黑龍江省城市居民冰雪體育消費與健康發展對策的研究

程麗麗

（黑龍江工程學院 體育部，黑龍江 哈爾濱 150050）

隨著當代社會的進步和時代的持續發展，黑龍江省城市居民對自身健康認識逐步加強［1-6］，黑龍江冰雪體育產業別開生面，展現出剛勁的生機和發展形勢［7-12］。體育冰雪的生機來源于體育產業的進步，最能代表體育冰雪的是體育消費指標。體育消費就是人們用錢購買體育效用的行為方式［13-14］，是人們現在的生活中既涉及到精神生活也涉及到物質生活的一個特殊范圍［15］，是在不一樣的消費層次滿足不同人群的一種消費方式［16］，也同樣是冰雪體育進步存在的能源。冰雪體育消費水平的逐步提高以及消費體系的改善是社會進步的重要標志。對于擴大黑龍江省城市居民的消費需求來說，發展該省城市居民冰雪體育消費水平有著重要意義。目前為止我國政府很快意識到冰雪體育消費的市場價值。重點將冰雪體育消費作為拉動經濟增長的一項措施所提出，推動了黑龍江省城市冰雪體育消費的進一步發展。

本研究采用隨機抽樣的方法，對黑龍江省城市居民進行冰雪體育消費內容、動機問卷調查，調查對象兼顧性別、年齡、職業和文化程度等諸多因素。試圖通過對黑龍江省城市居民冰雪體育消費進行研究，采取宏觀和微觀相結合的方法，根據目前情況分析，對于當前存在的冰雪體育消費問題追究其根源找出解決問題的有效方法。從社會學以及經濟學的角度分析，對當前黑龍江省城市居民冰雪體育消費群體多層次結構現狀制定了發展策略，為更好的促進黑龍江省城市居民冰雪體育的發展提供一定的理論指導，并對東北地區中等發達城市冰雪體育發展提供一定的借鑒。

1 黑龍江省城市居民冰雪體育消費現狀與動機

1.1 冰雪體育消費現狀

冰雪體育消費從本質上講屬于滿足人們享受和發展必要的消費。現實中冰雪體育消費主要包括冰雪體育信息消費、冰雪實物消費和冰雪體育勞動消費三類。本文的研究中體育實物消費主要包括冰雪運動服裝鞋帽，冰雪運動器材；冰雪體育信息消費最重要的是冰雪體育勞務消費、體育報刊雜志和冰雪體育勞務消費，業余時間去冰雪健身俱樂部鍛煉。

調查結果顯示（表1），黑龍江省城市居民年人均冰雪體育消費額為233.5元，在黑龍江省城市居民冰雪體育消費額中，冰雪體育實物消費占77.37%，冰雪體育信息消費占17.02%，冰雪體育勞務消費占18.94%，其他占1.28%。黑龍江省城市居民冰雪人均年冰雪體育消費額居前三位的是冰雪運動服裝鞋帽、冰雪運動器材和體育報刊雜志。其中，冰雪運動服裝鞋帽平均消費額為162.25元位于所有冰雪體育消費之首位，這是我國傳統消費習慣和心態所決定的。而觀看冰雪體育比賽消費，冰雪健身俱樂部鍛煉消費所占比例較低，是因為黑龍江省目前滑雪門票價格還比較高，滑一次雪人均200元以上，以目前黑龍江省城市居民現有的生活消費水平和體育消費水平來看，大部分居民難以承受此消費。

由以上分析可知，黑龍江省城市居民參與冰雪體育消費以實物消費為主，消費比較單一，在其他方面的支出很少，結構也不夠合理。

表1 黑龍江省城市居民各項冰雪體育消費統計Table 1 Statistics of Snow and Ice Sports Consumption of Urban Residents in Heilongjiang Province

1.2 冰雪體育消費動機

居民的消費動機所反映的是他在其消費時的心理，它決定著居民的個人消費行為，冰雪體育消費動機是推動人們進行體育消費的內部原動力。黑龍江省城市居民冰雪體育消費的動機的主要原因在冰雪鍛煉上占36%，然后在冰雪健身娛樂，而喜歡冰雪體育的占24.4%，僅僅為了冬季預防疾病的只占了14.2%，見表2。

表2 黑龍江省城市居民冰雪體育消費動機調查統計Tab le 2 Survey on the Motivation of Ice-Snow Sports Consump tion of Urban Residents in Heilongjiang Province

從表2可以分析出人們的體育消費動機是有所變化的，從一開始的為了鍛煉身體轉變為健身娛樂以及預防疾病等多元化目的。這也很明顯的提示了冰雪體育運動產品的生產者應設計并推廣出更多元素且民眾化的獨特性齊全的冰雪體育運動的產品，以拓展冰雪體育消費的市場并符合冰雪體育消費需求的多樣性發展的變化走向。

動機說明個體做某件事的原因，是一種內在力量，激發個體采取行為并為這種行為指明方向。動機與需求緊密相關，需求得不到滿足便不可能產生動機。每個人都有需求，需求的種類多種多樣，冰雪休閑體育營銷的關鍵是發現人們休閑體育中的需求，滿足這些需求。就中國社會發展現狀來看，人們的生活方式正在發生變化，城市居民靜坐工作數量增加，冰雪體育日益成為滿足個體進行身體活動的基本生理需求。2016年本課題組冰雪體育鍛煉調查顯示，增加身體活動是各個年齡段城市居民參加冰雪體育鍛煉的主要動機。調查中，黑龍江省城市居民以防病治病為動機的人數比例逐漸提高，隨年齡增大，由16～19歲年齡組的4.5%，提高到50歲以上中年組的46.0%；以消遣娛樂為動機的人數比例由16～19歲青少年組的37.2%，下降到50歲以上中年組的17.0%；以增強體力活動為動機的人數比例在各年齡組基本一致，穩定在30%～40%之間。

與參加冰雪體育運動的動機一樣，城市居民有各種各樣觀看冰雪比賽的動機，觀看冰雪體育賽事是對日常枯燥生活的調節，體驗冰雪賽事帶來的戲劇性與懸念，享受所支持的參賽者或參賽隊獲勝時喜悅。美國心理學家Cialdini和他的同事提出了榮耀反射，即狐假虎威的理論。理論指出，出于增進自尊感的需要，人們趨向于展示與成功球隊的聯系。此外，審美也是城市居民觀看賽事的動機，各個冰雪運動項目的支持者都談到運動中表現出來的美是吸引他們的原因，如冰球比賽中的射門，短道速滑運動員的爆發力與風馳電掣的速度。人們觀看冰雪比賽的另一個主要原因是他們對歸屬感的需求，他們希望成為群體的一部分；與家人、朋友一起觀看冰雪比賽也是動機之一。

2 影響冰雪體育消費動機的因素

冰雪體育消費作為促成和推進冰雪體育發展的重要因素之一，以及是體育經濟體系的重要組成部分。在冰雪體育發展中發揮著越來越重要的作用。影響冰雪體育消費動機的主要因素主要可歸類為：經濟、個人、文化等綜合因素。

2.1 經濟因素

個人收入主要是指個人的現期經濟收入狀況，它直接影響到城市居民的購買力和消費水平，是城市居民完成各種活動所必備的重要心理前提。一般情況下，城市居民的冰雪體育消費水平會隨著現期收入的增加而提高，也會隨著現期收入的減少而降低。

隨著社會物質財富的增加，城市居民的勞動時間和家務勞動時間均有所縮短，閑暇時間明顯增多。黑龍江省開展的“賞冰樂雪”活動已經在所有地市普及，這使得參加各種冰雪體育活動不都是以消費的形式出現。但畢竟冰雪體育消費作為一種度過閑暇時間的方法已經開始興起，特別是滑雪運動、室內滑冰的消費取決于城市居民的經濟收入。隨著黑龍江省經濟持續穩步地增長，城市居民經濟收入與生活水平會進一步不斷提高，為冰雪體育消費提供了很重要的經濟基礎，冰雪體育消費將會成為城市居民冬季參加體育活動的主要形式。

2.2 個人因素

個人的冰雪體育價值觀和冰雪體育態度是以個人參與冰雪體育活動、進行冰雪體育消費的根本動因和前提。合理正確的冰雪體育價值觀和積極穩定的體育態度是促使城市居民參加冰雪體育活動、進行冰雪體育消費的重要因素。

2.3 文化因素

冰雪消費文化是消費領域人們創造性活動的表現，是人們各種合理性冰雪消費活動的結晶。冰雪體育消費不僅是一種經濟發展體現，也是一種文化發展現象。冰雪體育消費領域內蘊藏著豐富的文化。冰雪體育消費文化主要表現在：一是冰雪體育消費的環境，優美的自然環境和先進的冰雪體育場館設施，使人感受到冰雪藝術的魅力；二是消費品，諸如冰雪運動服裝或者器材等，其造型、裝飾也都反映出獨特的冰雪體育文化；三是城市居民的冰雪體育消費活動。每種冰雪體育項目都有一定的歷史淵源，人們花錢欣賞各種冰雪體育項目表演也就是一種文化現象。

3 提高黑龍江省城市居民冰雪體育消費與健康的策略

3.1 樹立冬季正確的消費觀念、體育觀念和生活方式

增強對黑龍江省城市居民的冰雪體育文化教育，讓人們樹立正確的消費觀念、體育觀念和生活方式，積極指導人們樹立正確的冰雪體育消費。冰雪體育工作者和冰雪體育管理者應對黑龍江省城市居民冰雪體育消費了解更加明確透徹，把握冰雪體育市場的規律和特點，在探索和進取中總結更好的經驗，采取針對性的措施。

形成正確的冰雪體育健康消費價值觀，城市居民的體育觀念是影響體育消費市場發展和培育的重要因素之一。人們在思想上應該具有用錢買健康的體育消費想法。全民健身計劃的開展，很大的活躍了冰雪體育市場，鼓舞了城市居民冰雪體育消費價值觀的形成，督促了冰雪體育消費，改變了人們的冰雪體育觀念。怎么通過冰雪體育服務和冰雪體育產品讓廣大城市居民的冰雪體育需求得到滿足，開發冰雪體育消費途徑，指引城市居民的冰雪體育健康消費行為，是我們現在特別需要解決的重要課題。

3.2 加強冰雪體育宣傳與輿論引導的力度

伴隨著人們生活水平的不斷提高以及五天工作制的實施和全民計劃的推廣，為冰雪體育的發展提供了有利的環境。但是，人們對冰雪體育的投入消費仍然較低，并且大多只用于體育用品消費上，對一些主導產品投入相對較少。這一現象說明了黑龍江省城市居民的冰雪體育意識和價值觀念沒有達到應該有的層次，還需要進行大幅度的宣傳和引導，讓群眾自愿加入到其中，加大對其消費的投入比例。

加強冰雪體育宣傳力度，充分利用社會的報刊、廣播、宣傳欄等措施，讓黑龍江省城市居民在經濟能力允許的范圍內促進冰雪體育消費水平。并且在條件允許的范圍下，組織黑龍江省城市居民觀看冰雪體育賽事，參加冰雪體育健身娛樂活動，同時要重視城市居民冰雪體育興趣習慣的養成，教育人們終身體育觀念，督促黑龍江省城市居民積極參加冰雪體育活動、提倡健康的冰雪體育消費，協助人們養成文明、健康的生活方式。

3.3 提供多樣化的冰雪體育產品與服務

黑龍江省城市居民冰雪體育實物需求是一個巨大的潛在市場，根據城市居民的消費特點，因地制宜地繁榮冰雪體育市場，用低成本、低價格、多樣化的冰雪體育產品引導城市居民主動、自發的冰雪體育消費行為。

地方政府加大投入，增加冰雪體育活動場地器材建設，加快社會冰雪場的建設速度，器材供應要加大投入。根據城市居民體育消費人群的各種需要增設適合城市居民興趣愛好的冰雪體育項目，使城市居民有更多的冰雪健身場所。冰雪體育運動參與市場與冰雪體育運動觀賞市場是否有必然聯系呢？事實上，很多觀看冰雪項目賽事的城市居民未必是該項目的參與者，反之亦然。冰雪明星運動員、媒體報道等因素會影響城市居民的冰雪體育觀賞行為。相比冰雪體育觀賞，冰雪體育參與受到場地、時間、經濟、身體條件等諸多因素的影響。如，因為中國女子冰壺隊在國際賽事上的優異表現，很多中國人對冰壺運動有了了解，甚至對冰壺規則侃侃而談，然而2016年，中國一、二、三線冰壺運動員總計僅70人。但從黑龍江省2016～2017年連續2年開展的“賞冰樂雪”活動來看，由于提供了免費的冰壺場地、器材與培訓教練員，大量的冰壺觀眾轉為了冰壺運動的愛好者。從動機理論來看，觀賞冰雪運動的動機與參與冰雪體育運動的動機轉換需要一定的條件，說明冰雪體育參與市場與冰雪體育觀賞市場存在必然聯系。

城市大、中、小學校附近的冰雪健身場地應針對學生與附近的居民這一特殊的群體，展開經營性活動，適當提供全面的活動和冰雪體育服務，加強學生參加體育運動的積極性和可能性。

3.4 加速經濟發展，提高城市居民冰雪體育健康消費能力

對消費真正起作用的是經濟收入，經濟收入的較快增長，才能引發消費的較快增長。當代社會經濟發展到一定水平，人們的基本物質生活得到滿足和保障，居民人均收入得到提升后才會把發展資料、享受資料的需求提到重要的地位，才能把收入的一部分用到豐富和充實健康的休閑生活還有改善生活質量上，才愿意并且有能力加入冰雪體育健康消費。

黑龍江省城市居民雖然有著強烈的冰雪消費觀念，但是諸多條件的限制下，冰雪消費能力與消費觀念存在差距，我們不能因為外部因素就讓黑龍江省城市居民這種良好的體育消費觀念消沉下去，積極進行宣傳，讓黑龍江省城市居民繼續保持這種良好的冰雪體育消費觀念。同時啟迪、教育黑龍江省城市居民樹立更明確的冰雪體育消費觀，選擇科學的冰雪體育消費方式，文明的消費習慣。黑龍江省城市居民體育消費意識較強，相信隨著黑龍江省城市居民經濟發展，在新的消費觀念引導下，黑龍江省城市居民冰雪體育消費能力將由實物型消費逐漸向勞務型消費和信息型消費轉變，并且消費方式也將趨于層次化、多樣化。

4 結語

黑龍江省城市居民勞務消費和信息消費水平明顯低于實物消費水平，冰雪體育消費的內容還較為單一。隨著黑龍江省經濟、文化的發展和2022年北京冬奧會這一契機，在黑龍江省城市居民冰雪體育消費觀念和消費動機轉變的帶動下，黑龍江省城市居民冰雪體育消費愿望將會不斷提升，黑龍江省城市居民冰雪體育消費需求將會不斷增長。