淺析術語翻譯策略在品牌名稱翻譯中的應用

殷英

【摘 要】術語是各種領域內的專門用語，用來標記和表示此領域內的事物和現象等。品牌名稱作為指代產品名稱的語言符號更是一類典型的術語。術語根據其類型有直譯和意譯兩大類術語翻譯策略與方法，本文通過洗護品牌名稱的術語翻譯來探討術語翻譯策略。

【關鍵詞】術語翻譯；翻譯策略；品牌名稱；洗護品牌

中圖分類號：H315.9 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）23-0236-01

一、引言

在如今的大眾翻譯時代，術語作為各領域內的專門用語，在各語言文化交流中也起著舉足輕重的作用。如同任何一項翻譯一樣，術語翻譯也要考慮到語言文化等因素的影響，這對于術語翻譯策略和方法也就有了更加嚴格和明確的要求。

品牌名稱，現代經濟發展和市場競爭環境下的一類不可或缺的術語。為了能言簡意賅地精要表達出產品屬性以及盡可能表現產品特征以及傳達品牌文化，該類型的術語翻譯則需要更嚴格細致地選擇術語翻譯策略，滿足產品需求和迎合受眾喜好。

二、術語及術語特性

術語，從專業的角度來說，是具有特定專業知識的專門領域內的概念性詞語或詞組，本質上，術語是一種用于特殊功能的詞。所以，術語一方面具有普通詞匯的概念性特性，另一方面也具有專業領域特性。一般意義上來說，術語具有以下特性：專業性、約定俗成性、單義性、科學性、理據性、簡明性、能產性、穩定性、系統性、確切性和國際性。

三、術語翻譯策略與方法

由于不同語言環境的影響，英漢兩種語言中很難找到單一的字字對應的術語，于是在術語翻譯過程中就要仔細考慮并根據需要選擇不同的術語翻譯策略與方法。術語翻譯策略主要分為直譯和意譯兩大類。此處的直譯方法又包括五個類別，分別是意譯（對譯）、音譯、半音半意譯、音譯后加說明詞和采用簡稱的方法。而相對應的意譯則分為六種方法：增譯、減譯、轉譯、換譯、分譯、合譯。每一譯法還可細化為具體的翻譯技巧。

四、術語翻譯策略在品牌名稱翻譯中的應用

術語翻譯策略主要分為直譯和意譯兩大類，術語翻譯策略和方法的選擇要根據被翻譯的術語種類及其的術語功能而定。下面專門以洗護用品的品牌名稱為例進行術語翻譯策略的討論。

（一）直譯。術語翻譯中常用直譯的方法。直譯分為五個類別，分別是意譯（對譯）、音譯、半音半意譯、音譯后加說明詞和采用簡稱的方法。

首先，意譯也稱為對譯的翻譯方法，即針對原文意義，找出具有對等意義的漢語詞語。比如Origins品牌名譯為“悅木之源”，其品牌名圖形下方還注明“Powered by Nature. Proven by Science.（天然為本，科學為證）”的宣言。此名稱的翻譯就是根據詞語“origin”的意思譯為“起源”。另外，此品牌的翻譯也遵循了英文原意，傳達給消費者的理念是產品是純天然的并且號召消費者使用天然植物成分的產品。

其次，音譯是品牌名中更加普遍的譯法了，此類型的例子也是數不勝數。商標詞語的音譯注意聯想性，不僅可以達到審美效果，還可促進產品推銷。因為對于任何一個品牌而言，讀音都是鮮明的品牌標志，音譯能最大程度保留外國品牌的本色特征。例如，Pantene潘婷，典型的音譯方法。但是在中文選詞上也根據此產品特性特別選用了“婷”字來迎合廣大女性消費者的口味。另外還有Eilzabeth Arden伊麗莎白·雅頓，Schwarzkopf施華蔻，Clean & Clear可伶可俐等的完全音譯方法。還有典型的Revlon露華濃，不僅采用了音譯，還特地選用了中國古詩詞中的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”中的詞語，更加符合產品特性，迎合了中國消費者的需求。

另外，Ponds譯為旁氏，Kiehls科顏氏等，體現半音半意譯的翻譯方法。Tides汰漬、Dove多芬，Unilever聯合利華，將音譯與意譯組合，呈現給受眾不一樣的感受。

還有音譯后加說明詞，說明詞表示事物的類別、屬性，作為音譯的補充，例如Olay譯為Olay玉蘭油，在后面加上產品屬性來增強效果。

最后采用簡稱的方法適用于品牌名太長的術語，例如Christian Dior稱為迪奧，省去了前面Christian的翻譯，更加朗朗上口，此外還有Procter & Gamble寶潔公司，

（二）意譯。雖然品牌名稱術語翻譯中音譯的方法占絕大多數，也就是直譯居多，但意譯也是不容忽視。比如我們日常生活中常見的洗發水品牌Head & Shoulders海飛絲，本意Head & Shoulders有杰出的意思，而中文的海飛絲也取自英文的兩個首字母“H”和“S”，作為洗發水名稱再適合不過了。還有Crest佳潔士，crest本意又頂峰的意思，作為日用品牙膏品牌的品牌理念是要成為牙膏品牌的巨人，中文佳潔士體現了牙膏產品的產品性能，符合大眾需求。另外Safeguard舒膚佳同樣如此，將單詞本意“保障，保衛”譯為“舒膚佳”抓住了消費者的安全心理，可信賴可信任。

五、小結

術語作為各領域內的專門用語，在社會文化中也起著重要作用。按照功能和特點劃分，品牌名稱也作為一類現代生產生活中不可或缺的一類術語。由于不同語言環境的影響，術語翻譯需要根據需求選擇不同的術語翻譯策略和方法。以洗護品牌為例，術語翻譯策略與方法中的直譯和意譯得到了充分的應用和體現。因此，品牌名稱的翻譯也要根據產品特征選擇適當的術語翻譯策略，來滿足消費者的需求，迎合受眾的喜好。

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