MEC理論在信息產品及服務設計中的應用研究述評

蘇怡 袁勤儉

〔摘要〕手段目的鏈理論通過用戶個人感知來解釋產品或服務手段與目的間的因果關系。本研究對手段目的鏈的理論發展以及在信息產品及服務設計中的應用進行述評，并對該理論在信息產品及服務設計中的應用領域進行展望。研究發現，現有研究主要集中在信息產品及服務的概念設計、屬性研究和質量研究三大方面。此外，在信息產品及服務設計中運用手段目的鏈理論的研究方法有待完善，對于新興的研究領域需要給予一定的關注。未來研究可以在決策支持、人機交互、信息組織和戰略管理等領域進行深入探究。

〔關鍵詞〕手段目的鏈理論；信息產品及服務設計；管理信息系統；研究述評

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.025

〔中圖分類號〕G202〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）09-0163-06

Research Progress on the Application of MEC Theory in

Information Product and Service DesignSu YiYuan Qinjian*

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

〔Abstract〕Means-end chain theory explained the means and purpose of products or services through the personal perception of users.The study reviewed the development of means-end chain theory and its application in the design of information products and services.Besides，the application of this theory in information product and service design was prospected.The study found that the existing researches mainly focused on the conceptual design，attribute and the quality of information products and services.The method of means-end chain theory in the design of information products and services research needed to be improved and the emerging field need to be given a certain attention.Future research could concentrate on decision support，human-computer interaction and information organization and strategic management.

〔Key words〕means-end chain theory；design of information products and services；management information systems；research review

手段目的鏈理論（Means-End Chain Theory，以下簡稱“MEC理論”）是通過用戶的個人感知來解釋產品或服務的手段與目的之間因果關系的理論，該理論認為用戶通常將產品或服務的屬性視為手段，通過屬性產生的利益來實現其最終目的。該理論早期主要應用于市場營銷領域，為幫助學界了解其在該領域的研究進展，楊青紅等從MEC理論的理論內容、構建過程和理論應用3個方面對MEC理論在市場營銷領域的研究進行了綜述[1]。然而，目前僅發現一篇MEC理論的研究綜述，且存在以下不足：第一，信息技術的發展催生出一系列信息產品及服務，它們不同于傳統市場下的產品，有更新速度快、數據驅動等獨有的特性。同時，用戶對產品及服務的認知是產品價值的一大體現，因此從用戶認知角度研究信息產品及服務設計是管理信息系統（Management Information Systems，以下簡稱“MIS”）領域中值得探討的問題。而MEC理論的本質是將用戶價值和產品及服務屬性相聯系，以期獲得更優質的產品及服務，因此該理論適用于新環境下信息產品及服務設計的研究。雖然已有不少學者開始將MEC理論作為信息產品及服務設計的理論基礎，但是目前仍沒有MEC理論在信息產品及服務設計中應用的述評。第二，之前的綜述更多的是對已有研究成果的綜合和梳理，但是缺乏進一步的分析和評價。

為了全面了解國內外MEC理論在信息產品及服務設計中的最新研究動向，本文擬從信息產品及服務的概念設計、屬性研究和質量研究三大方面對該理論在信息技術和產品設計中的研究現狀進行深入分析，發現現有研究已經取得的成果和存在的不足，并據此提出該理論的應用領域展望。

2018年9月第38卷第9期現代情報Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期MEC理論在信息產品及服務設計中的應用研究述評Sep.，2018Vol38No91MEC理論的演化

MEC理論起源于Rokeach關于價值的研究[2]，他認為價值是一種持久的信念，是比相反模式的行為或存在狀態更具個體性或社會性的特殊模式[3]；他將價值定義為工具價值和終極價值，價值之間的相互關系稱作價值體系，這些價值有助于獲得最終狀態。Rokeach的價值體系研究對之后用戶價值和用戶行為聯系的研究產生重大影響。1975年，Young等以發膠為例進行了利益鏈分析，即將用戶對產品屬性所理解的情感性或心理性利益相聯結，形成鏈狀圖[4]。1977年，Howard以語意結構說明品牌的全盤意義，用層級結構分類方式呈現顧客眼中的品牌，并以終極價值和工具價值兩項層級，提出層級評估結構[5]。同年，Vinson等研究了用戶價值在市場和用戶行為中的作用，定義了用戶價值——態度系統模型，認為價值為中心持有的認知成分，其存在于互相聯結的層級架構中，在此架構中最終價值由于最接近用戶個人認知，因此位于最中心的位置，特定域價值位于中介位置，產品評估位于最邊緣的位置[6]。

基于上述對價值及手段目的的研究，Gutman在1982年首次提出包含屬性、結果和價值3個層級的MEC理論模型[7]，屬性是客體或人們參與的活動特性，結果由物質的屬性衍生而出，被定義為用戶即將或之后的行為直接或間接積累的包括生理和心理的任何結果，實現的目的是個人的最終狀態，最終令人滿意的目的，諸如愉悅感、安全感、成就感等即價值，在指導選擇時起核心作用，該模型嘗試通過用戶的個人感知來解釋產品或服務選擇如何提升期望的目的狀態。

Olson等在Gutman的基礎上，將屬性、結果和目的又進行了細分，從而形成了三層級下6個子層級的MEC理論模型（詳見表1）[8]，進一步詳細闡述了從具體屬性層級到抽象價值層級的演化過程。目前，研究多以Gutman的MEC理論模型為主，也有較多學者輔以Olson和Reynolds的研究對屬性、結果和價值進行具體化探究。

2MEC理論在信息產品及服務設計中的應用

21MEC理論在信息產品及服務概念設計中的應用

MEC理論適合在信息產品及服務設計中用于挖掘用戶所需，構建概念設計模型，理由是其將產品或服務屬性和表1Olson和Reynolds的六層級手段目的鏈模型[8]

屬性具體屬性外觀、顏色、功能特性、形狀及特征等抽象屬性由具體屬性帶來的產品高層次屬性，是產品一切具體信息的總和結果功能結果指用戶使用某種產品帶來的直接結果心理結果指使用產品時所帶來的社會以及心理上的效用價值工具價值達成終極價值的過程終極價值指通過消費產品所要達到的最終目標價值

用戶價值相結合，能根據用戶所需來設計產品或服務特性。Wang等提出利用攀梯法挖掘用戶的需求信息，并利用內容分析等方法將獲取的數據構成矩陣關聯匯總表（Summary Implication Matrix，簡稱“SIM”）和階層分級地圖（Hierarchical Value Maps，以下簡稱“HVM”），用以構建用戶需求的描述性模型，為多專業人員協作設計模型（Multi-Professional Collaborative Design Model，簡稱“MPCDM”）提供用戶需求挖掘和轉化模塊的產品概念設計方法；并以病患輔助吃飯系統為例，對提出的MPCDM模型進行了驗證[9]。與其利用MEC理論獲取用戶價值用于產品概念設計模型，并輔以案例研究的方法相一致，CatjaPrykop等基于社區的4個構成要素，即成員實體、共同利益、共同互動空間和關系，結合移動渠道的具體特征，即位置感知、普遍性、識別性和即時性提出了基于感知消費者價值的移動品牌社區設計流程；并以移動內容運營商為例，利用MEC理論獲取社區特定的品牌價值，提出移動品牌社區設計任務的四步模型[10]。

目前，利用MEC進行信息產品及服務的概念設計的文獻僅找到2篇，一方面可能是因為信息產品及服務的設計多來自企業設計；另一方面，僅靠理論支撐的概念設計可能不具備足夠的說服力，但是，配合數據挖掘、數據分析等定量研究的MEC理論，對信息產品及服務的設計將具有較高的可適性。例如，通過數據挖掘獲取用戶信息，并利用諸如評論、銷量等客觀數據分析用戶需求，可以削減用戶訪談數據的主觀性。

22MEC理論在信息產品及服務屬性研究中的應用

產品或服務屬性是MEC理論最基層的部分，通過對屬性的探究，不僅能深入了解產品特點，而且能分析對用戶影響更大的關鍵功能，有針對性地進行產品及服務的提升。信息產品及服務的屬性研究通常采用MEC理論的普遍方法，即攀梯法結合HVM圖，但在產品及服務屬性的探究中更為嚴謹和詳細。Lin等通過軟攀梯法探究了游戲的關鍵屬性對學習結果和用戶體驗到的最終價值的影響，通過HVM圖顯示模擬的真實性和游戲內容的自創性是獲取真實體驗及培養想象力和創造力的關鍵因素，最終產生成就感[11]。Sun等也采用攀梯法結合HVM圖的方式，從教師的角度探究了成功的電子學習系統的關鍵屬性為教學演示和學生學習管理，并針對兩大功能提出擁有包含電子教學大綱和電子白板功能的教學演示，以及包含在線論壇、在線點名、線程討論和作業管理的學生學習管理的電子學習系統將有助于培養教師的成就感、自我實現感、興趣和生活樂趣[12]。盡管這兩篇研究不同于關注用戶價值的文獻，更加細致且有針對性地分析了服務的關鍵屬性，但是仍使用了傳統的攀梯法，對用戶信息的挖掘不夠徹底，未來的研究可以結合諸如扎根理論等方法深入探究用戶所思，使得訪談更加深入和全面。

除了對信息產品及服務本身屬性的研究，還有學者對信息產品及服務的運用場景屬性進行了分析，Lai等通過攀梯法對在線消費者就4個服務場景維度，即周圍環境、設計、標識、交互進行了深度訪談，最終確立了7個屬性；具體來說高質量的照片作為環境維度的顯著屬性，具有初始吸引力，將消費者從了解產品引導至對網站內容的點擊；在設計維度，導航欄、分類和簡潔的格局是重要屬性；公司標志代表標識維度最突出的屬性，它不僅有助于識別知名網站，還充當感知風險的決定因素；在交互維度，雖然價格信息是顯著屬性，能喚起用戶的幸福感和信心，但是可能會淡化對網站成功的認知，相應的，確認郵件可能是作為網站成功的決定因素。環境或場景是Gutman在最初的MEC理論中關注的重要因素[7]，但在后續的研究中常常被忽略，這項研究打破了對于電子服務場景屬性研究的空白，對學者關注產品或服務屬性之外的因素具有重要的借鑒意義。

23MEC理論在信息產品及服務質量研究中的應用

231MEC理論在信息產品及服務質量理論模型研究中的應用

最早將手段目的鏈引入質量研究的是Zeithaml，他指出質量的具體水平是顧客對于產品或服務的內外屬性進行感知的結果，這些結果會影響顧客對產品或服務價值的認知，繼而影響用戶的行為，這與MEC理論的內涵相契合，據此Zeithaml利用MEC理論提出了傳統產品及服務質量的理論模型（詳見圖1）[13]。圖1價格、質量及價值的手段目的鏈理論框架[13]