省級電視欄目微信公眾號運營的三個策略

周笑漩

[關鍵詞]電視欄目;公眾化運營;策略

這是一個以互聯網為載體的新媒體時代。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第41次《中罔互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網絡新聞用戶規模為6.47億，年增長率為5.4%。

傳統媒體的融媒轉型中，省級電視欄目打造微信公眾號是重要的、必備的手段之一。省級電視欄目打造微信公眾號應該秉持什么樣的策略？本文希望在操作層面獲得一般規律性的認識。

一、定位策略

（一）賬號類型

訂閱號、服務號、企業號、小程序是目前微信公眾賬號的四種類型。訂閱號是媒體公眾號的主要選擇類型。

（二）功能定位

微信公眾號的功能定位應該是作為電視欄目在移動端的主要傳播平臺。這種表述不意味著公眾號只是電視欄目的一種附庸。而把微信公眾號只是看做是電視欄目一種附庸的看法，恰恰是應該摒棄的。在功能定位上，微信公眾號應該是與本體電視欄目相互獨立、相輔相成、相互借力的關系。

（三）地域定位、人群定位

一般來說，省級電視欄目的區域定位都是定位在木省范圍內的，其人群定位可以有很多種細分。在前述功能定位的視野下，微信公眾號的地域定位也應該集中于省內，人群定位應該集中于欄目相對應的細分人群。這兩點未必嚴格對應，但是要整體重合，以實現雙向導入和相互引流。

二、內容策略

傳統媒體的公眾號有著傳統媒體多年建立起來的公信力作為背書，在網絡傳播上也有著一種天然的優勢。但是相比較于傳統的新聞，網絡新聞的價值標準呈現出一些新的趨向：時新性向實時性轉變，新聞從發生到呈現常常為零時差：接近性向情近性轉變，地域的距離正在被互聯網無限消弭，感情上的接近更被強調：趣味性成為最重要的標準，重要性不再被作為第一要素來強調。在這樣的背景下，媒體常常因為爭搶時效、調動情感、凸顯趣味，而傳播有悖公信力的新聞。有的微信公眾號為了提升話題性、炒作性內容，拋卻自家無盡臧，沿門持缽效貧兒，破壞了多年建立起來的公信力。

（一）關于標題

在新媒體環境下，標題的重要性被提到了前所未有的高度，研究標題的特征與制作方法，已經變成了新媒體編輯日常研究內容。微信公眾號的推送機制屬于用戶選擇型，用戶最先看到的是主標題加副標題，而正文的內容則要通過用戶的自主選擇，點擊標題鏈接轉到內容端，這才完成了一次瀏覽，所以標題承載著是否能夠吸引用戶點擊瀏覽的重要使命。什么是好標題？他們有一些共同的特征;第一，凸顯娛樂特征。與傳統媒體相比，新媒體弱化教化功能，強化娛樂功能，泛娛樂化的特點非常明顯。第二，句式多種多樣。標題中多使川特殊標點，利用數字優勢，巧川網絡用語。第三，善于制造沖突。第四，擊中痛感神經。第五，緊跟熱門事件。

一個好的標題，受眾點擊率會高，直接提升瀏覽量。在競爭過程中，不可避免的出現一些諸如夸大其詞、低下庸俗、故弄玄虛等標題失范現象，這里有市場方面公眾號惡向競爭的原因，同時也有運營者媒介素養缺失的原兇，以及受眾價值取向偏差的原因。

以傳統電視媒體公信力作為背書的微信公眾號，必須杜絕標題黨。標題中切忌出現“震驚、可怕、太慘、嚇死、轉瘋、刷爆”等詞匯，當然我們也能看到，這些詞匯，偶爾在“人民日報、新華社、央視新聞”等中央級媒體中仍然出現，但是出于公信力建設的考慮，建議傳統媒體公眾號標題中盡量不用。

關于標題要有一些理性的認知：如果使用十貨式標題，要把最重要的信息、最實用的內容，川最貼近的詞匯整合呈現，但重點不能超兩個：如果使用故事化標題，要考慮故事的細節是什么、能否引發共鳴、打動用戶的那個點在哪里：如果使川懸念式標題，要使用真正的懸念，而不是一次微型的騙局。

（二）關于內容

內容品質上，要堅持原創為主，發揮內容優勢。

要大力推送原創內容，以電視欄目原創的內容為依托，進行二次創作、二次分發，是當前比較普遍的做法。甚至還可以嘗試以微信公眾號的內容生產為出發點，實現微信公眾號的內容原創，進而在電視媒體上進行二次創作、二次分發。流程的改變背后會帶來視角的轉換、觀念的變革，對于傳統媒體來說，這種移動優先的流程變革尤其珍貴。

微信公眾號的傳播效果可以集中體現為單篇文章的閱讀量與點贊數量，前者意味著信息的擴散覆蓋狀況，后者意味著讀者對信息的評價。

關于內容，我們認為，首先基本事實要清楚、新聞要素要齊全、段落層次要明晰：稿件的導語既是干貨的提煉，又是細節的提取，要盡可能抽取重要的細節放在最前面，但要保留些懸念：準確把握事實，客觀、公正，雙方的筆墨要對等：如果是回訪稿件，引用上次稿件部分，要注明播出時間和節目名稱：非正常拍攝要在稿件中標明：某些涉及激烈利益沖突的報道，要保證線索提供者的信息安全和人身安全：原則上不使用“加大力度”、“打造××平臺”、“靚麗的風景線”等用濫了的詞語：能用主動語態，絕不要用被動語態，這樣更直接：微信公號稿件完成后，要注意排查格式是否有差錯，要用手機預覽版式大樣和版式細節：要重點排查是否有侵權問題，圖片來源要清晰標注，切忌亂找圖片。

三、技術策略

毋庸置疑，新媒體是極度依賴技術的媒體形式。對新技術的追逐，不僅僅是兇為對內容的憂慮和炫酷的需要。技術可以帶來內容的革新。內容生產通過打造“原創+小視頻、圖片、H5產品、VR直播”的微信公眾號內容生產模式和傳播模式。

（一）主抓本地，小視頻和圖片在朋友圈共享傳播

本地新聞和資訊是本地受眾朋友圈中的黃金素材，立足本地，可以實現更多的傳播。

（二）助力本地，用最新鮮的微信公眾號產品上傳下達

要將H5產品常態化運用，作為一個單獨業務板塊，常態化運作，逢重要宣傳、節目、活動節點，要緊鑼密鼓制作推出 H5視頻等，形成傳播鏈條和矩陣傳播效應。

（三）緊密結合新技術，VR直播全景模式獲共鳴

要更加頻繁地使用VR技術進行微信公眾號內容打造。川戶通過手機微信端，便可實現360度無死角觀看新聞現場，利用VR技術傳播的融產品切實給用戶帶來了身臨其境般的觀看體驗和共享體驗，贏得了用戶的關注和追捧。

有人認為，新媒體內容，沒有噱頭、沒有負面情緒的渲染、沒有“擦邊球”，就沒有閱讀量。事實上并不如此。如果秉持合理的定位策略、內容策略和技術策略，電視欄目的公眾號可以在全新的媒體環境中實現理想的傳播力和影響力。