間的“交互”，并結合線上與線下，共同構建一個在社交與互動中激發創意的平臺。

另一方面，是基于大數據、“互聯網+”、“雙創”等社交環境對徽州文化的持續優化研究設計。設計不僅包括對徽州區域文化意象拓展前期的市場調研、設計要素提取、意象表現、創意方案確定以及產品上市前的測試，還包括產品流入市場之后各種反饋信息的收集和利用。通過大數據平臺跟蹤市場，研究不同消費者對其新產品的反應和感知，設計師可以挖掘相關的設計要素，以及一些具有價值的信息和隱性內涵的需求，加以提取并進行優化。這是設計的前期階段所無法預見和觸及的，而這樣的隱形需求對于產品的創新至關重要：可以提前感知并化解潛在的問題和癥結，減少上市之后所造成的困惑和損失，保持徽州產品的創新活力和持續旺盛的生命力。

4 結語

文化特征已經成為衡量一個區域、一座城市、一個國家文化軟實力的重要標準。新社交語境對徽州文化的傳承和發展帶來了機遇和挑戰，如何成功地順乘機遇、跨越這座海浪，是我們面臨的一個問題；在全球統一化的潮流中，對區域特色本土文化的保護、傳承和發展就顯得任重而道遠，不能停滯不前，也不能泛濫過度，而要深度挖掘區域文化特色、結合最新技術手段、塑造品牌文化、推動區域文化在文化潮流中能“永葆本色”、與時俱進健康地發展傳承下去。