廣告應對公共危機構建社會和諧的獨特策略與優勢

段光欣

【摘要】地方黨報廣告策劃必須全面貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，體現以人民為中心的發展理念，創新廣告傳播手段，突出精品意識，發揮黨報廣告在應對公共危機、構建和諧社會中的獨特優勢，大膽探索黨報廣告經營市場屬性與社會意識形態屬性有效統一的新路徑，不斷以接地氣、有溫度、有深度、無愧于新時代的廣告作品影響大眾，服務民生，大力弘揚社會主義核心價值觀，為全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興的中國夢發揮積極作用。

【關鍵詞】公共危機；廣告刊播；先聲奪人；構建和諧

廣告作為大眾傳播、輿論引導手段中的一支“輕騎兵”，在緩解公共危機中不僅具有責無旁貸的神圣義務，而且在干預當今社會重大突發事件、構建和諧社會、全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興的中國夢中，確能產生重大積極影響，發揮獨到作用。

近年來，以主流媒體、政經權威、地域特色、民生關懷為辦報理念的開封日報報業集團（下稱集團），感知社會溫度，把握時代“脈動”，充分發揮黨報廣告的獨特優勢，重在體現廣告應對公共危機的參與性。這雖屬粗淺嘗試，卻不失為一種新探索。

一、獨特策略

公共危機，即社會在運行過程中，由于自然災害和社會運行機制失靈、滯后等因素引發的可能危及公共安全、正常秩序、公眾利益的危機事件。在互聯網時代，黨報廣告應對公共危機，必須具備四種定力。一是洞察力——未雨綢繆，提前做好處理各類公共危機的綜合預案；二是縮減力——多管齊下，千方百計減少危機情景（輿論環境）的攻擊力和社會影響；三是反應力——迅速應對，對已發生的公共危機靈活、妥善處置；四是化轉力——“化腐朽為神奇”，將危機（消極）為我所用，反“敗”為勝。

（一）理想信念的導向性

習近平總書記2016年2月在黨的新聞輿論工作座談會上強調，各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向；都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向。由此可見，黨報廣告經營者同樣要增強政治家辦報意識，弘揚主旋律，傳播正能量。

一是直面信仰（任）危機，弘揚社會正能量。集團每年利用《開封日報》《汴梁晚報》（下稱兩報）刊登整版公益廣告。如：為貫徹落實習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”指示精神，策劃刊發治理大氣污染環保系列公益廣告；集束刊發有關富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善的“24字”社會主義核心價值觀系列公益廣告；還開設了每天見報的《365好人榜》等大型公益欄目。

二是肩挑責任擔當，增強“看齊”意識。地方黨報廣告經營應全面貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，執行《中華人民共和國廣告法》（簡稱廣告法），堅持守土有責。黨報廣告策劃者應在媒體創新、服務增值中找準坐標定位，正確處理廣告經營與服務大局的關系，實現黨報廣告經營市場屬性與社會意識形態屬性的有效統一，促進社會效益與經濟效益的有機結合。如集團進一步修訂完善了《黨報廣告經營管理工作條例》，并嚴格規定“五不接”，即違背“廣告法”的不接；與社會主義核心價值觀不符的不接；傳播品相不高，有悖公序良俗的不接；廣告內容打“擦邊球”的不接；違反其他法律法規的不接。

（二）重大事件的前瞻性

黨的十九大確立的以人民為中心的發展理念，要求黨報廣告策劃者不僅要追求經濟效益，更要擔負起社會責任。“樹欲靜而風不止”，矛盾是社會熱點的集中反映，突發事件無征兆。要運用大數據、云計算、互聯網思維等手段，高屋建瓴，宏觀把握，善于透過現象看本質。前瞻性也即預見性，它代表著廣告人的眼光和運籌的綜合水平。

一是逆向思維法。一般而言，在一定的階段內，凡制定出臺什么政策，上級強調哪些工作，則從一個側面印證出這些方面的形勢愈加嚴峻，問題愈加突出，解決愈加緊迫，時機愈加關鍵。這時聯合某些行政、法律等相關部門策劃答讀者問、政策解讀等形式的廣告報道，顯得特別重要。

二是快速反饋法。主要是瞄準拆遷、城管、治安、信訪、食品衛生、電信（網絡）詐騙等民生熱點問題，構建市、縣、區、街道社情民意信息反饋網絡，并設立市長專線電話新聞事件聯動平臺。這些系統上下貫通、左右連接，能有效確保重大事件在第一時間傳遞到位，從而積極應對。

三是聯動策劃法。新華社播發的一則擬在全國法院系統開展積案“執行年”活動的消息，令集團廣告策劃者敏銳地意識到：開封作為歷史古城，因企業改制、舊城改造等社會變革引發的民事訴訟、積案審理等工作同樣繁重。隨后，迅速為法院策劃，并促成業務龐大、環環相扣的公告刊發系列方案出臺。為方便老百姓打官司，還開辟了法律援助、名律師推介欄目，保障了群眾的權益，伸張了正義，消除了其怨氣，開封市不安定因素大幅下降。

（三）突發事件的果斷性

突發事件能在較短的時間內迅速成為社會關注的焦點和熱點，對社會形成巨大的沖擊力和影響力。黨報廣告策劃者要從維護穩定、構建和諧社會的大局出發，迅速介入，冷靜應對，果斷處置。利用廣告的獨特優勢，告知真相，解釋政策。如全國清理民間非法集資吸儲期間，開封市某區因資金周轉不暢，兌付日當天未能全部為儲戶兌現，引發上千人圍堵該區政府機關，并揚言次日赴省進京上訪，情況十分緊急。集團當即派工作人員奔赴現場協調，草擬諸如增設兌付網點、順延工作日、設立接待室、公布監督電話等內容詳盡、百姓接受、政府認同的政府公告。還打破常規，特事特辦，在對方未支付公告費的情況下，連夜改稿、設計、排版，并撤掉其他正常稿件，確保《敬告全市股民的一封信》的公告翌日在報紙顯著位置刊登，較大程度地緩解了矛盾，平息了事端，維護了穩定。

果斷不武斷，是處理公共危機事件應遵循的原則。有些事件看似孤立，實則有著千絲萬縷的聯系，要從復雜的事物中理出頭緒，通過溝通、協調解決矛盾。如因汽油、天然氣漲價，出租車擅自提價；殘疾人“摩的”違規上路又引發出租車“罷工”。一時間代表各自利益的交通、石油、燃氣、殘聯等部門，紛紛起草刊發各自治理整頓的報紙公告、聲明，集團如果將這些相互攻擊的公告刊發見報，必將進一步引發社會矛盾。通過對各方反復做工作，幾家單位均將公告改為《對廣大用戶讓利、改進服務承諾書》，這些公告刊發后，化解了一場錯綜復雜的社會公共危機。

處理公共危機的果斷性還表現在黨報廣告策劃者充分利用豐富的法律知識，大膽維護弱勢群體的利益。企業改制中經常有企業刊發諸如“限某某人到公司（企業）上班（或解決問題），逾期按除名（或解除勞動合同）處理”等措辭強硬的廣告，凡此，我們均將“除名”二字改為“按有關法規處理”。因為按照法律規定，作為以營利為目的的企業不完全代表公眾利益，更不具備社會公權，只有各級法院判決或勞動人事部門勞動仲裁并生效的法律或公務文書，才符合公告刊發規定。否則，一旦職工以《勞動合同法》訴訟企業侵權，企業必輸無疑。因此，廣告用詞必須精準。這樣不僅維護了職工的合法權益，也使企業規避了風險。

（四）復雜事件的靈活性

對突發有因的公共危機事件，要善于透過現象去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里地“抽絲剝繭”，從中理出深層次原因，抓住主要矛盾有的放矢靈活處理。

一是弱化（分散）矛盾法。此舉不是回避，而是運用策略弱化處之，從而達到解決矛盾的最終目的。如西北某省公安廳刊登通緝某金融單位法人代表涉嫌集資詐騙協查公告，刊登手續齊全，且欲交廣告加急費2萬元。如果按正常刊發必將引發儲戶擠兌銀行，造成社會恐慌。經向對方耐心解釋、溝通并積極聯系有關部門，由相關司法機關配合其線索收集、反饋、偵查，其上級金融部門承諾全力配合協查并負責擔保償還，直到問題解決。辦案人員滿意而返，該銀行也因此避免了一場金融危機。集團雖少收入了2萬元廣告費，但化解了擠兌危機，獲得了社會的廣泛贊譽。

二是靈活變通法。處理重大事件的核心在于化解矛盾，最終目的是解決問題，圍繞此目標可以運用各種靈活手段。如湖北省某地司法機關刊登查封開封市某化工企業土地、廠房和舉報該企業銀行賬戶懸賞公告，當廣告專員要求其按《最高人民法院關于執行異地案件的有關規定》須到當地同級司法部門備案時，對方竟以抗法為由，強令辦理查封公告手續。廣告人員不卑不亢，經反復做工作最終達成一致，即由被查封企業定出對方能接受的還款計劃，主管部門監督執行至終結。此舉未給企業的生產造成影響，職工穩定，企業至今經營正常。

三是思路創新法。2017年開封市某縣辣椒大豐收，但時值深秋苦于無銷路，辣椒一直掛在枝上面臨爛掉，全縣籠罩著“辣椒危機”。黨報廣告策劃者面對滿眼紅彤彤的辣椒突發靈感：策劃將整枝的辣椒插于花瓶做成“辣味”藝術品，推銷到全市的火鍋店。同時與開封市商務局電商網聯手，當天在APP“衣食無憂”平臺上開始銷售，有三家電商老板看到后驅車前往考察并當場購買；“某縣辣椒滯銷，媒體電商齊幫忙”的微信在朋友圈轉發，促進了該縣的辣椒銷售，“辣椒危機”解除。

二、運作優勢

（一）一切在法律框架下的廣告形式均可公告

廣告與新聞監督、公告通報等其他形式相比，在干預公共危機事件中，有其獨特優勢。

廣告是一種信息傳播活動。作為一種社會文化現象和“廣而告之”的手段，在文化、科技乃至政治等各個領域，其功能在不斷衍化和拓寬，廣告的優勢是：一切在法律框架下的廣告形式均可公告。如：廣告策劃人沒有招工的權力，但傳遞就業信息、架設供需橋梁是媒體的強項。又如集團在刊發企業破產公告的同時，積極與工會、勞動、人才市場聯手開設《富余（分流）人員再就業專欄》，凡下崗職工、技術人員求職及破產企業廠房、設備招租轉讓免費刊登，每周與人才市場招聘會互動，義務開設就業指導專欄。自2016年集團發起“關愛從一杯水開始”大征集活動開展以來，已為近百個提供茶水休息室的愛心商家免費刊登店名、地址、電話等，商家在樂做善事的同時，也獲得了廣告效應，贏得了社會各界的好評。

（二）訴求內容的多樣性

廣告區別于新聞報道，其內容的表現形式、發布手段更為靈活，心理訴求更加到位，一則涉及重大事件的公告，可以對其句式、章法、篇幅大小等進行自我量裁；時間、地點、措施（補救）辦法、善（歉）意表態等內容自主確定，也可一項措施一個方案地逐一推出，最大限度地追求以理服人、以情感人、服務社會的廣告效果，從而達到在公共危機中緩解人們的情緒，消除公眾的怨氣。2018年集團聯手市委督察局、行政效能中心、市長專線辦公室策劃開發《點將臺》、督查問責公告等業務，對慵政、懶政、怠政等不作為現象實行問責，嚴肅處理，以消除社會怨氣，重塑形象。此外，還開發了表揚信、悔過書、紅絲線婚介等公共禮儀廣告業務，不僅服務了民生，也極大地拓寬了廣告業務。

（三）傳遞迅速的實效性

廣告干預公共危機的有效手段還在于它的傳遞迅速和補救措施的直接。與媒體其他表現形式的層層送審、簽批、費時相比，廣告只有一個《廣告法》約束、規范，其發布內容、篇幅、刊次、撤版、換稿等隨時搞定。如：開封市再現《清明上河圖》實景二期拆遷建設是重大民生工程，因拆遷安置滯后引發少數拆遷戶封堵河道工地。集團人員連夜與拆遷方、開發商、房源單位等幾家聯系，并達成《房源公布方案公告》于次日見報。該公告將所安置房源位置、套型、價格及優惠政策一應俱全告知拆遷戶，很快平息了事態，確保了重點工程的如期進行，社會效果速顯。而策劃刊發的《電信欠費催繳公告》《竊電用戶追討公告》等追償類廣告業務，因其權威、有公信力，且頗具文獻性、通牒性特色，不僅讓欠費者主動在限期內繳清了拖欠數年的費用，還引得其他債權單位紛紛效仿。

（四）身臨其境的互動性

互動性也即參與性，它是由廣告內容的特殊性決定的。黨報廣告策劃者不僅能以制發廣告的形式，去影響、協調、引導重大事件的主體，并客觀上規范其言行，從而牢牢抓住工作的主動權。如：針對一段時間“醫鬧”頻發，不法分子蠱惑患者圍堵醫院門、干擾醫院正常業務的現象，集團勇立“潮頭”敢于擔當，與院方一道赴“醫鬧”現場了解真相，根據患者合理訴求，為醫院調整應對策略，架起雙方溝通的橋梁。而后聯手司法、衛生等部門策劃《依法維護醫院正常秩序，嚴厲打擊違法犯罪公告》，震懾了不法分子，全市醫院經營秩序明顯好轉。廣告策劃人在公共危機事件中的互動性和參與性，體現了理論和實踐的最佳結合。

（五）溫暖社會的服務性

黨的十九大明確新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發展之間的矛盾。作為黨報廣告策劃者，必須把“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”作為出發點和落腳點。如為緩解空巢獨居、情感無依的社會老齡化危機，集團自2008年起每逢春節前夕，聯手愛心企業在報紙頭版連續刊登《老爸老媽：10點，花好月圓酒店我們等您》整版公益廣告，至今已成功舉辦十屆“獨居老人集體過大年”活動，受益老人1000余人次。

黨報廣告的策劃者雖不能為企業創造產品，但能策劃品牌的價值，是“危機”突發時的“滅火器”“消音儀”。因此，作為黨報廣告策劃者，要肩挑社會責任，瞄準“怨”氣、呼聲，化“冰點”為“熱（亮）點”，化危機為契機。

（作者為河南大學新聞與傳播學院特聘教授、開封市新聞工作者協會副秘書長、開封日報報業集團主任編輯）

編校：王志昭