“直播+電商”新型營銷模式

翁九英

摘要：隨著互聯網的發展，人們的生活越來越趨于“電商化”，在2016年基于“互聯網+”時代的新型媒介異軍突起——網絡直播。它吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，將產品更細致地展示給消費者，同時將“明星效應”發揮到極致。本文將淺述電商直播發展現狀、影響利弊、面臨的挑戰以及現如今各電商平臺如何正確看待和利用直播營銷。

關鍵詞：電子商務 網絡直播 電商營銷

一、電商發展現狀

（一）電商概念

電商即電子商務的簡稱，通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在開放的網絡環境下，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

（二）中國電商發展現狀

中國電子商務自1990年起步，到如今，我國電子商務已轉為以B2B模式為主體，進入可持續發展的穩定期。根據中國電子商務研究中心發布的數據，2017年上半年，中國電子商務交易額達到13.35萬億元，同比增長27.1%。網上零售額再創歷史新高，達到7.18萬億元，比上年增長32.2%。跨境電商交易規模也達到了一個新的高度。但縱使市場廣闊，若沒有有效的營銷活動以獲得可觀的收益，商家也很難在快速變化的市場中生存，各大電商們需要更好的消費刺激手段。

二、網絡直播發展現狀

（一）網絡直播概念

網絡直播就是在互聯網的條件下，主播通過電子設備在互聯網直播平臺上直播自己要表達的內容，觀眾也可以通過文字與主播溝通，并且通過虛擬道具對主播進行打賞的一種全興的在線娛樂方式，是產生于“互聯網+”時代的新型媒介。

（二）直播流行的原因

網絡直播主播多為90后。由于互聯網和電子設備的普及，直播的門檻非常低，一部智能機就可以擁有自己的直播間。對于這些青年群體來說，他們的社交中心慢慢向小型私密空間和網絡虛擬空間轉移，網絡直播的出現剛好滿足了他們的社會交往的需求，他們在網絡上建立起這樣新興的交往空間，成本更低，更加便捷，也更為直接。

三、“直播+電商”的新型運營模式

在近年移動電商飛速發展，直播媒介愈加火爆的環境下，“直播+電商”的電商模式孕育而出。電商直播的核心是電子商務，是賣家與買家的交易，直播是全新的電商運營手法，目的是讓顧客通過直播了解商品。

網絡直播與電商的結合帶來了令人驚喜的銷售業績：2016年4月，美寶蓮利用天貓微淘試水直播營銷，2個小時超過500萬人次觀看，賣出10000余支口紅，實際銷售額達142萬元。面對這樣的數據，老牌電商會利用直播平臺繼續挖掘消費潛力，進一步擴大市場占有率，新興商家也希望能夠通過這樣的方式在市場上站穩腳跟，于是電商直播爆發性地流行起來。比起圖文信息，視頻信息維度更豐富，能夠更直觀地提供產品信息，大大改善了用戶購物體驗。

直播與電商的融合衍生出三大發展模式：一是電商平臺增加直播功能，如以天貓、淘寶為代表，是以網紅、明星直播內容為流量入口，迅速打造爆款的營銷方式；二是直播平臺通過商品鏈接導流至第三方電商平臺，目前因這種方式風險大、成本高還沒有出現典型代表企業；三是新型“直播+電商”平臺的誕生，以小紅唇為代表，正用過快速融資進一步打造網紅，增強變現渠道，強化直播內容流量及品牌雙向導流。

四、

“直播+電商”模式存在的問題和解決方法

（一）存在問題

1.直播內容同質化嚴重。電商直播，內容為王。直播內容沒有創新將極大縮短熱度存在時間。以聚美優品為例，聚美直播的主播中有80%是美妝類主播，但是這些主播直播的內容大致相同，產品、試用效果不會有太多差別。于是主播在推銷產品時越來越詞窮，對于使用期較長且適用度參差不齊的美妝產品來說，直播更難以獲得生命力。

2.用戶更信任主播，電商存在感低。用戶通過直播消費的活動主要依賴于對主播的信任，主播在鏡頭前直接試用產品，用戶則根據自己的實際情況提出疑問或給出建議，二者在這個過程中會建立起關系粘度和信任基礎，此后消費者對于商品的任何疑問可能都會先主動找主播進行咨詢，而非商家。這就使電商失去了與消費者交流的機會，容易導致電商逐漸喪失對消費群體的掌控力。

（二）解決方法

1.規范電商直播平臺。2016年，國家相關部門接連頒發出有關直播管理規定。主要實行“主播實名制登記”、“黑名單制度”等強力措施。對網絡表演單位、表演者、表演內容進行進一步的細致規定。這些關于網絡直播平臺的監管發布不僅提高了準入、從業門檻，更重要的是規范了整個網絡直播平臺，間接延長了直播營銷方式的壽命，對電商的發展也是具有積極作用的。

2.優化用戶體驗，培養忠誠度。提高用戶忠誠度可以為店鋪迎來穩定的客源。網絡直播營銷不僅可以選擇和主播進行合作，店家也應該開設自己的直播間，當用戶擁護的主播成為店鋪本身時，能將主播粉絲量全部轉化為網站流量，用戶與店鋪之間就能建立起信任關系，增加回購率，同時也為店鋪積累較高人氣。

結語：電子商務市場仍在不斷擴大，伴隨著移動互聯網絡的發展，它不斷打破時空的界限，人們從“足不出戶”到“隨時隨地”都能購買到自己需要的商品，這無疑對社會生產、生活都提供了巨大的便利。另一方面順應當今娛樂化趨勢，目前這樣的模式已漸步入調整期，政策環境的改變和用戶日益提高的使用要求提醒我們一定要理性看待這種模式帶來的巨大紅利，為營造健康的行業競爭環境和網絡環境，各電商企業還有付出許多努力。