不同傳播渠道對消費者口碑傳播意愿的影響機制研究

趙楊

內容摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，網上零售業態日趨成熟，虛擬網絡在消費者的生活中扮演著越來越重要的角色。消費者足不出戶就能夠完成一系列消費活動。不同口碑傳播渠道會對消費者的態度、意愿乃至行為產生影響。本文從風險感知角度出發，研究社交媒體與購物平臺這兩種不同的口碑傳播渠道對消費者口碑分享意愿的影響。根據研究結論，分析管理實踐意義，為企業打造良好的口碑、找準市場定位提供有益參考。

關鍵詞：口碑傳播渠道 口碑傳播意愿 影響機制

研究假設

購物網站和社交媒體的功能和屬性大相徑庭，但是二者在某一層面上卻具有相似性。網絡購物平臺屬于傳統的匿名網絡社區，而社交媒體屬于實名制的網絡社區。本研究從消費者的社交風險感知水平角度來分析不同口碑傳播渠道對口碑傳播意愿影響，并提出如下假設（H）：

H1：出于對社交風險的考慮，在面臨分享網絡購物體驗的不同渠道時，消費者選擇在網絡購物平臺上傳播口碑的意愿更強。

前人大量的研究表明，消費者會通過傳播網絡口碑來塑造自身形象。AndreasB.Eisingerich等人（2014）比較了線上和線下兩種渠道對消費者傳播口碑意愿的影響，認為由于兩種渠道帶給消費者的社會感知風險水平不同，雖然消費者傳播線下口碑的意愿更強，但是自我提升的需要會弱化這種差異。網絡購物平臺上的匿名特性同線下面對面親近的關系具有很強的可比性，一個是關系親近到極致，另外一個是關系疏遠至極致，兩者都不會對自我提升動機產生影響。相反，處于關系親密程度中間位置的社交媒體則會受到自我提升需要的動機影響。

H2：自我提升需要起調節作用：當自我提升需要增強時，消費者面臨分享的不同渠道選擇，在社交媒體上傳播口碑的意愿更強；反之，則選擇網絡購物平臺的意愿更強。

實驗設計

（一）主實驗一

采用單因素（網絡購物平臺VS社交網絡媒體）組間設計。對象均為北京市某高校學生，共64人，每組32人。實驗的目的在于驗證不同口碑傳播渠道（網絡購物平臺VS社交網絡媒體）對消費者口碑傳播意愿的影響，因此，將被試者隨機分成兩組。

實驗前，確保場地安靜、無干擾。接下來將待驗的網址分別告訴各個被試，讓他們同時進行實驗任務。實驗任務是問卷形式，因此，較為簡單。

第一部分，讓被試回憶自己滿意的一次網絡購物經歷，然后回答相關問題，保證被試確實認真回憶。目的在于提高被試的任務注意力，同時分析了解消費者在網購后分享消費體驗的渠道；第二部分，將采用不同的量表進行測量，在網絡購物平臺組，采用量表（Zeithaml，1996）測量被試選擇在該平臺上發表評論的意愿，在社交網絡媒體組，采用量表測量被試選擇在該平臺發表評論的意愿；第三部分，采用風險感知量表測量被試在不同平臺傳播口碑的社交風險感知水平；第四部分，用量表測量了被試的個人情緒以及其他統計信息等。

（二）主實驗二

目的在于通過操控消費者的自我提升需要，驗證自我提升需要對主效應的調節作用。實驗采用2（口碑渠道：社交網絡媒體VS網絡購物平臺）×2（自我提升需要：高VS低）組間實驗設計。被試全部來自北京在校大學生，共152人，隨機分配到四個組中。分別進行實驗，期間確保場地安靜、無干擾。

根據前人的研究，個人的表現或者經歷越差，越迫切感到需要提升自我（Tesser，1988） 。因此，在不同的實驗組，針對被試自我提升需要，筆者沿用前人的操控方法。具體如下：正式開始前，在高風險感知一組中，讓被試首先回憶自己在以往的考試經歷中表現最差的一次，然后進行簡單描述；為了盡可能保證兩組一致，在控制組選擇讓被試回憶自己的一次去商店購買東西的經歷，并進行簡單描述。由于控制組的操控內容與本實驗的真正研究非常接近，因此可非常好地過渡到實驗的內容。

第一部分，讓被試回憶自己滿意的一次網絡購物經歷，然后回答相關問題；第二部分，將采用不同的量表對被試的評論意愿進行測量，在網絡購物平臺組，采用量表（Zeithaml，1996）測量被試選擇在該平臺上發表評論的意愿，在社交網絡媒體組，采用量表測量被試選擇在該平臺發表評論的意愿；第三部分，采用風險感知量表測量被試在不同平臺傳播口碑的社交風險感知水平；第四部分，用量表測量了被試的自我提升需要、個人情緒以及其他基本人口統計信息等。

數據分析與假設驗證

（一）主實驗一

數據收集情況分析。研究采用的是單因素組間設計，因此將被試分成了兩組（網絡購物平臺VS社交媒體），總共有70位被試參與了實驗。參與本次實驗的70名被試中，有效樣本數目為64位。有效樣本為64份，有效率為91%。有效樣本在每一組中的分布如表1、表2所示。通過分析可得出，被試在網絡購物平臺上分享購物體驗的比例要高于選擇在社交媒體上進行分享。

量表的信度檢驗。量表的信度檢驗主要是通過SPSS的可靠性分析，觀察題項的Croncachsα系數。各量表的Croncachsα系數分別為0.904、0.914、0.783、0.0886，問卷通過信效度檢驗，說明測項可用來測量消費者在社交網站、購物網站上進行口碑傳播的意愿、消費者對社交網站和購物網站的風險感知水平。

操控檢驗分析。為了保證實驗結果不會受到被試情緒的影響，需要進行操控檢驗。在實驗的最后，筆者采用情緒的七級量表中，4代表“情緒一般”，表示在實驗過程中沒有產生興奮或者低落的情緒。操控檢驗結果為：均值M=4.09，t（101）<0.159，結果無法拒絕原假設，因此檢驗結果從統計上來看，是不顯著的，即被試的情緒在整個實驗過程中并沒有變化。

假設驗證。實驗一是為驗證不同網絡口碑傳播渠道對消費者分享意愿的不同影響。本研究認為，當消費者面臨分享網絡購物體驗的不同渠道選擇時，同社交網絡媒體相比，消費者出于對風險的考慮，選擇網絡購物平臺。為驗證H1，首先采用SPSS中方差分析的獨立樣本t檢驗分析方法，將社交媒體組與網絡購物平臺組進行比較均值分析，分析結果如表3所示。

對于傳播口碑意愿，由表3可知，在均值上，消費者在社交媒體上傳播口碑意愿要小于購物平臺，并且這種影響是顯著的（p<0.027）（見表4）。因此，可初步得出結論，消費者在面臨不同口碑傳播渠道選擇時，在社交網站上傳播口碑的意愿要顯著低于購物平臺。

對于社交風險感知，在均值上，可看出消費者在社交媒體感知到的社交風險（均值為14.28）要大于在購物平臺上感知到的 （均值為11.00），并且這種影響是顯著的（P<0.002）。因而可知消費者在面臨不同口碑傳播渠道選擇時，對社交媒體感知到的社交風險要顯著高于購物平臺。

中介效應分析。就社交風險感知水平的對口碑傳播渠道和傳播意愿的中介效應進行數據分析。如圖1所示，中介關系中僅有社交風險感知一個中介變量，因此中介模型為模型4（Hayes，2013）。將采用bootstraping的中介分析方法，使用process插件進行中介效應分析。將自變量（口碑傳播渠道）、中介變量（社交風險感知）以及因變量（口碑傳播意愿）分別放入相應的對話框中，設定樣本量為5000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正非參數百分位法，置信區間的置信度選擇95%（陳瑞、鄭毓煌、劉文靜，2013）。進行回歸分析之后，得出的中介檢驗的結果表明社交風險感知水平的中介效應顯著（LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357）。

首先，將社交風險感知（中介變量）對口碑傳播渠道（調節變量）進行回歸。其次，將因變量口碑傳播意愿、自變量口碑傳播渠道以及中介變量社交風險感知放入方程中回歸分析。分析結果表明，社交風險感知水平的中介效應顯著（95%置信區間：LLCI=-0.6273，ULCI=-0.1357），如表5所示。

在分析自變量口碑傳播渠道對因變量口碑傳播意愿的直接效應時，95%的置信區間下LLCI的值為-0.99，而ULCI的值為3.24；間接效應在95%的置信區間下BootLLCI的值為0.38，而BootULCI的值為2.81，包含0。這說明，變量感知風險對自變量和因變量的中介效應為完全中介。

（二）主實驗二

由于兩個實驗的部分過程是一致的，所采用的量表也基本相同，因此不再檢驗量表的信度，而是重點分析變量的調節作用。

數據收集情況分析。參與本次實驗的152名被試中，有效樣本數目為131位。故而有效樣本為131份，有效率為86%。

操控檢驗分析。為了保證實驗正常進行，需要進行操控檢驗。實驗二的目的在于驗證變量自我提升需要對口碑傳播渠道和意愿的調節效應。因此，操控檢驗的目的在于檢驗不同的操控情景能否啟動被試的自我提升需要，進而與控制組區分開。操控檢驗通過Greggetal.（2011）提出的量表測量。量表通過了SPSS的可靠性檢驗分析。測量發現，相對于控制組而言，實驗組的被試其自我提升的需要有了顯著的提升（p<0.04）。在實驗的最后采用量表測量被試的情緒，結果被試的情緒在整個實驗過程中并沒有變化。

假設檢驗。實驗二是為了驗證變量自我提升需要對不同網絡口碑傳播渠道和消費者分享意愿關系的調節作用。本研究認為當自我提升需要比較高時，面臨分享渠道選擇，消費者選擇在社交媒體上傳播口碑的意愿更強。

為了驗證H2，首先采用SPSS中一般線性模型單變量方差分析方法，分析結果如表6所示。可以看出，自我提升需要確實對口碑傳播渠道和口碑傳播意愿之間的關系產生了調節作用，而且是方向上的逆轉。因此可說，H2得到驗證。

（三）假設驗證總結

通過收集數據和分析之后，本文的兩個假設均得到了驗證。在面對兩種不同的口碑傳播渠道選擇時，相對于社交媒體而言，實驗的被試在網絡購物平臺上進行口碑傳播的意愿更強烈。通過Bootstraping的中介效應分析得出，社交風險感知確實起到了完全中介的作用。在驗證H2時，筆者通過2（口碑傳播渠道：社交媒體VS網絡購物平臺）×2（自我提升需要：高VS低）組間設計實驗進行數據收集，使用SPSS中的一般線性模型進行方差分析，驗證了調節效應的存在。

研究啟示

本文的實踐意義體現在：第一，通過對社交網絡媒體和網絡購物平臺上的口碑信息分析，零售商可得出自己在消費者心目中的定位。消費者在社交網絡上為零售商傳播信息，說明消費者把產品看作自我延伸的一部分，可向外界他人傳遞自身的積極信息。零售商應該把握被消費者看重的這一點，向更廣泛的受眾傳遞產品的這一定位。從零售商的角度看，口碑作為一種重要的信息源，時刻影響著消費者的購買決策。消費者獲取決策所需要的信息可通過多種渠道，但是，口碑的可信度卻是無可替代。因此口碑在零售商的新產品上市、定價、促銷以及定位上都產生著重要的影響。通過對口碑形成的研究，本文可給零售商提供一種借鑒，零售商完全可通過產品和宣傳來影響消費者的口碑傳播意愿以及途徑。

第二，不同口碑傳播渠道（社交媒體VS網絡購物平臺）會對消費者產生不同社交風險感知。能夠帶來高社交風險感知水平的社交媒體會抑制口碑傳播，不利于零售商更好地了解消費者的內心想法。而網絡購物平臺雖然可鼓勵消費者盡可能多地傳播口碑，但是匿名制下的信息真實性大打折扣。而且在匿名制下，消費者可能會發表一些不利于零售商的評論。因此，零售商為了讓更多的消費者參與評論，一是可建立自己的網絡社區，專門供消費者發表評論、參與討論；二是可提高消費者發表負面評論，尤其是虛假評論所付出的代價。

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