新零售環境下人工智能對消費及購物體驗的影響研究

王先慶 雷韶輝

內容摘要：新零售是互聯網、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術疊加應用于商業領域而形成的商業服務新模式、新體系和新形態，是智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合，其越來越廣泛地融入實體零售店和各類體驗店中，重構零售系統中“人、貨、場”三要素結構關系，正越來越深刻地改變人們的消費觀念、消費模式和消費體驗，人工智能對消費及購物的體驗尤其突出。研究發現人工智能對顧客體驗的影響主要有：提供定制化、個性化服務；實現場景體驗；契合情感需要；更好地滿足基礎需要。人工智能技術在零售領域的應用，能夠有效促進場景營銷中消費者互動和愉悅，提升顧客購物滿意度和顧客忠誠，增強消費欲望和擴大消費。

關鍵詞：新零售 人工智能 消費者體驗 場景營銷

引言

“新零售”最早是2016年10月由馬云在杭州舉辦的云棲大會上提出的，隨后受到各界的熱切關注。新零售的提出及應用，切合當前我國經濟轉型升級的大環境。在經濟發展新常態、新時期、新階段，我國經濟增長邏輯正發生根本性變化，從高速增長階段轉向高質量發展階段，調結構、穩增長、擴內需、促消費成為經濟中心工作的新常態，消費成為經濟增長第一推動力，經濟動能由投資、出口帶動型向消費推動型轉換，各級政府的工作重心也開始從傳統的“招商引資”轉向推動消費升級。李克強總理在2017年全國“兩會”期間在政府工作報告中多次提到要結合實體零售和電子商務推動消費需求。不少地方政府認為，新消費將是未來十年中國經濟發展的重要引擎，競爭“新零售之城”，或許正是快速崛起的新動能正在重塑城市競爭力。

目前新零售相關的典型業態有無人零售（包括無人貨架無人便利店等）、無人與有人相結合的智慧門店、新型生鮮超市、以體驗為主的新消費場景，其中不乏有爭議的企業和業態。那么新零售的邊界在哪里？特點如何？有哪些觀察視角？為什么傳統零售業甚至是其他行業紛紛進入新零售領域？更主要的是，為什么新零售在2017年還只是行業內的新概念，到了2018年開始被各地政府關注和熱捧？除了新模式、新物流、新消費等多重機遇的疊加因素之外，最主要的一點就是人工智能、大數據等新技術在商業零售領域的應用，正徹底改變傳統零售方式甚至整個流通方式，從而給互聯網時代新經濟帶來無限想象和發展空間。

新零售的分析視角及人貨場體系重構

新零售是一場基于互聯網的商業變革，是運用互聯網新技術和新思維，對傳統零售方式加以改良和創新，將商品或服務銷售給最終消費者的所有活動。新零售是互聯網、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術疊加應用于商業領域而形成的商業服務新模式、新體系和新形態，是智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合，越來越廣泛地融入實體零售店和各類體驗店中，重構零售系統中“人、貨、場”三要素結構關系，正越來越深刻地改變人們的消費觀念、消費模式和消費體驗，人工智能對消費及購物的體驗尤其突出。

新零售發育、形成和發展的核心技術和基礎支撐是人工智能技術，只有通過人工智能、大數據、移動終端等技術和工具的運用，重構和驅動新零售的“人貨場”，才能從根本上推動傳統零售向新零售轉型。新零售相比傳統零售而言，最大的特點是零售功能發生三大根本性變化，即：從傳統的出賣實物產品為主逐步轉向出賣生活服務為主；定制模式的廣泛應用，即從先生產后銷售的B2C模式為主逐步轉為先銷售后生產的C2B模式為主；全渠道，即鼓勵相關企業整合線上、線下和移動渠道，合力共同打造全渠道以推動價格消費向價值消費全面轉型， 以新技術促進零售業態重組。

新零售的主要特點就是強調場景創新與消費者體驗，即以顧客體驗為核心，利用人工智能、大數據、云計算等高新技術，構建全新購物場景，使顧客在場景中感受產品或服務所傳遞的價值，進而促進顧客滿意和忠誠。新零售的核心是提升用戶體驗，提供更廣范圍內的體驗式消費服務，實現消費場景化。傳統零售強調產品、功能、價格和場地，而新零售強調生活、體驗、服務和場景。所以，新零售是一種線上線下加現代物流的新商業模式。研究表明，新零售不僅是人工智能等新技術背景下的零售業態創新，而且是我國零售業隨著工業化、市場化、城市化、信息化進程的變化而不斷發展的結果，這四個進程就是觀察零售業發育成長的四個不同維度。在其演進的不同階段，零售業渠道系統和業態結構也不同。

如果過去三十多年間我國出現的大量以零售物業出租經營為基本內容的傳統百貨、超市、大賣場等實體零售商業網點及商業服務，就是馬云眼中的“舊零售”的話，那么這些“舊零售”是與工業化初中期以及當時的市場化、城市化和信息化水平相適應的。只不過隨著我國工業化進入中后期以及市場體系的不斷完善、城市化水平的提高，尤其是基于互聯網的信息化程度的提高，傳統零售業生存發展的環境發生巨大變化，從而孕育出“新零售”。因此，“新零售”需要從多維度去觀察和分析。除了互聯網角度（信息化維度）外，還有三重視角：

一是工業化視角，即隨著工業化進程的深化，尤其是智能制造和制造業服務化的發展，日用工業品在消費需求結構中的比重急劇下降，從而導致零售內容發生根本性變化。“實物商品銷售”是幾乎傳統零售中的全部內容，但在新零售中則可能出賣的是與生活相關的大量服務、體驗、情景、情感、文化、健康等非實物內容。二是市場化視角，即市場交易方式和和模式的變化。新零售體系下，零售商如何賣？舊零售下可能賣的是一件衣服，而在新零售下可能賣的是一種訂制式服務甚至是流程、方式或創意。三是城市化視角，舊零售所在的百貨店、大賣場或大型綜合超市，一般設在城市商業中心，但新零售銷售場所則更貼近生活場所或社區，包括各種交通服務區、旅游區、文化中心或休閑中心等，從而突破傳統商業零售場所范圍。

從一定意義上看，新零售是指基于對消費者未來生活方式變革的一種反映和適應，從傳統的賣東西到新型的賣生活，包括其內容、體驗與感知。新零售時代本質上是一場新的全球性流通革命的前奏。對社會各界尤其是零售業而言，應該熱烈擁抱這場新的零售革命。