流通理論視角下區域旅游營銷效率波動分析

尚云峰 徐艾

內容摘要：經濟全球化和區域一體化背景下，商品流通在生產領域和消費領域之間發揮著越來越重要的作用，流通產業在國民經濟中的地位日益提高。旅游作為一項綠色環保的朝陽產業，符合國家未來經濟可持續發展的總體戰略，提高旅游項目營銷效率對于區域旅游效益的增長意義重大。文章從流通理論視角出發，提出一種基于DEA模型的區域旅游營銷效率波動分析策略。對影響旅游營銷效率波動的具體因素進行匯總和分類，基于主成分分析方法探究各樣本因素之間的聯系及重要性分布；利用DEA營銷效率評估模型，具體分析不同影響因素組合下區域旅游營銷活動效率的波動變化情況。

關鍵詞：流通理論 旅游營銷效率 主成分分析 DEA模型 波動分析

流通理論框架下區域旅游營銷影響因素研究

區域范圍內旅游經濟的持續良性發展依賴于商品流通理論的完善及當地流通產業的成熟。從微觀視角審視，區域旅游經濟效益的提高也需要當地旅游企業開展積極的營銷活動，提高特色旅游產品的營銷效率。在具體的旅游營銷活動中，當地旅游主管單位及旅游企業需要針對具體旅游業務或產品進行系統化策劃、定價、分銷和執行活動，這樣既可以滿足游客需求，又增加企業旅游收益。整個旅游營銷活動是市場營銷活動在旅游產業中的實踐和應用，因此旅游營銷符合市場營銷基本原理。旅游營銷活動是一個動態化過程，營銷主體主要是區域旅游企業，此外當地政府、旅游主管部門也作為輔助旅游主體參與其中。旅游產品與其他實物產品不同，具有無形性、非轉移性和綜合性的特征，這些不穩定因素會導致區域旅游營銷活動效率的波動性。

旅游產品的營銷活動相對于普通商品難度更大，作為一種服務行為，旅游營銷效率與質量都缺乏統一的衡量標準，每個游客都有自己的主觀偏好，因此旅游營銷活動最終還是要朝個性化營銷方向發展。旅游營銷觀念的轉變大致經過五個不同過程，如圖1所示。

產品流通理論視角下旅游營銷觀念的轉變有助于旅游營銷活動整體效率的提高，而旅游產品特性決定其在營銷活動中效率的波動性，通過對影響營銷旅游效率波動各個因素的分析，選定最佳的影響因素組合，并調整各因素間重要性投入比例分布，能夠有效降低營銷效率的波動性，提高區域旅游企業綜合收益。影響旅游營銷效率的因素較多，本文從戰略性、開發性、推進性和保障性四個不同角度來選定影響區域旅游營銷效率的指標體系，具體因素指標如表1所示。

其中ξi為各指標因素的成分值，k為因素特征值的數量，σi/k為各個旅游營銷效率影響因素的方差貢獻率水平。影響因素的主成分分析能夠有效實現旅游營銷效率統計因素的降維，但單個分量的影響程度無法達到有效的閾值范圍。為了提高因素分析的準確性，因素特征值與樣本數量的比值要小于等于1/3。

將彼此相關的旅游營銷效率波動影響因素變量通過線形變換轉化為主成分，并按照方差大小遞增或遞減排序。通常選定最為重要的前幾個主成分作為影響因子，因子方差貢獻率水平揭示原始因素所包含的信息量。基于特征值大于1的原則，從20個指標因素中選定6個主成分因子（市場定位、旅游資源開發、旅游產品整合、信息網絡、人力資源和整體規劃），選定因素特征值的貢獻率水平和累計貢獻率如表2所示。

識別出流通理論視角下區域旅游營銷各因素間的關系后，本文利用DEA營銷效率評估模型，具體研究不同因素及其組合對于區域旅游營銷活動效率波動變化的營銷。

基于DEA評估模型的區域旅游營銷效率波動分析

DEA評估模型基于線性規劃原理，具體分析輸入的旅游營銷效率影響因素指標值，判定營銷活動效率的波動情況。流通理論下采用DEA評估模型對區域旅游營銷效率展開評估時，需要首先明確DEA評估模型的使用規則和使用技巧。選取合適的決策研究對象，要求投入要素的使用需要與產出對象相對應，能夠有效控制分析過程中的各項成本，得到具有實際意義的結果。由于投入因素的決策差異屬性過大，容易導致最終的分析效率降低和評估結果失真。

在商流、物流、資金流、信息流的共同作用下，旅游企業會側重于選擇效率最高的旅游營銷效率因素及因素組合，但旅游營銷效率還會出現一定程度的波動。在綜合博弈過程中，旅游企業會選擇在未來能夠給企業帶來利益最大化的旅游營銷戰略。

實證分析

進入21世紀以來，我國局部區域經濟一體化趨勢不斷增強，經濟流通速度加快，以旅游業為代表的第三產業發展十分迅猛。遼寧省綏中縣地處河北省和遼寧省交界區域，素有“關外第一城”的美譽，綏中縣依山傍海，旅游資源極為豐富。本文以2011-2016年綏中縣旅游經濟發展數據為例，系統闡述流通經濟視角下區域旅游營銷效率的波動情況。綏中縣旅游資源開發和旅游產品拓展均以當地政府為主導，2015年以前當地旅游資源的開發、旅游產品的營銷及對外旅游形象的塑造都具有較大隨機性，營銷方式主要采用電視臺、廣播電臺廣告方式和少量網絡宣傳。本文統計2011-2015年綏中縣旅游營銷投入產出比xi的變化情況，從廣告投入產出的視角判定其營銷效率的波動情況，如表3和圖2所示。

2011-2015年，綏中縣旅游產業營銷投入逐年增加，而實際旅游總收益卻存在較大波動，并沒有達到預期的實際效果，Xi值的變化情況如圖2所示。

從圖2中Xi值的變化情況能夠看出，2011-2015年間綏中縣旅游營銷效率波動情況較大，營銷投入產出并沒有呈現應有的線性關系。2016年開始采用基于DEA的營銷策略，選定了市場定位、旅游資源開發、旅游產品整合、信息網絡、人力資源和整體規劃6種旅游因素指標作為主成分因子，因子矩陣描述如表4所示。

基于DEA模型分析旅游營銷主成分因子載荷矩陣中各因素的重要程度分布情況，選定市場定位、旅游資源開發、旅游產品整合、信息網絡、人力資源和整體規劃6個主因子，圍繞這6個主因子有針對性地進行綏中縣旅游戰略方向制定及具體步驟實施，2016年該地區旅游營銷具體情況如表5所示。

2016年綏中縣旅游相關管理部門采用基于DEA模型的旅游營銷政策，在未大幅增加營銷投入的前提下，旅游綜合收益達到41.26億元。實證研究數據證明了流通理論視角下，基于DEA模型的旅游營銷政策能夠有效降低旅游投入產出比值，提高區域綜合旅游收益。

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