感性和理性決策的腦認知研究

陳明亮　鄒夢琪

摘要：本研究采用事件相關電位技術（ERPs）探索在線購買情境下感性和理性決策過程的認知神經機制。被試任務是根據產品描述（簡化為參數評分）和評論信息（簡化為評論星級）在兩個候選筆記本電腦中選擇一個愿意購買的，其中，產品描述作為理性決策的依據，評論信息作為感性決策的線索。每個試次中，被試要么理性的，要么感性的做出決策。結果發現，較之理性決策，感性決策誘發更大的P2和LPP振幅，這表明感性決策過程與消費者預期相一致，因此吸引了更多的注意資源。較之感性決策，理性決策誘發更大的N2振幅，這表明在理性決策過程中，被試面臨著更多的情感和認知沖突。這些結果為認知吝嗇理論提供了一些實證證據。

關鍵詞：決策 感性和理性 認知吝嗇 事件相關電位（ERPs）

引言：隨著電子商務的快速發展，網購成為日常生活中普遍而重要的一部分。在線購買中，消費者面臨大量選擇。不同于傳統購買方式，網絡提供了賣方創建信息（如產品描述）和買方創建信息（如評論信息）。消費者可基于產品描述、評論或其它可得信息做出決策。更多時候，感性和理性相互影響作用于決策過程，理性決策和感性決策是兩個基本的決策模式。已有研究只定性的進行了分析，并未從定量的角度給出驗證。本研究探索在線購買中與感性和理性決策有關的心理過程，希望能增加對消費者行為的理解。

理性決策中，需要利用可得信息對多種參數進行綜合分析；感性決策中，只用對線索進行簡單的啟發式處理。顯然，后者需要較少的認知努力。感性決策的啟發式處理過程與認知吝嗇理論的觀點一致。消費者做出理性決策比做出感性決策面臨的沖突更大。因此，如果簡化處理后的理性決策條件比感性決策條件認知沖突更大，那么理性決策比感性決策產生更多的認知沖突的假設就能得到強有力的證實。

近年來，神經科學技術，如功能性磁共振（fMRI）和事件相關電位（ERPs）等，被廣泛用于研究消費者行為的神經基礎。這些研究表明，應用神經科學理論和方法來解釋消費者行為是可行且具有優勢的。本研究采用ERP技術，探討了在線購買決策過程中，感性決策和理性決策的認知差異。我們想探索購買決策過程會誘發何種ERP成分，以及這些成分的振幅是如何受不同決策過程的影響的。

一、方法

（一）被試

16名來自浙江某高校的健康大學生被試有償參加了本實驗。其中，男女被試均為8名，年齡范圍在19—26歲之間，平均年齡23.13歲。被試參加實驗時精神狀態良好，身體各方面健康。被試實驗前簽署了實驗知情同意書。本研究在浙江大學倫理審查委員會的批準下進行實驗。

（二）刺激材料

如圖1所示，P1和P2代表兩個不同的產品，C1和C2分別代表CPU和內部存儲器，R代表產品的星級評分。刺激圖片中的分隔線將位于上方的參數分數和下方的星級評分分割開來。之所以設計為產品描述在上、評論信息在下，是因為在真實的網購情境中，產品描述的呈現先于評論信息的呈現。

產品描述和評論信息均為正面信息，因為實驗中出現的產品均為挑選過的。技術參數是筆記本電腦真實質量的重要表現形式。在真實的網購環境中，消費者可能暗自給每個參數評分，然后形成對一個產品的綜合印象。考慮到真實情境和實驗條件簡化間的平衡，筆記本電腦的兩個關鍵技術參數（CPU和內部存儲器）被選為本實驗的賣方創建的信息。每個參數被轉換為分數（60-99之間），被試被告知這兩個參數的權重相同，且兩個候選產品除了這兩個參數外的其它參數（如硬盤、顯示器等）均相同。因此，兩個參數的總分可以作為產品綜合表現的衡量方式。星級評分（3星到5星）是買方創建的信息。星級評分代表了對產品的一種整體評估，也是消費者在線評論的最常見的表現形式。本研究采用五星評分制，星級越高代表消費者對產品評價越高。此外，被試被告知評論數量很多，因為實驗中產品均為暢銷品。為消除價格因素和品牌偏好對購買決策的影響，實驗指導語明確指出，實驗中筆記本電腦價格均為4000元左右，且是知名品牌。

本研究設計了2個實驗條件：感性決策和理性決策。感性決策條件下，兩個產品的參數分數相同，因此賣方創建的信息不具有說服力。在這種情境下，只有啟發式線索（即星級評分）可以作為決策的依據。理性決策條件下，兩個產品的星級評分相同，因此買方創建的信息不具有說服力。在這種情境下，被試只能通過心算求和、比較綜合分數（120-198）在兩個產品中做出選擇。

（三）實驗過程

實驗程序由E-prime 2.0軟件編寫呈現，刺激圖片被投射到黑色背景的電腦屏幕中央。每個試次開始時，注視點“+”呈現800 ms，隨后呈現500-800 ms的空屏，接下來呈現刺激材料5000 ms，刺激間隔為500 ms，試次間相互獨立。被試需要又快又準確的做出選擇。整個實驗過程中，被試坐在安靜的電屏蔽實驗室內，距離電腦屏幕約1m，視角為2.58°×2.4°。

160個試次分為4個小節，每小節間被試休息5分鐘，小節出現的順序隨機，每個小節內的試次順序隨機。實驗前，被試被要求閱讀實驗指導語。與此同時，為了保證被試理解和熟悉實驗任務，正式實驗前設置了練習試次。被試有5s的時間決策，按左鍵選擇P1，按右鍵選擇P2。被試未做出選擇的試次被視為無效試次，不計入分析。

（四）數據采集和分析

實驗儀器采用Neuroscan公司的ERP記錄與分析系統，被試佩戴64導Ag/Agcl電極帽（國際10-20系統）持續采集EEG信號。連續記錄時采樣率為500 Hz，濾波帶通為0.05-100 Hz。前額FPz和Fz連線的中點接地，以左側乳突為參考電極（單極導聯）。水平眼電（HEOG）和垂直眼電（VEOG）的記錄電極分別安放在雙眼外側1.5cm處和左眼上下。實驗中頭皮電極阻抗始終保持在10千歐（10kQ）以下。

ERP數據離線處理。手動去除有嚴重干擾的EEG片段后，把刺激材料呈現前200ms（作為基線）和呈現后1000ms作為腦電截取時間進行分析，分別對兩種實驗條件下的EEG活動疊加平均。離線濾波的低通為30 Hz（24 dB/oct），波幅大于±80 μV的試次，在疊加前被剔除。眼電偽跡采用格拉頓等（Gratton et al.，1983）建議的方法進行去除。

P2最大振幅出現在前額和中央腦區，取電極點FZ，FCI，FCZ，FC2和CZ進行分析，時間窗取180-220 ms。N2最大振幅出現在內側額葉皮層腦區，取電極點F1，FZ，F2，FC1，FCZ，FC2，C1，CZ和C2進行分析，時間窗取250-350 ms。LPP最大振幅出現在中央頂區，取電極點CZ，CP3，CPZ，CP4和PZ進行分析，時間窗取400-700 ms。為了研究不同決策類型的神經學機制，采用2（決策類型）×5（電極點）重復測量方差分析。本實驗數據顯著性分析采用SPSS23.0軟件。采用Bonferroni法矯正事后多重比較的P值。Mauchly球形檢驗不滿足時，均采用Greenhouse-Geisser法校正。

二、結果

（一）行為數據

表l反應時和錯誤率的均值、標準差（二）ERP數據兩種實驗條件下的ERP總平均圖如圖2所示。

（1）P2

決策類型主效應顯著，F（1，15）=4.733，p=0.046，感性決策條件下P2振幅（2.527±0.926 pV）顯著大于理性決策條件下P2振幅（1.775±0.892 μV）。電極點主效應不顯著，F（4，60）=1.429，p=0.250。決策類型和電極點交互效應不顯著，F（4，60）=1.640，p=0.205。

（2）N2

決策類型主效應顯著，F（1，15）=5.855，p=0.029，理性決策條件下的N2振幅（-1.372±1.010μV）顯著大于感性決策條件下的N2振幅（-0.379±0.970μV）。電極點主效應顯著，F（4，60）=3.465，p=0.032。決策類型和電極點交互效應不顯著，F（4，60）=0.526，p=0.634。

（3）LPP

決策類型主效應顯著，F（1.15）=7.032，p=0.018，感性決策條件下的LPP振幅（4.142±1.023 pV）顯著大于理性決策條件下的LPP振幅（2.182±0.973μV）。電極點主效應顯著，F（4，60）=3.613，p=0 015。決策類型和電極點交互效應不顯著，F（4，60）=2.447，p=0.076。

三、討論

行為數據表明，理性決策條件的反應時顯著大于感性決策條件的反應時，且理性決策條件的錯誤率顯著高于感性決策條件的錯誤率。這些結果表明，較之感性決策過程，理性決策過程更難，也更復雜。

消費者在線購買決策過程是一個包含多個階段的復雜過程。本研究中不同時期的不同ERP成分可能反映了這些過程。

（1）視覺識別階段。在這個階段，注意力被自動分配給賣方創建的信息（參數分數）和買方創建的信息（星級評論），相應地，誘發了早期成分P2。（2）策略選擇和編碼階段。注意資源自動分配后，外在刺激通過不同的編碼路徑被提取和轉化成大腦內部可識別的信息。研究表明，反應和感知是并行的。當編碼刺激內容時，決策策略初步形成，伴隨著對策略的難度感知。出現在這個階段的N2成分反映了決策難度感知和沖突監測過程。（3）評估，計算和決策階段。晚期成分LPP的出現表明，論據或線索信息在這個階段被加工處理。（4）反應和執行階段。決策一旦形成，被試會作出相應地選擇。

（一）視覺識別階段，更多的注意資源被自動分配給誘發感性決策的評分刺激

較之理性決策，感性決策條件誘發更大的P2振幅。P2成分與刺激識別和注意資源的自動分配有關。本實驗中，簡化為星級評分的評論信息是被試感性決策的啟發式線索，簡化為參數分數的產品描述是被試理性決策的依據。作為理性人，當兩種決策模式都可以形成相對滿意的決策時，被試應更偏好需要較少認知努力的感性決策方式。也就是說，被試對導致感性決策的啟發式線索更為敏感和感興趣。因此，感性決策條件誘發更大的P2振幅表明，導致感性決策的評論信息吸引了消費者更多的注意資源。換句話說，消費者對感性決策方式的偏好及敏感性導致了此類信息（能誘發感性決策）很容易被識別。

（二）策略選擇和編碼階段，理性決策過程誘發更大的認知和情感沖突

在這個階段，外部刺激（阿拉伯數字）被提取和轉化為內部表征，決策策略初步形成。被試要么計算和比較參數總分（理性決策），要么基于好評等級（感性決策）做出決策。對兩種決策模式下的決策難度的心理感知，在實際決策前就出現。較之感性決策，理性決策條件誘發更大的N2振幅。研究表明，沖突或感知不匹配會誘發N2成分。本實驗中，理性決策條件下更大的N2振幅表明，被試在這種決策模式下的認知沖突更大。認知吝嗇理論認為，人們生來偏好使用簡單的、易于執行的啟發式線索做決策，來減少認知努力。當預測到理性決策方式將付出更多的認知努力時，與消費者對付出最小認知努力的內在期望不匹配，于是沖突出現并被大腦偵測到了。行為數據證實了這個解釋，理性決策下更長的反應時和更高的錯誤率表明，這種決策模式更為復雜。

本實驗的理性決策條件下，由于啟發式線索（星級評分）不具有說服性，被試只能基于參數分數做決策。這種決策模式需要更多的認知努力，需要計算和比較總分后作出判斷。因此，對決策難度的感知導致了認知和情感沖突的產生。而感性決策條件下，由于參數分數不具有說服性，被試只用根據星級評分做出選擇。這種依據啟發式線索的決策模式可以更快、更容易的做出決策，需要較少的認知努力，與人們追求的最小努力原則相一致。行為數據中，感性決策條件下更快的反應時也證實了這個解釋。

（三）分析和評估階段，隱含內隱式分類評估過程

在這個階段，信息如何被加工取決于被試選擇的策略。LPP成分反映了分類過程，例如對男，女名稱的分類，對正，負圖片的分類，對蔬菜/非蔬菜食品的分類等誘發LPP成分。本實驗中，在線購買決策可能體現了內隱式分類過程。參數分數相等的刺激被歸為賣方創建的信息不具有說服性一類，星級評分相等的刺激被歸為買方創建的信息不具有說服性一類。前者中，被試依據評論信息做出決策；后者中，被試依據產品描述做出判斷。這種評估分類過程是內隱且迅速的。

較之理性決策，感性決策條件誘發更大LPP振幅。感性決策條件下更大的LPP振幅可以從兩方面解釋。第一個解釋基于分類相似性。LPP振幅對分類相似性敏感。本實驗中，當實際信息呈現時，被試可能會自動的與預期信息（標準）相比較。感性決策條件下，被試可以通過比較星級評分做決策，需要的認知努力較少，因此這種與預期相符的信息誘發了更大的LPP振幅。第二個解釋是決策難度。LPP振幅是決策難度的函數，決策難度越大，記憶負荷越大，LPP振幅越小。顯然，較之基于星級評分做出決策，基于參數分數來比較、評估產品難度更大，而理性決策條件下更長的反應時和更高的錯誤率也印證了這一點，因此理性決策條件下的LPP振幅更小。

四、結論

在線購買決策的視覺識別階段，較之理性決策，感性決策條件誘發更大的P2振幅。這表明更多的注意資源被自動分配給能導致感性決策的星級評分刺激。

在線購買決策的策略選擇和編碼階段，較之感性決策，理性決策條件誘發更大的N2振幅。這表明當人們采取理性決策方式時，會遭遇更多的認知和情感沖突。也就是說，人們更偏好需要較少認知努力的感性決策。這個結果為認知吝嗇理論提供了一些來自神經層面的證據。

在線購買決策的分析和評估階段，較之理性決策，感性決策條件誘發更大的LPP振幅。這表明能誘發感性決策的刺激的呈現與消費者預期相一致，消費者做出感性決策是更容易、更愉快的。