國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象傳播策略

黃紅英 朱穎

【摘要】在西方國家，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造都經(jīng)過專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計，形象傳播也呈現(xiàn)出個性化、多樣化、人性化的特點，為國家領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力增色的同時，也加強了與普通民眾之間的交流。通過對美國總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京、德國總理默克爾三位比較有代表性的西方國家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析，總結(jié)其公共形象傳播經(jīng)驗，可為我國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造和傳播提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】國家領(lǐng)導(dǎo)人；公共形象；傳播策略

國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國家形象的最主要代言人，其個人形象塑造一直是政治傳播中的重要內(nèi)容，對于一個國家的內(nèi)政外交有著重大的意義。西方國家政治人物的公共形象更是政治選舉的關(guān)鍵性因素，甚至有人將選舉政治與形象政治畫等號。在這樣的政治體制和媒體環(huán)境中，西方國家領(lǐng)導(dǎo)人非常重視在媒體上的形象塑造和傳播，并在多年的實踐中積累了豐富的經(jīng)驗。本文將選擇西方國家領(lǐng)導(dǎo)人中比較有代表性的三位領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行個案研究，總結(jié)他們的公共形象傳播經(jīng)驗，以期為中國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造和傳播提供借鑒。

一、美國總統(tǒng)特朗普的公共形象

特朗普是美國政治家、企業(yè)家、商人，第45任美國總統(tǒng)。從開始參選時不被看好，中途被要求退選，經(jīng)歷各種丑聞，但最后特朗普終于成功逆襲，贏得大選勝利。特朗普成功的因素是多方面的，但最重要的是特朗普公共形象的精心策劃，并且利用媒體實現(xiàn)了有效的傳播。

（一）特朗普的競選形象

針對美國在貿(mào)易上被中國趕超，經(jīng)濟(jì)衰退，大量墨西哥非法移民擁入美國帶來一系列政治、經(jīng)濟(jì)、治安問題，在反恐方面難見成效等種種問題引發(fā)民眾的不滿，特朗普在參選總統(tǒng)時專門針對這些問題，再結(jié)合自己的個人優(yōu)勢，給自己定位為“贏家”，用“贏”字打動選民。他對選民說：“為什么你們很多人生活狀況不如以前了？因為美國一直在輸輸輸，貿(mào)易上輸給了中國，移民上輸給了墨西哥，反恐問題上輸給了ISIS，美國需要贏家。而我是一個地產(chǎn)大亨、億萬富翁，我一生都是贏家，所以選總統(tǒng)當(dāng)然要選我。”“如果我當(dāng)選總統(tǒng)的話，美國會在很多方面贏，可能贏到最后你們都會厭煩了。”為了配合“贏家”這個形象定位，哪怕確實做錯了事情，特朗普也從不道歉，因為這是弱者才做的事情。特朗普還做了美國總統(tǒng)競選史上絕無僅有的事情：炫富，通過炫耀自己的財富，強調(diào)自己的“贏家”形象。在自己的推特上，特朗普還曾經(jīng)發(fā)布了自己的老婆與競爭對手克魯茲的老婆的對比照，配上“一張圖片勝過千言萬語”這樣的點評，暗示自己的老婆漂亮，諷刺克魯茲的老婆丑，從另一個側(cè)面再次強調(diào)自己是“人生贏家”。特朗普的競選口號是“讓美國再次強大”（MakeAmericanGreatAgain），簡單清晰，朗朗上口。憑借清晰準(zhǔn)確、個性鮮明又契合國家現(xiàn)狀和民眾需求的形象定位，及其相應(yīng)的理念、行為，特朗普打動了美國公眾。

（二）特朗普的才能形象

特朗普的人生經(jīng)歷非常豐富，早年在軍校學(xué)習(xí)形成了他雷厲風(fēng)行的辦事風(fēng)格和堅毅果敢的領(lǐng)袖氣質(zhì)，之后在賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院就讀讓他提升了商業(yè)領(lǐng)域知識，培養(yǎng)了商業(yè)判斷能力。進(jìn)軍商業(yè)之后，他展現(xiàn)了驚人的能力，通過收購房產(chǎn)、興建大廈，特朗普建立了自己的房地產(chǎn)王國。成功之后，特朗普并未滿足在房地產(chǎn)領(lǐng)域的成績，他將投資范圍延伸到其他行業(yè)，包括開設(shè)賭場、經(jīng)營航運、投資體育，還涉足娛樂界，成為美國真人秀《名人學(xué)徒》等電視節(jié)目的主持人，并擔(dān)任“環(huán)球小姐”選美大賽主席。商業(yè)上的巨大成功讓特朗普積累了大量的財富，成為凈資產(chǎn)超過45億美元的超級富翁，在美國公眾心目中塑造了一個“成功的有錢人”形象，并暗示公眾這種成功將擴及他的政治生涯。此外，特朗普深諳傳播規(guī)律，善用社交媒體，具有吸引媒體關(guān)注的強大能力，他口才卓越，本身又極具表演性甚至煽動性的天賦，“他與新聞周期幾乎無縫鏈接的推特發(fā)布和話題制造頻率，他毫無心理負(fù)擔(dān)地接受從嚴(yán)肅新聞到喜劇節(jié)目的訪問，讓特朗普穩(wěn)穩(wěn)地成為大選季媒體大餐的主菜”[1]。

（三）特朗普的視覺形象

特朗普形象高大，身體舒展開放，手臂經(jīng)常外展，手掌伸開面向觀眾，身體語言幫助他樹立了自信開放的形象。他穿衣特色鮮明，總穿著大一號的正裝，整體上顯得松垮，而不是修身地貼合在身上。其實如此“不合體”的正裝也是特朗普重金打造的，除掩飾上了年紀(jì)發(fā)福的體態(tài)之外，還可以營造休閑、輕松的氛圍，不那么刻板正式，可以拉近和民眾之間的距離，顯得親民許多。也有評論人士認(rèn)為，特朗普的著裝是劍走偏鋒，不考慮穿衣搭配的講究，以期給人們留下特立獨行的印象。此外，他不同尋常的面部表情也為政治上成功加分。傳統(tǒng)意義上的總統(tǒng)候選人通常會表現(xiàn)出內(nèi)斂、克制、莊重的表情，這樣的表情呈現(xiàn)出理想的國家領(lǐng)導(dǎo)人狀態(tài)，但是卻千篇一律，刻板普通，難以讓人留下深刻印象，例如特朗普的競爭對手希拉里。特朗普與傳統(tǒng)的總統(tǒng)候選人不同的是，他面部表情非常多變，而且非常夸張，極富戲劇性。那些不討公眾喜歡的暴怒表情、傲慢表情、藐視眼神，在特朗普身上極為常見，他還會經(jīng)常做出一些夸張的嘟嘴巴、撅下巴等表情。特朗普豐富的表情，讓公眾產(chǎn)生真實、不虛偽、擁有強大自信心的感覺。

（四）特朗普的生活形象

美國媒體塑造了特朗普生活中的諸多“奇葩”之處，比方說：天不亮就起床，起床后他會打開電視機，通過他一貫批評充滿假新聞的CNN獲得新聞；他每天都要花4個小時甚至是兩倍的時間來看電視，讓自己沉浸在與CNN的無限制戰(zhàn)爭當(dāng)中，熱切地進(jìn)行反擊；他沉溺于發(fā)推特，在參選后的12個月里，他通過在社交媒體上刷屏（平均每天16條）；他每天只睡5個多小時；他不抽煙，不喝酒，但是每天喝下大量的可樂，最多一天能喝12罐；他在社交媒體上發(fā)表的言論簡潔精辟、簡單直接、甚至是離奇荒誕，帶有強烈的情緒宣泄色彩……特朗普行事作風(fēng)和人們熟知的精英形象格格不入，但也正是這樣，讓網(wǎng)民看到了一個沒有戴政治面具的真實的特朗普，“接地氣”的生活方式和性格特點，讓特朗普贏得更多的支持者。

（五）特朗普的倫理形象

傳統(tǒng)的國家領(lǐng)導(dǎo)人都致力于營造積極正面的倫理形象，以美國前總統(tǒng)奧巴馬為例，他積極參與家庭活動，陪女兒玩耍，在私生活上沒有任何丑聞，向公眾展示了顧家好男人的形象。但是特朗普恰恰相反，他私生活比較混亂，結(jié)過三次婚，并與多名女士有曖昧關(guān)系，有18名女性控訴特朗普性騷擾，他還卷入與成人影片女星的性丑聞當(dāng)中。據(jù)CNN報道，特朗普至少曾在2部花花公子影片中出演。連白宮公布的第一夫人簡歷中，梅拉尼婭為英國雜志《GQ》拍攝的裸體照片也列在其中。一般總統(tǒng)候選人面對這些丑聞都要嚴(yán)重影響聲譽和支持率，但是特朗普卻是例外，因為這符合他一貫特立獨行的風(fēng)格，讓公眾產(chǎn)生表里如一的感覺，更容易得到公眾的諒解。盡管私生活較亂，但是特朗普對子女的關(guān)心和培養(yǎng)卻是毫不含糊，優(yōu)秀的兒女們對他的支持，也為他加分不少。

二、俄羅斯總統(tǒng)普京的公共形象

普京是俄羅斯的“鐵腕總統(tǒng)”，在俄羅斯國內(nèi)一直保持著超高的民眾支持率，在民眾中具有“超凡魅力”。民意調(diào)查顯示，俄羅斯民眾認(rèn)為普京是幾百年俄羅斯歷史上最值得稱頌的領(lǐng)袖之一，歷史地位堪比彼得大帝和列寧。[2]普京的形象塑造如此成功，離不開他背后的公關(guān)團(tuán)隊及其精心設(shè)置的形象塑造和傳播。

（一）普京的執(zhí)政形象

策劃團(tuán)隊為普京塑造的第一個形象是“民族英雄”，普京上臺之后，勵精圖治，大力改革，無論是在國內(nèi)還是國際舞臺上都態(tài)度強硬。1999年的車臣戰(zhàn)爭，普京采取鐵腕措施與恐怖分子斗爭到底，成功塑造了“民族英雄”形象；在隨后的格魯吉亞戰(zhàn)爭和出兵克里米亞，在以美國為首的西方壓力面前敢于硬碰硬，更是讓俄羅斯人找到了久違的民族自信。第二個形象是“硬漢”，伴隨著一系列“硬漢”行為：2005年駕駛戰(zhàn)略轟炸機飛行數(shù)千公里并發(fā)射兩枚導(dǎo)彈，2006年在西伯利亞河流赤膊釣魚，2008年射虎救人，2014年駕駛重型哈雷摩托車飆車，2016年撂倒柔道奧運冠軍，2018年在冰水里沐浴。這些行為不斷為普京帶來國際影響力。第三個形象是“親民”。普京特別注重與民眾的交流和溝通，經(jīng)常去看望貧民，送去溫暖，擁抱孩子，攙扶老人等，親民形象一定程度上與“強硬、剛毅、鐵腕”形象相互融合，讓民眾感到這個對外強硬的領(lǐng)導(dǎo)人對民眾有一顆柔軟的心。

（二）普京的媒體形象

普京對俄羅斯媒體進(jìn)行前所未有的、大刀闊斧的改革，使之走國家化與專業(yè)化的道路，把握了對輿論影響力的主導(dǎo)權(quán)。[3]他迫使寡頭從媒體領(lǐng)域退出，收回外國媒體的特權(quán)，在政策上向國家媒體傾斜。目前，俄羅斯所有重要信息渠道和傳播工具都被國家牢牢控制。[4]俄羅斯國有媒體在塑造普京形象方面發(fā)揮了重要的作用。普京是世界各國領(lǐng)導(dǎo)人中最早建立總統(tǒng)個人網(wǎng)站的，2002年就已建成。網(wǎng)站由五部分組成：總統(tǒng)、國家、民主課程、克里姆林宮和緊急救助。還針對青少年開通了“學(xué)齡公民—俄羅斯總統(tǒng)”網(wǎng)站，普京堅持在繁忙工作中抽空回答孩子們提出的各種問題。[5]民眾以視頻、圖片、文字等方式表達(dá)對普京的喜愛，印著普京頭像的衣服很受歡迎，甚至有設(shè)計師將總統(tǒng)本人設(shè)計為時尚品牌，銀戒指上都裝飾著普京頭像。2017年女歌手LadyFortuna演唱的歌曲《普京》，登上了俄羅斯iTunes最佳歌曲榜單榜首，點擊率超百萬。

（三）普京的視覺形象

據(jù)《俄羅斯超越頭條新聞》證實，普京喜歡穿昂貴的定制西服，總設(shè)計師前往新西蘭選擇特定區(qū)域的羊群作為羊毛原料，在英國和意大利頂級織工手中變成最好的羊毛布。普京套裝顏色有限，主要是黑色、深藍(lán)色和灰色，在夏季增添淺灰色，衣服顏色組合基本不變，領(lǐng)帶沒有雜色和花式。盡管普京喜歡穿某些頂級時裝品牌，但設(shè)計師會撕掉其服裝標(biāo)簽，以免吸引記者的眼球。在非正式場合，普京喜歡穿V領(lǐng)套頭衫，也喜歡佩戴品牌手表，但有時也會將手表藏在襯衣袖口下面，或者根本不戴手表。對時尚和品位的追求也凸顯了普京獨特的個人風(fēng)格。

（四）普京的生活形象

對于強勢而有個性的領(lǐng)袖的偏愛是俄羅斯政治文化的一個固有特點，這個特點幾乎被1917年以來所有的蘇聯(lián)領(lǐng)袖所秉持。[6]普京擔(dān)任俄羅斯總統(tǒng)初期，俄羅斯正處于經(jīng)濟(jì)崩潰邊緣，重建國民自信和國家形象，打造具有男子氣概的總統(tǒng)形象迫在眉睫。隨著任期的進(jìn)行，普京在刻意選定的傳播內(nèi)容中展示了赤膊釣魚、騎馬旅行、駕駛F1賽車、練習(xí)武術(shù)等行動。普京在公眾面前展現(xiàn)出強烈的性別特點，并且逐漸被公關(guān)團(tuán)隊和支持者描繪成一個堅強、果斷、強硬、有男子氣概的領(lǐng)導(dǎo)人，有能力捍衛(wèi)俄羅斯國內(nèi)外的國家利益。普京的策劃團(tuán)隊2007年還游說《時代》雜志將普京評為“年度人物”，2011年安排美國記者向普京提問：“您是政界最酷的男人嗎？”并將訪問內(nèi)容刊登在《戶外生活》雜志的網(wǎng)站上。[7]

（五）普京的倫理形象

自2000年出任國家元首以來，普京的家庭生活一直是令人猜想的領(lǐng)域，公眾已知普京和妻子柳德米拉離婚，有兩個女兒卡特琳娜和瑪利亞。普京公開提及家庭情況的次數(shù)屈指可數(shù)，他很少和他的孩子合影，擔(dān)心暴露她們的身份，希望她們能夠過上普通的生活。普京的前妻柳德米拉被俄媒稱為“克里姆林宮的謎團(tuán)”，她精通德語、法語和西班牙語，優(yōu)雅且富有女人味，在第一夫人中非常亮眼。普京與柳德米拉于2013年協(xié)議離婚，2014年后已經(jīng)從公眾視野中消失。普京的情感問題和愛情生活因神秘而更加受到關(guān)注，但克里姆林宮一直否認(rèn)有關(guān)總統(tǒng)和緋聞對象關(guān)系的報道，但關(guān)于普京戀愛對象的猜測屢見報端。俄羅斯記者感嘆，報道國家安全問題比普京私人生活還容易。

三、德國總理默克爾的公共形象

默克爾有“鐵娘子”之稱，是德國歷史上第一位女總理，也是德國二十多年來競選支持率最高的總理。默克爾作風(fēng)簡約、堅定和實干，作為一位女性國家領(lǐng)導(dǎo)人，默克爾的形象塑造和傳播也有著鮮明的個人特點。

（一）默克爾的執(zhí)政形象

默克爾第一個執(zhí)政形象是“德國的媽媽”。默克爾執(zhí)政后致力于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，減少失業(yè)率，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，德國政府的財政扭虧為盈，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，極大改善了民眾的生活。“德國人叫她媽媽，德語的發(fā)音Mutti更加溫暖，一個稱呼體現(xiàn)了德國人在默克爾執(zhí)政的10年內(nèi)備受照顧之意”，《時代》文章這樣寫道。[8]默克爾的第二個執(zhí)政形象是“樸實平淡”，她著裝簡單，發(fā)型保守，打扮中規(guī)中矩，在各種場合出現(xiàn)的時候都是一貫的沉穩(wěn)，沒有情緒的失控。她從來不說嘩眾取寵的話宣傳自己，競選口號都是真誠樸實的一句“我愿為德國效力”，贏得了很多德國人的好感和支持。

（二）默克爾的才能形象

默克爾擁有很強的學(xué)術(shù)背景，在萊比錫大學(xué)物理系完成本科和碩士學(xué)位，1986年獲得物理學(xué)博士學(xué)位。默克爾的傳記作者M(jìn)argaretHeckel認(rèn)為，總理的科學(xué)家背景是她與同僚的不同之處，能夠比其他政客更為超前地思考問題并做出選擇。有評論說，默克爾作為政治家的成功得益于她對形勢的科學(xué)分析。[9]美國《時代周刊》2013年刊登的文章數(shù)據(jù)顯示，有74%接受調(diào)查的德國人認(rèn)為默克爾很好地完成了國家領(lǐng)導(dǎo)人的工作，默克爾在本國民眾中長期保持著這樣廣泛的受歡迎度，被《時代周刊》稱為“默克爾奇跡”。[10]

（三）默克爾的視覺形象

在十多年的政治生涯里，默克爾的經(jīng)典形象就是一身古板乏味的套裝，重復(fù)往日造型以及保留舊日服裝，套裝款式基本類似。數(shù)十年如一日的穿衣風(fēng)格象征著堅持和審慎，這是德國政界所推崇的兩種特質(zhì)。她的形象反映出了性格，偏重于共識政治、嚴(yán)肅而理智，對于自己的時尚感遭到批評似乎完全無動于衷。[11]BBC認(rèn)為，默克爾選擇不引人注目且規(guī)避風(fēng)險的服裝是自信的體現(xiàn)，表明她要處理的事情比她的衣服更加重要。她不起眼的外表很可能傳達(dá)給德國民眾一個信息：她的時間和精力都是獻(xiàn)給他們的，沒有時間浪費在打扮和購物上。

（四）默克爾的生活形象

當(dāng)默克爾第一次出現(xiàn)在電視上的時候，記者們戲稱默克爾是家庭主婦的代表。在面對媒體時，默克爾會提及她的烹飪和烘焙水平，她做的土豆湯、牛肉餅和葡萄干蛋糕都曾受到稱贊。在處理繁多事務(wù)之余，身為總理的默克爾偶爾會出現(xiàn)在附近的雜貨店，根據(jù)購物清單購買商品，甚至排隊領(lǐng)取塑料瓶的退款。日常生活中，默克爾喜歡貝多芬的音樂，陀思妥耶夫斯基的書，也是一個足球迷。據(jù)默克爾身邊的人說，默克爾的潛在特點是幽默感。默克爾私底下非常有趣，能夠靠一己之力逗樂整個房間的人。可見她的幽默感更多地體現(xiàn)在私人場合，并未成為公眾認(rèn)知標(biāo)簽。

（五）默克爾的倫理形象

默克爾出生后一家人從西德遷移到東德，默克爾對待政治的謹(jǐn)慎歸功于她在東德時的教育。憑借著保持個人誠信形象，并且對私人生活戒備森嚴(yán)。每當(dāng)默克爾談起私生活，總是會說精心控制的情節(jié)內(nèi)容，不愿意過多曝光自己的家庭。雖然沒有子女，但是默克爾是眾所周知的被稱作“Mutti”的國母，并使“Mutti”這個詞有了更積極的內(nèi)涵：善良、冷靜、可靠。

四、外國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的傳播策略及經(jīng)驗借鑒

從上述三位外國國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造和傳播過程來看，有不少經(jīng)驗可供我國借鑒參考。

（一）凸顯領(lǐng)袖個人色彩

形象的形成是一種主客觀相互作用的結(jié)果，其形成過程是：個人的客觀狀態(tài)—自我宣揚—公眾的感知—公眾主觀思想的參與—形象逐漸形成。公眾對個人形象的認(rèn)知不是機械的反應(yīng)和復(fù)制，在形象塑造的過程中對受眾進(jìn)行分析再進(jìn)行定位顯得格外重要。[12]特朗普以特立獨行的風(fēng)格出名，他的形象并不完美，但是他自信強大、意志堅定、情緒外露，經(jīng)常不按常理出牌，但在社交媒體時期卻讓人耳目一新。商業(yè)上的成功帶動政治上的成功，其“人生贏家”的形象定位準(zhǔn)確；毀掉一切舊政，重新進(jìn)行變革，“讓美國重新強大”的政治定位也符合美國人的心理。

美國當(dāng)代政治哲學(xué)家邁克爾·沃爾澤認(rèn)為，國家是一個無形的概念，只有將其人格化，賦予其象征意義，才能通過想象感知其形象，增加可見性，從而產(chǎn)生好感。[13]這一觀點應(yīng)用在俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人身上格外貼切，借助俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造與傳播，公眾能夠理解抽象的俄羅斯形象。在俄羅斯的權(quán)威主義政治體系中，國家和民族的命運系于某一權(quán)威人物，國家的政治管理形式因此帶有鮮明的個人色彩，形成了俄羅斯的國家形象人格化特征。[14]普京向世人展現(xiàn)的個人形象和魅力，只是他獲得俄羅斯民眾支持的一個外在條件，其強硬的執(zhí)政風(fēng)格、鐵腕的政治手段、重振俄羅斯雄風(fēng)的政治抱負(fù)才是他擁有民心的基礎(chǔ)。[15]

（二）符合群眾心理需求

領(lǐng)袖崇拜是俄羅斯歷史文化傳統(tǒng)中重要的表現(xiàn)，在俄羅斯文化現(xiàn)象中，權(quán)威崇拜是其鮮明特征，在俄羅斯人眼中，領(lǐng)導(dǎo)人是國家的精神象征，是寄托信仰與崇拜的絕佳對象。俄羅斯的專制制度來源于拜占庭的君主專制主義和韃靼蒙古東方專制制度，由此產(chǎn)生了一系列俄羅斯文化特有現(xiàn)象，如國家至上、領(lǐng)袖崇拜、父權(quán)主義、奴役文化等。領(lǐng)袖崇拜是俄羅斯村社意識的重要表現(xiàn)，認(rèn)為領(lǐng)袖代表國家和崇拜“好沙皇”是俄羅斯民族固有的政治文化特性。[16]

在德國，每個部門都有明確的指揮系統(tǒng)，信息和指令都是從頂部傳遞下來的。這并不意味著德國的管理完全是獨裁的，而是指各部門的縱向結(jié)構(gòu)明確清晰，因此有相當(dāng)大的價值放在協(xié)商一致上。同樣，德國在制度和程序上力求完美，這也意味著德國領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對這個被證明為可靠的框架展露出信任。默克爾一絲不茍穩(wěn)中求進(jìn)的做事方式符合德國民眾的心理預(yù)期，在德國的系統(tǒng)中表露出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶刭|(zhì)能夠得到更高的支持率。

（三）打造多樣傳播方式

特朗普是社交媒體時代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他在Twitter上的粉絲有1320萬，F(xiàn)acebook上的粉絲有1260萬，他平均每月在Twitter上要發(fā)371.6條推文，平均每天至少12條，是Twitter上活躍用戶平均數(shù)的3倍。即使是在大選最緊張的日子里，特朗普也幾乎每天都要使用Twitter刷頭條。除頻繁地發(fā)文和擁有大批粉絲之外，特朗普還借用視頻和直播進(jìn)行自我形象的對外傳播。他任命29歲的JustinMcConney為新媒體主管，每天將他的電視畫面進(jìn)行再編輯，加上引人標(biāo)題后發(fā)到Instgram上，并率先在直播網(wǎng)站Periscope開通“Q&A;特朗普”節(jié)目，用短視頻來回答選民的提問，成為第一個在新媒體上用視頻回答網(wǎng)民的政客。[17]總體來說，特朗普展現(xiàn)出了極高的媒介意識和媒介素養(yǎng)。

特朗普是真人秀節(jié)目的常客，也經(jīng)常成為媒體的封面人物，在這些節(jié)目中，他領(lǐng)悟和實踐著用簡單粗暴、情緒宣泄的言辭刺激觀眾，以收到提高收視率的效果。在推特使用上，特朗普技能高超，善于和受眾進(jìn)行雙向交流，并從網(wǎng)民的言論中了解網(wǎng)民的需求，從而“有的放矢”進(jìn)行自己的政治宣傳。特朗普除為自己宣傳之外，還通過推特攻擊奧巴馬、希拉里、共和黨的競爭對手以及不支持他的媒體，達(dá)到控制媒體關(guān)注點的目的。

（四）展現(xiàn)領(lǐng)袖才能魅力

特朗普擅長在公開場合發(fā)表演說，在競選時這一能力幫助他贏得大選，上任后他也憑借這點來達(dá)成政治目的，他借助真人秀節(jié)目宣傳自己的政治主張，在回答記者問題時回避尖銳攻擊，提供有價值有分量的信息，在非必要嚴(yán)肅場合的發(fā)言增加幽默感，以調(diào)侃的方式表明觀點和態(tài)度，展現(xiàn)自己的話術(shù)魅力。

普京在過去的任期中展露出駕駛飛機、驅(qū)動賽車、撫摸猛獸、捕捉鯨魚等方面的特質(zhì)，凸顯出領(lǐng)袖個人的男性魅力，在領(lǐng)袖崇拜風(fēng)行的俄羅斯著重報道這些能力有助于民眾增加對領(lǐng)導(dǎo)人個人及國家的自豪感和自信心。通過挖掘領(lǐng)袖個人才能，并充分考慮政治、文化等背景因素，借由大眾媒體將其展現(xiàn)在公眾面前，是塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象最為快捷的方法。

（五）充分考慮國情文化

國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象建立的艱難性在于，它不是滿足單一維度的需求，而必須融合來自兩個層面的情感和信息傳遞；對內(nèi)親切和藹、愛國憂民，對外體現(xiàn)民族意識、民族精神及民族氣節(jié)。[18]

領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造根植于國家的國情與文化。普京所在的俄羅斯擁有父權(quán)制下的男性文化框架，且有重男輕女的思想，使得女性的地位和權(quán)力相較男性而言處在一個較低的水平，因此，傳統(tǒng)的男性氣概使得男性政治領(lǐng)袖得以證明自己的權(quán)力。[19]二戰(zhàn)前德國政治文化以普魯士專制主義為核心，奉行紀(jì)律、責(zé)任和服從，產(chǎn)生了諸多一呼百應(yīng)的威權(quán)領(lǐng)袖，最終帶來二戰(zhàn)的暴行，給德國帶來滅頂之災(zāi)。二戰(zhàn)后，在徹底清算納粹暴行的過程中，德國對原有的政治文化進(jìn)行了批判和改造，力求在人們心中樹立自由獨立高于一切的意識。在這種新型政治文化下，德國已經(jīng)很難產(chǎn)生鶴立雞群、一呼百應(yīng)的政治領(lǐng)袖，低調(diào)、協(xié)調(diào)與合作是德國戰(zhàn)后領(lǐng)袖的共同特征。[20]默克爾的樸實、低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)，正好契合了德國戰(zhàn)后的國情和文化。

（六）組建專業(yè)形象團(tuán)隊

在西方國家，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造是政治營銷的一部分，在選舉過程中至關(guān)重要。專業(yè)形象設(shè)計和營銷團(tuán)隊通過對國家領(lǐng)導(dǎo)人競選形勢的戰(zhàn)略性分析、策劃、執(zhí)行與管理，使國家領(lǐng)導(dǎo)人形象滿足社會中特定民眾和集團(tuán)的需求，進(jìn)而贏得選舉勝利、通過立法提案和獲得公民投票。

很多西方國家都會組建專業(yè)形象團(tuán)隊來負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人的形象策劃與塑造。普京在總統(tǒng)辦公廳下設(shè)新聞局和公關(guān)局，分別負(fù)責(zé)日常及小型活動的新聞報道和大型活動中普京的形象宣傳，分工明確。在G20峰會期間，公關(guān)局從宏觀上確定參加G20報道的媒體，并開展相關(guān)組織工作，新聞局負(fù)責(zé)確定每場發(fā)布會的宣傳主題和口徑。奧巴馬的公關(guān)團(tuán)隊線上線下分工明確，配合默契。以白宮社交秘書德西蕾·羅杰斯為主的團(tuán)隊，通過線下活動開展人際傳播，由蘇爾曼為主的網(wǎng)上公關(guān)團(tuán)隊，則在各大社交平臺建立白宮和奧巴馬的賬戶，負(fù)責(zé)日常運營維護(hù)。另外，專業(yè)團(tuán)隊中有人專門負(fù)責(zé)宣傳素材的積累，豐富的素材內(nèi)容為后續(xù)的形象塑造提供了源頭活水。默克爾的形象塑造也離不開她背后的團(tuán)隊，她的團(tuán)隊會不時對外釋放一點“女性色彩”的細(xì)節(jié)信息，適當(dāng)柔化默克爾的政治家形象，增加其“親民”指數(shù)。

[本文為2018年國家社科基金項目“新時代中國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象國際傳播研究”的階段性成果（編號18BXW005）]

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（黃紅英為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生；朱穎為廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士）

編校：董方曉