網絡社群中公眾參與健康傳播實踐及其評價

楊 杰

?

網絡社群中公眾參與健康傳播實踐及其評價

楊 杰

廣西民族大學，南寧，530006。

網絡社群作為社會化媒體的一種典型形態，為健康傳播注入了新的活力。與傳統的宣教式傳播相比，網絡社群具有更加平等和自主的傳播特點，成為公眾參與健康傳播的一個可供拓展的有效路徑。

網絡社群；公眾參與；健康傳播

1 健康傳播的網絡社群路徑：共同利益的社會集合體

公眾在健康知識上的不足仍然存在，但是舊有的傳播理念和模式無法維系受眾的持續關注。多個研究顯示，傳統的健康傳播方式已經不能適應人們新的需求，在對一些關鍵人群的干預和傳播中表現得差強人意。

珠海市人民醫院在2013年時進行過一項歷時1年、傳統教育模式及參與式教育模式的傳播效果的對比實驗。實驗對所處轄區的300名居民分別采用傳統的知識講授和參與式互動科學活動進行對比教育。結果顯示，參與式教育組居民在健康知識知曉率和健康行為形成率分別由教育前的50.42%和45.54%提高到教育后的90.36%和78.15%；傳統式教育組居民健康知識知曉率和健康行為形成率由教育前的50.85%和45.90%。提高到教育后的81.33%和49.02 %，參與組教育后健康知識知曉率和健康行為形成率均高于傳統組[1]。

這一實驗表明，在健康傳播活動的內容選擇和方案實施中如果缺乏受眾人群的參與，很有可能引發被傳播對象的接受障礙，從而導致傳播效果不盡如人意。尤其是對于處在健康邊緣的人群，這一溝通鴻溝表現得尤為顯著。比如早期的艾滋病科普教育，由來自公共衛生機構、以異性戀為主的醫學專家根據常規視角設計的宣傳資料，很大程度上忽視了艾滋病傳播的一個關鍵人群——男同性戀群體，導致這一人群將自身規避于艾滋病宣教之外，認知難以觸及，行為改變也就無從談起。

這種傳播效果局限發生的主要根源在于健康知識的傳統傳播者——部分醫療專業人群存在一定的認知定勢，在信息輸出上習慣于采用舊有的路徑和解決方案。醫療專業人士的教育背景，工作的層級結構及循證式的診療手段，導致其沿用宣教單向的傳播形式，不能滿足傳播受眾對于創新型傳播內容及方式的要求。

鑒于傳統的健康宣教模式存在的明顯不足，以傳播地位上的平等溝通為宗旨的公眾參與科學模型受到主流理論的廣泛推崇；倡導科學界與公眾之間的對話模式取代了科學界對公眾的科普模式，由自上而下轉變為雙向平等。

“公眾參與”早期是由西方政治學引進，被包含于公民社會的概念中，是指信息在政府與公眾兩者之間的雙向流動，具有對等性，指以個人、組織或群體作為主體，基于共同目的參與權利義務范圍內的社會活動。后被引入科學傳播領域。2000年由英國國會上議院發布的《科學與社會》上正式提出公眾參與科學模型。該報告認為，傳統的科學傳播普遍采取科學知識從頂層流動至公眾的單向、自上而下模式；新時期的科學傳播應當更加關注平等交流，建議科學家轉變姿態，注重公眾在傳播活動中的反饋，聽取來自公眾的想法和意見，采取雙向交流與互動的模式。這一模型強調科學研究者作為公眾社會的一員，在科學知識與社會發生聯系的層面，不再具備絕對的話語權威。舊有的傳播模式已經引發公眾的抵觸情緒：對科學“情感上產生興趣，態度上信任不足”，科學屆需要扭轉高高在上的態度，“走出實驗室，走進社區，參與到雙向對話中去，增進雙方之間的理解”[2]。

美國傳播學者霍華德·萊茵戈德認為網絡社群是“社會的集合體”，是基于共同的目的、以固定的互聯網絡社區為溝通渠道的用戶群，在特定話題的參與表達和知識分享中，與他人及團體達成共同認可的價值觀，形成具有穩定情感依附的虛擬群體社區。目前，隨著互聯網應用的普及和深入，以健康為共同價值取向的網絡社群在迅速發展，這種的共同利益社會集合體成為了健康傳播網絡社群的重要路徑。

2 網絡社群中公眾參與健康傳播實踐的評價

下面以“肝膽相照”論壇為例，進一步闡述健康傳播的網絡社群及其評價。

“肝膽相照”論壇是由乙肝攜帶者為代表的民眾創立的社群媒介。其創設的目的在于依托互聯網平臺，將分散的乙肝病毒攜帶者及其他相關人士進行聯合，通過乙肝等肝臟疾病的自發探討和來自資深病友和醫生積極的引導，構建現實中弱勢群體增進了解和表達抗爭的言論空間。在這個網絡社群媒介之中，乙肝病毒攜帶者積極參與，探索了一條主動學習科學知識，強化身體疾病抵抗能力，維護自我權益的健康傳播實踐之路。目前論壇注冊會員已經超過100萬。

“肝膽相照”論壇最受關注的版塊為“肝膽健康”和“社會區”。表1“肝膽健康”分版塊及表2“社會區”分版塊顯示，論壇會員們不僅注重對乙肝健康知識的自主學習，還有意識地在社群內外部尋找健康權益維護的支持力量。這種表征與社群傳播的媒介依賴屬性有關。

自“肝膽相照”論壇成立以來，“肝膽相照”的會員們借助論壇平臺，在線上線下進行科學的乙肝知識傳播活動，樹立公眾對乙肝病毒的正確認識，消除其他公民對乙肝的歧視和誤解；聯合全國志愿者團隊及媒體力量發起數次反歧視行動，如“聲援周一超案”，對乙肝檢查的“違憲審查書”，以及要求改善乙肝攜帶者就業環境的全國人大“陳請書”等，引發媒體對維護乙肝病毒攜帶者權益的廣泛關注，呼吁社會公民參與反職業歧視的道德呼吁。這些行動說明以社群為聯合方式的傳統傳播受體，不僅僅是一個價值共同體的精神家園，還開始有意識地向外輻射信息，對舊有的、自上而下的權力線性傳播進行反爭和消解，從而實現對政府決策層的積極影響。

表1 “肝膽健康”分版塊構成

表2 “社會區”分版塊構成

曼紐爾·卡斯特曾經提出，“在互聯網時代理解社會互動新形式的必要分析思路是重建社區概念?！倍鐓^的基本要義，恰恰在于個人之間的紐帶，這種紐帶“提供了社交性、支撐、信息、歸屬感和社會認同”[3]。

張嫄在《互聯網與中國乙肝維權運動一一以“肝膽相照”論壇為個案的研究》中通過一系列焦點小組訪談發現：“肝膽相照”論壇在兩個層面上對健康傳播參與者的集體身份進行了重新構建：一方面，通過醫生等科普人士對乙肝知識的正確解讀，乙肝攜帶者扭轉了對自我身份的傳統認知，對乙肝病毒的認識有了全新的理解，用科學的知識武裝頭腦，并自發地將對乙肝病毒知識的普及從醫療領域擴散到全社會，以消除公眾對乙肝攜帶者的歧視；在另一個層面上，對健康權益有著強烈訴求的乙肝攜帶者們以論壇為根據地，建立起突破時空的社會網絡，在對就業、求醫等權益的維護行動中形成情感紐帶，互相支持，樹立起強烈的組織歸屬感[4]。

3 對網絡社群中公眾參與健康傳播實踐的思考

通過以“肝膽相照”為代表的網絡社群中公眾參與健康傳播形態的考察，可以提煉出公眾以網絡社群路徑來參與健康傳播實踐的特征，把握這些特征，以對當下的健康傳播實踐形成有益補充。

第一，自發組織的系統聯合體?；诠餐】敌枨蟮挠脩敉ㄟ^網絡工具與有著共同需求的群體形成一個利益聯合體，在健康知識獲取的互幫互助中增進彼此之間的了解，從而培養對虛擬社區的集體歸屬意識，并進一步促成團體目標的達成。政府作為公共健康服務傳統決策者為提高健康傳播的公眾參與率，可依據不同人群的健康需求，依托微信等社交媒體平臺，幫助特定群體在健康干預的層面形成自發組織的生態互助團體。

第二，信息以雙向對等方式溝通。在網絡社群中，無論醫生還是患者都處于虛擬狀態中的平等地位。健康知識領域的任何一方在話語權上并不存在傳統宣教模式中約定俗成的主導者，社群成員以構建共通的語義空間為集體目的，實現了一定程度上公眾自主參與的理想健康傳播的形態。公共健康的整體水平提高需要多方參與，改變傳統思維模式，注重信息的雙向互動，是下一步公共健康服務在理念上以受眾為導向的關鍵。

第三，健康權益的自我爭取。相較于現實社群在對外表達上的嚴格約束，網絡社群在對健康權益的爭取上顯得激進又主動，這與網絡傳播因匿名性而在話語表達上界限性較弱有關。這種對于健康權益的積極爭取自下而上地引發國家層面的公共衛生管理秩序進一步完善，是提升健康傳播實踐公眾參與積極性中不可忽視的聲音。

[1] 楊文洪, 張曙云. 不同健康教育模式對社區居民健康素養的影響[J]. 中國公共衛生管理, 2013(6):401-402.

[2] (英)上議院科學技術特別委員會. 科學與社會[M]. 北京: 北京理工大學出版社, 2004.

[3] 曼紐爾·卡斯特. 網絡星河: 對互聯網、商業和社會的反思[M]. 北京: 北京社會學科文獻出版社, 2007.

[4] 張嫄. 互聯網與中國乙肝維權運動一一以“肝膽相照”論壇為個案的研究[D]. 上海: 復旦大學, 2011.

Practice and Evaluation of Public Participation in Health Communication in Internet Community

As a typical form of social media, network community has injected new vitality into health communication. Compared with traditional propaganda, the network community has more equal and autonomous communication characteristics, and it has become an effective way for the public to participate in health communication.

Network community; Public participation; Health communication

10.16117/j.cnki.31-1974/r.201805005

楊杰（1987—），女，湖北襄陽人，傳播學碩士，助教，研究方向為健康傳播，373622492@qq.com。

2018-10-16。