基于阻力—引力模型展開的商業營銷關鍵因素及措施研究

唐甜甜 胡培

內容摘要：研究就能否建立可回溯的商業營銷分析框架進行，嘗試通過理論分析和實證研究來回答這一問題。在理論分析中，提出并論證了三類情形下的商業營銷框架回溯分析方法；在實證分析中，以國內四家物流企業為例進行分析。通過對四家實證對象的量化研究，不僅明確了理論分析方法的正確性，而且就四家企業商業營銷成效及營銷關鍵因素給予確定。在此基礎上，為物流類企業提高商業營銷給出相應對策。

關鍵詞：引力-阻力 商業營銷 回溯分析 關鍵因素

引言

可否建立一種商業營銷回溯分析框架？可否基于此框架確定商業營銷質量高下？可否基于此框架確定商業營銷關鍵因素？可否基于確定的商業營銷關鍵因素進行營銷質量提升？針對上述四個問題，在研究最初是無法解答的。這種疑惑來源于對已有商業營銷研究成果的分析。在已有的近七十篇發表于CSSCI源刊上的“商業營銷”與“策略”類主題文章的分析中，發現主要集中在非銀行營銷和銀行營銷研究方面。在非銀行營銷中，代表性成果來自厲以京等（1993）、胡祖光等（1997）、鄒樂群（2004）、賴元薇等（2012）。在這些研究中，基本沒有提出一種商業營銷回溯分析框架，因此對于剩下的三個疑問也未曾解決。這一點在胡茂祥的銀行營銷研究中也同樣體現。在胡茂祥的研究中，提出了“1+X”營銷實踐方法，通過該方法的應用，實現工商銀行營銷的準確性與高性能性。結合上述研究成果，再次確定了研究之初提出的四個疑問沒有解決。基于該文獻分析結果，研究確定只能采用自主構建分析方法的方式，解決由回溯分析來確定商業營銷框架的一系列問題。

理論論證及實施框架、路徑研究

（一）理論論證研究

在商業營銷中，商業營銷結果和商業營銷投入易于統計，但是商業營銷模式和該模式中各種因素發揮的作用卻難于確定。針對這一問題，研究在此進行理論論證，嘗試就兩類代表性商業營銷模式及其中各因素所發揮的具體作用進行量化確定。以F代表商業營銷對應的營銷結果，ri代表該商業營銷過程中發揮作用的因素。在商業營銷中存在兩大類營銷模式，一種是以為代表的營銷模式，另一種是以為代表的營銷模式。前者為具有絕對不可替代性的營銷模式，后者為具有相對不可替代性的營銷模式。

（二）實施框架與路徑研究

本文論述三個（有些情形下，步驟三*是不觸發的）實施步驟，由此明確如何有效開展商業營銷模式確定與商業營銷效果最大化提供演進路線：

步驟一，確定商業營銷的唯一可量化產出因素。在此步驟中，不僅確定商業營銷的產出因素，并且保證該因素具有唯一性和可量化性。產出因素的形態即為理論分析中提出的具有絕對不可替代性營銷模式中的F，或者是在理論分析中提出的具有相對不可替代性營銷模式中的F。無論對于哪一種營銷模式，確定的營銷結果必須具有唯一性，這樣在后續的量化分析中才能繼續展開。正是由于后續可量化分析的要求，商業營銷的產出因素同時必須具有量化性。需要特別強調的是，在其量化性確定后，也就決定了兩類營銷模式中各實際投入因素中的量綱單位，即產出因素的量綱單位必須與投入因素的量綱單位具有一致性。

步驟二，確定商業營銷的投入相關潛在因素，并明確其具有可量化性。在此步驟中，確定商業營銷的投入相關潛在因素。研究中并不能確定商業營銷是采用哪一種營銷模式，并且每一種模式中的構成因素也不能確定。因此，必須先確定商業營銷的投入相關潛在因素集，此集合顯然包括商業營銷的投入實際因素集。通過這種集合逐步縮小的方式，最終確定實際相關因素。同時，由于步驟一已經明確了量綱單位的確定方法與確定一致性，因此選定的投入相關潛在因素必須與產出因素具有直接量綱一致或是間接量綱一致。即約定了明確的投入相關潛在因素，必須具有可量化性，這種可量化性也具有唯一性。

步驟三，采用理論分析論證中的方法將潛在投入因素轉化為實際投入因素，并確定其引力特性或阻力特性。在此步驟中，采用理論分析中提出的差分-微分替代法和逐步逼近分析法，就投入潛在因素與產出因素之間是否具有兩類情形的關聯性進行量化分析。通過這種可量化分析過程，不僅確定成對分析對象之間是否具有相關性，而且確定相關性存在性后的引力特性或者是阻力特性。需要強調的是，為了保證最終結構的約束性，商業營銷的投入-產出結構以理論分析中提出的兩類結構為基礎，僅支持三種結構：第一種為具有絕對不可替代性的營銷模式，第二種為具有相對不可替代性的營銷模式，第三種為兼顧第一種和第二種的模式。第一種與第二種即為理論分析中對應模式，第三種是由第一種和第二種混合形成的新形態，即同時具有連乘模式和連加模式的模式。由此，商業營銷的作用路徑、作用方法以及其作用因子與作用效果都已經明確。基于該分析框架，對商業營銷的優缺點乃至作用策略都可以制定。由此實現揚長避短，集中有效力量辦大事的目標，最終為商業營銷效果的釋放起到積極作用，從而完成第三步驟。

步驟三*，確定商業營銷的直接關聯性結果。對于商業營銷而言，如果能直接確定商業營銷帶來的結果是最好的。這樣，以其帶來的直接結果作為商業營銷結果，與潛在因素采用步驟三的分析，確定對應的三種模式形態，即可確定實際因素與對應的引力、阻力特性。如果不能直接確定商業營銷帶來的結果，則采用商業營銷之后的營業收入作為商業營銷的替代結果。同時，采用格蘭杰因果關系分析方法，分析營業收入與營銷總費用之間是否存在滯后性關系。如果存在顯著滯后性關系，則以滯后期營業收入代替商業營銷結果；如果不存在顯著滯后關系，則確定已經開展的商業營銷行為與商業發展無關。

需要特別強調的是，“步驟三*”是在無法確定商業營銷帶來的結果前提下才展開的，如果能確定就不需要開展此步驟。

基于引力-阻力模型展開的商業營銷關鍵因素及措施實證研究

（一）通過指標構建展開的實證研究

上文明確了采用三步來實現商業營銷框架的確定，以及對應的引力、阻力作用的明確。基于這一理論分析結果，在此就實證對象展開分析，確定實證對象商業營銷成功與否，乃至商業營銷效力提升的具體路徑。研究團隊大多位于四川地區，且與四川成都的物流類企業有較為緊密的聯系。基于這兩點，研究選定在成都地區的物流企業作為研究對象進行實證分析。受制于人力所限以及開展商業營銷的物流企業所限，研究選擇就2016年7月至2017年8月開展商業營銷的4家物流企業作為最終研究對象。為了避免研究對研究對象產生不必要的影響，在此隱去四家企業的真實名稱，以“對象1”、“對象2”、“對象3”、“對象4”代表。

依賴于前述理論分析結果，同時結合部分營銷指標文獻成果（主要是孫淑英等（2006）、妥艷媜等（2015）的研究成果），再納入對實證對象的綜合分析，研究設定了分析的指標表，具體見表1。

從表1結果來看，指標自上而下分為三個層次，分別為最高層、中間層、實施層。在最高層中，僅包含投入產出指標，明確從投入產出視角對商業營銷進行分析。在中間層中，包含兩個指標，分別是產出指標、潛在投入指標。基于這兩個指標，進行相應的投入產出分析。在實施層中，則包含若干個具體指標。首先，在產出指標中，包含三個具體指標，分別為通過商業營銷帶來的營業總收入、商業營銷總費用、營業總收入。在之前的三步驟分析中，已經明確了如果能提供“通過商業營銷帶來的營業總收入”，則不用進入“步驟三*”進行分析；如果不能確定該收入，則需要通過商業營銷總費用、營業總收入之間的關系，在具有顯著滯后性的前提下，以滯后期存在期間的“營業總收入”作為“通過商業營銷帶來的營業總收入”的替代。因此，實證分析中的產出指標包含這三個指標。其次，在“潛在投入指標”中，對可能影響商業營銷效果的指標盡可能進行涵蓋，具體包括“營銷管理費用”等為代表的若干個子指標。

基于該指標表，從理論角度而言，基本具備了實證分析的基本條件。在此基礎上，通過對4家企業商業營銷活動進行跟蹤與后續分析，初步確定了商業營銷活動框架結構存在與否，以及存在基礎上關鍵因素作用的發揮情況。將其匯總，從而得到表2。

從表2結果來看，四家實證對象中，只有對象2的分析未得到其具體的商業營銷模式，其它三家的分析均可得到具體的商業營銷模式。這說明，研究之初提出并論證的引力-阻力分析框架對于大多數對象而言都具有效力。對于三家具有效力的對象而言，商業營銷的關鍵因素都得到確定。這一點從已經明確的“前三個引力因素”與“前三個阻力因素”中已經得到體現，這六個不同因素（針對同一個對象而言）就是商業營銷的關鍵因素。在這些關鍵因素中，進行橫向對比可以發現，營銷渠道費用、營銷管理費用在“前三個引力因素”中出現的頻次最高。這說明有效使用與正確使用營銷渠道費用、營銷管理費用，對商業營銷成功將會發揮積極正向作用。與此同時，就關鍵因素中的阻力因素進行橫向對比也會發現，營銷固定人員費用、營銷臨時人員費用兩項指標在“前三個阻力因素”中出現的頻次最高。這同樣說明在實證對象中，存在對營銷人員管理不規范、不嚴謹的地方，導致營銷人員的使用反而對營銷結果造成較大負面影響。由此，基于上述確定的結果，研究針對三家對象（對象1、對象3、對象4）提出基于短板的提升目標，依次從降低營銷臨時人員費用、降低固定人員費用、降低營銷固定費用等方面，就三家企業的營銷效力進行提升。

通過一定時期（為期近6個月）的短板提升，再次對三家對象的營銷效力進行分析。主要是與之前的營銷效力進行對比分析，在同樣或者少于之前的營銷人員（包括臨時人員與固定人員）費用的投入下，同時也是在營銷總費用低于之前的營總費用投入下，三家企業（對象1、對象3、對象4）營銷效力分別提升了5%、7%、9%。這說明提升方法不僅正確，而且有效。

（二）小結與對策建議

基于上述分析成果，并與研究行業相結合，最終提出三個對策以提升其商業營銷效力：

對策一，商業營銷效力分析可以從三種類型商業營銷模式確定入手展開分析。從已經完成的理論分析和實證分析結果來看，理論分析提出的三步驟分析方法，以及理論分析中提出的商業營銷引力-阻力框架不僅是成立的，而且是有效的。因此可以采用這一方法，主要是確定三種類型商業營銷模式入手，通過對其分析與確定，得到商業營銷框架，從而進行商業營銷效力分析。效力分析應以同類型企業為主展開，通過確定的各自不同的營銷模式進行對比分析，明確各自營銷模式在對方投入條件下發揮的效力與自身發揮的效力進行對比，由此確定使用的營銷模式的效力差異，從而為是否更換商業營銷模式來提升自身商業營銷效力進行總體定位。

對策二，基于引力因素與阻力因素分析確定商業營銷框架合理與否。從已經完成的理論分析和實證分析結果來看，針對確定的三類模式，其內部的引力、阻力不僅可以確定，而且其發揮作用的差異也可以明確。這說明，對不同對象而言，商業營銷模式的不同可能對應的阻力因素、引力因素之間都具有顯著性差異；即便對于不同對象選取同樣的商業營銷模式，其對應的阻力因素、引力因素之間都具有顯著性差異。在此基礎上，就不同對象間進行對比性分析即可明確自身引力強度是否過弱，自身阻力強度是否過強，以及引力因素是否過稀疏、阻力因素是否過于稠密等。通過這種目標性分析，即可從單周期內確定商業營銷框架合理與否。另外，如果從全生命周期來看，如果將商業營銷效力與商業投入進行平衡性分析，即可確定已經展開的商業營銷是否能夠在全生命周期內支撐商業發展，同時，也可確定對應的商業營銷模式在全生命周期內如何進行時間布局、時機布局乃至空間布局，從而最大化提升商業發展的效力。由此從兩種不同周期視角，確定商業營銷框架的合理與否。

對策三，基于主要引力與主要阻力確定商業營銷的提升路徑。從已經完成的理論分析和實證分析結果來看，引力因素、阻力因素都得到了確定，而且主要引力因素與主要阻力因素都給予明確。結合對策二中提出的單周期分析與全生命周期分析，對于實現最佳商業發展，采用動態優化與空間布局調整等策略，主要是基于不同要素的投入時間與投入力度等，提升引力因素的效果，盡可能降低阻力因素發揮的阻滯，由此實現商業營銷效力的釋放。需要特別強調的是，在此提升過程中應采用漸進方式進行提升，逐步發揮引力效果，降低阻力阻滯作用。

參考文獻：

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