淺談社交媒體情境下的裂變營銷模式

羅煜卿　胡澤

摘要：無論是成熟品牌還是初創(chuàng)品牌，都面對著增長的問題。擴(kuò)大流量、提高轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)成交，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的一個基本思路。本文重點(diǎn)關(guān)注如何擴(kuò)大流量，即如何獲客，提出了一個思路是以存量找增量，以現(xiàn)有的流量為種子進(jìn)行裂變。在社交媒體大行其道的今天，裂變營銷已經(jīng)成為一種十分流行且有效的推廣方式。與傳統(tǒng)的廣告推廣相比，有著成本低、速度快、留存率高的特點(diǎn)。常見的裂變營銷打法有邀請注冊獎勵、紅包裂變、IP裂變、免單裂變、互助裂變等。掌握裂變營銷，將為企業(yè)帶來更為靈活更為有效的用戶增長。

關(guān)鍵詞：社交媒體 裂變營銷

一、什么是裂變營銷

裂變營銷就是消費(fèi)者個體通過社交媒體分享傳播品牌（獎勵、福利、趣味內(nèi)容等），幫助品牌進(jìn)行拉新，通過老用戶帶來多個新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶量快速的增長。

在社交媒體興盛之前，企業(yè)要想獲得市場，獲得客戶流量，最主要的手段就是打廣告。概括來說，廣告的成本主要有兩部分：廣告制作成本和媒體投放成本。而品牌在制定廣告創(chuàng)意和投放策略時，往往依賴的是市場營銷團(tuán)隊的經(jīng)驗(yàn)，這使得廣告創(chuàng)意和投放常常是一錘子買賣。其缺點(diǎn)顯而易見：試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，基于客戶在社交媒體自傳播的裂變營銷，大大降低了廣告的不確定性。與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，分享。裂變營銷方式通過老用戶的分享行為帶來新用戶。在微信、微博等社交軟件大行其道的今天，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵。第二，后付獎勵。裂變營銷場景下的廣告費(fèi)用分為成老用戶推薦的獎勵費(fèi)用與新用戶注冊的獎勵費(fèi)用，即：

廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵

而這些獎勵基本都采取后付模式，只有完成了新用戶注冊并下單完成后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險。

總之，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。值得注意的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也大大超出傳統(tǒng)拉新渠道。

二、裂變營銷的經(jīng)典打法

（一）邀請注冊獎勵。用老客戶帶來新客戶，是裂變營銷的本質(zhì)。邀請注冊獎勵，就是老用戶邀請新用戶注冊，品牌給予雙方獎勵，這是很多App標(biāo)配的裂變玩法。

垂直生鮮領(lǐng)域的龍頭老大每日優(yōu)鮮成立僅三年時間，以月度活躍用戶171.65萬人的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢處于生鮮電商第一位。每日優(yōu)鮮在App頁面長期設(shè)有“邀請有禮”活動。活動規(guī)則很簡單：邀請一個好友注冊并成功下單，每日優(yōu)鮮就會送給老用戶一張滿99減80的抵扣券作為獎勵，多邀多得。這樣大力度的活動能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈、微信群、微博中長期的宣傳。

這種利益的驅(qū)動并沒有什么創(chuàng)意，可以說是簡單粗暴，但是十分有效，能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

（二）紅包裂變。裂變紅包屬于群體性裂變形式，用戶在一次消費(fèi)付款之后，會收到若干紅包，這些紅包可以分享給好友，也可以通過社交媒體被多次分享，用戶自己想領(lǐng)取紅包，也必須先分享出去再搶。

不論是從自身利益的角度還是將利益分享給好友，用戶都有較高的意愿分享這種裂變紅包。通過這種方式，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺長期使用這種裂變紅包。

（三）IP裂變。IP裂變是裂變紅包的升級玩法。以神州專車為例，其通過流量合作換取到大量免費(fèi)影視IP資源，比如愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后神州專車會利用影視海報中的元素設(shè)計裂變紅包的分享頁面，讓用戶在分享紅包的時候感覺像是在分享一個近期有趣的影視內(nèi)容，降低了赤裸裸的領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性，也使用戶更愿意分享。

（四）免單裂變。免單裂變適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。

以專注于大學(xué)生職前教育的在線培訓(xùn)平臺“華爾街學(xué)堂”為例。其在公眾號上會不定期推出精品課程，定價均在99-299元之間。為了讓更多的用戶報名參加，這些付費(fèi)課程都設(shè)有分享免費(fèi)聽的規(guī)則，用戶只要將該課程宣傳發(fā)布到朋友圈或者是分享到三個微信群里，就可以免費(fèi)收聽課程。通過這一簡單的裂變分享方式，“華爾街學(xué)堂”迅速觸達(dá)了大量的潛在用戶。

（五）互助裂變。互助裂變是讓用戶通過“互助”完成裂變，“集贊”是一種非常常見的裂變方式，尤其是在餐飲行業(yè)，這一手段已經(jīng)被眾多商家采用。餐飲顧客只要分享餐廳的宣傳頁到朋友圈，并邀請好友點(diǎn)“贊”，當(dāng)“贊”集到一定數(shù)量后顧客便可以得到商家一定的優(yōu)惠。采用此種方式，用戶會將商家宣傳投送到自己最親密的親朋好友，其傳播力和影響力可想而知。

而專注于拼團(tuán)模式的社交購物網(wǎng)站拼多多更是將這種互助裂變玩到了極致。用戶的購買過程如下：種子用戶在看到平臺上感興趣的產(chǎn)品后，付款開團(tuán)并分享至社交平臺，好友在看到分享鏈接后，一部分對該優(yōu)惠刺激感興趣進(jìn)而完成購買并再次分享給三級用戶，并不斷裂變直至拼團(tuán)成功。在基于熟人社交媒體的模式下，用戶為了自身利益（只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開團(tuán)）會自覺地進(jìn)行，借助社交媒體完成病毒式傳播。

拼多多「社交+電商」模式下深挖，在流量紅利已經(jīng)消失、大量垂直電商都被消滅的時代，卻在成立不到三年時間做到了月流水高達(dá)400億的規(guī)模。